透视爱奇艺财报：不做“腾讯视频”，回归内容初心

2022-03-04 14:37 浏览 · 1156

长视频行业正在变化。北京时间3月1日美股盘前，爱奇艺发布了截至2021年12月31日的第四季度和全年财报，其中出现了足以让行业为之振奋的一幕：Q4亏损大幅收窄，全年non-GAAP运营亏损率降至三年最低。并且爱奇艺管理层坚定对外表示，目标是实现2022年运营盈亏平衡。

受此利好影响，财报发布后爱奇艺盘中股价一度大涨逼近40%，收盘上涨21.5%。

在美股研究社看来，这一表现的意义远不止停留在财务指标层面。亏损状态的改变意味着，在爱奇艺的带领下，长视频行业长期以来烧钱“内卷”或将真正改变，而外界将逐渐看到，一个新的长视频行业会是什么样子。

走出内容成本困局，长视频们不愿再“卷”

“转折点现在已经到来了。”这是爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报电话会议上对中国长视频行业的预判。他所指的转折是，从前长视频玩家们追求市场份额与高速增长，但现在，效率、减亏和最终盈利成为了新目标。经过多年长跑，行业终于共同承认，内容的军备竞赛以竞争为目标，“内卷”就不会停止，而现在是时候停止这场永无终点的追逐了。

财报显示，爱奇艺第四季度non-GAAP 运营亏损5.2亿元，同比下降45%，环比下降52%，运营亏损率由上年同期的13%大幅收窄至7%。实际上，如果拉长观察线，爱奇艺2021年全年，non- GAAP运营层面亏损率为10%，是三年来的最低点。

这也是为什么说爱奇艺打响了长视频行业健康增长的第一枪。如果长视频聚焦于降本增效，强调投入与产出的平衡，或许有能力避免行业内耗。

其实，这种共识早有预兆。2月11日，《老友记》全十季高清版在国内五大视频网站平台全网首播，搜狐视频、爱奇艺、优酷网、腾讯视频和B站这次显得一片和谐。这从侧面反应出，头部玩家的思路变了。而最实际的影响自然在于内容成本——不理性的竞标少了，内容成本自然不会无休止地被拉高。四季度爱奇艺内容成本为49亿元，与2020年同期相比下降5%，推动爱奇艺总体营收成本同比下降4%至65亿元。此外，2021年全年内容成本也同比下降1%，这是个好预兆。

除了用精细化运营控制开支最大的内容成本，爱奇艺CEO龚宇还将减亏总结为组织结构优化与发挥长尾内容价值——长尾内容是长视频行业的“金手指”，曾经的内容费用转化为资产，而持续激活这些资产，将在无限时间视角下摊平成本，就连奈飞也是以这种思路运营。

这还仅仅是冰山一角。爱奇艺内容策略正从数量向质量转变，运营重点从市占率向运营效率转变。要想更好地向这些目标靠拢，平台们依然要回到内容、运营这些实际问题上去。

内容端供给侧改革，优质内容创造正循环增长

内容创作始终具有偶然性，因为其人文艺术的属性决定了不存在一种百战百胜的模式。因此，寻找持续保证大部分作品质量稳定性的规律显得尤为重要。去年四季度，爱奇艺“迷雾剧场”第二季就是一次典型的探索。

据悉《谁是凶手》是迷雾剧场推出以来广告效益最好的剧集，爱奇艺首席内容官王晓晖称其为“当之无愧的S级剧集”。而我们能从中获得两点信息，一是厂牌化效益的显著，二是优质内容的承接力超乎想象，既有对迷雾剧场内容概念的承接，也有对商业化的承接。于是，长视频行业追求优质内容供给的动力更足了。

王晓晖说：“去年市场最大的变化，是供给侧改革成为新常态。”一方面是更多、更全的品类被开发出来，垂直内容和国民作品同步发展，优质内容的供给增加了。另一方面是质量上，作品更加重视表现手段，去年的主旋律作品《山海情》、《觉醒年代》，都做到了传统不死、时代共情、视觉新颖。

