以涨价填补缺口 爱奇艺更需要内容为王

2021-12-22 10:25:35      蓝科技 浩然     

会员价格上涨和裁员，前后相隔不过半月，在开源与节流同时运行的爱奇艺中，也透露出了颇多的无奈与急迫。

【蓝科技观察】年末的热点接连迭代,而爱奇艺却始终“屹立不倒”。

当爱奇艺基本完成对内清理后,将手伸向了消费者。自12月16日,爱奇艺进行了新一轮的会员订阅价格调整。除了普通年度会员和连续包年会员价格维持不变之外,其余价格都进行了不同程度的上涨。稍早的时候,爱奇艺也进行了大规模的裁员。

会员价格上涨和裁员,前后相隔不过半月,在开源与节流同时运行的爱奇艺中,也透露出了颇多的无奈与急迫。

涨价能减轻爱奇艺的负担吗?

这是爱奇艺的第二次涨价,并且正式超越腾讯视频成为中国视频网站中会员售价最高的平台。爱奇艺为什么会涨价?一方面,或许是因为营收以及财报方面所带来的压力。另一方面,或许是因为第一次涨价并没有给消费者产生太大的波动。

2020年11月,爱奇艺对其会员价格进行了9年来的首次调整。在调整过后,从多季度的财报数据和用户消费情况来看,提价后似乎并没有对其会员规模造成明显的影响。

财报显示,今年一季度,爱奇艺会员规模净增长360万/月,二季度实现70万会员规模的增长,第三季度虽然下降,但仍在基本水平之上,并且爱奇艺连续多季度实现ARPU(用户平均收入)值同比增长。

真实情况真的如表面数据所显示的这样吗?蓝科技通过对于爱奇艺财报数据分析对比看到,2020年全年,爱奇艺会员服务全年营收为165亿元。在2021年前三季度中,其会员服务营收分别为43亿元、40亿元和43亿元,第四季度即便我们按照今年会员营收的最高值计算下来,2021年会员服务的营收也仅为169亿元,可以说与上一年相差无几。