显而易见的趋势是，市场从资本驱动、数量驱动、网文IP驱动转向政策驱动、质量驱动、国民驱动。曾经的天价剧单集卖到百万甚至千万，现在，溢价逐渐转向高品质而非高流量，因为只有品质能保证长尾运营的效益。版权剧可能会越来越少，长视频用去泡沫化重估行业的价值基础。

同时，内容行业还需要在源头上短期、中期、长期都加强工业化建设。举个例子，去年爱奇艺自制内容《风起洛阳》大火，团队把核心场景“不良井”重建为1：1高精度数字资产。而从去年11月开始，爱奇艺借此制作了国内首支4K影视级虚拟制作测试片《不良井之风云再起》和4K虚拟拍摄的虚拟偶像小茉莉MV《心念》。

这个动作有几层意义。首先是虚拟制作释放想象力，创作者创作有了更多可能。其次，数字资产和云演出、VR等内容产品可以再度复用，实现“一鱼多吃”。场地的统一，对控制成本也有积极作用。爱奇艺积极推行的影视工业化，标准化和智能化，使得影视研发评估到前线制作更加高效，以及更可预测的项目播出效果。

这只是一个缩影。在运营上，影视行业开始打破烧钱圈地逻辑，把内容品质和盈利紧紧地绑在一起。今年1月，网络电影票房分账排行榜前十名有四部都是爱奇艺、腾讯视频、优酷间的“拼播”，平台们更愿意携手追求投入与产出的平衡。就像爱奇艺CCO王晓晖的提问：“现阶段在每个维度、每个指标上都花费很大代价争个第一有多少必要性？”

显然，长视频们更愿意和时间做朋友了。当内容行业准备改善商业逻辑，它们最理想的方式一定是将优质内容打造为品牌，好的品牌既是衍生收益的保障，又是最能被普遍承认的溢价能力。这有点像爱奇艺去年用《风起洛阳》打样的“华夏古城宇宙”，品牌化商业模式将穿越周期。

有了这些开源节流之策，长视频才能持久避免“内卷”。或许，这也让爱奇艺们找到了自己的“长期主义”。

“四个放弃”背后，彰显长期主义价值

放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。这是爱奇艺的“四个放弃”，也是长视频行业当前价值观的一种投影。平台更愿意追求运营效率、盈利能力，以及实现良好的社会效益。爱奇艺CEO龚宇强调，开机前筹备要慢，但制作和上线要快。这是短期与长期的平衡。

据猫眼研究院发布的《2021剧集市场数据洞察》显示，2021年电视剧和网剧一共上线了371部，但观众人均观剧数量只有5部。如何抓住观众集中度最高的好内容，是长视频平台追求的永恒目标。

从爱奇艺的减亏透视长视频，行业的升级换代早已开始。内容行业的长期主义，应该是放弃低俗迎合，拥抱成熟心智，用好内容赢得人心，为向上向善的力量服务，这就是内容行业的普世价值主张。能够引发观众广泛共鸣的内容，是能够跨越时空阻隔的。现在，爱奇艺的海外增长已经显示出这样的迹象，它在马来西亚、泰国、越南等东南亚地区，APP下载量已是第一位。

“一个S级的剧本要层层加码把他变成S级的剧集，一个S级的剧集要层层加码把他变成破圈的IP，一个破圈的IP要层层加码把他变成一个可持续变现的品牌。”爱奇艺给长视频提出的制胜方法论，揭示了行业追求可持续增长的共识。广电总局最近一期《电视剧制作许可证（甲种）机构名单》获批机构数量只有41家，比上一个周期减少32家。精品化已经渗透到长视频行业的源头，头部平台迎来最好也是最需要专注的时代。

去年，东兴证券等机构指出，长视频行业在未来三到五年依然会保持两位数增速，天花板依然很高，但是价值的回归和增长最终落到优质内容的需求上。当下，行业最焦虑的时刻已经过去，给2022年立下新目标的爱奇艺，显然已经与长视频的长期主义形成共鸣。

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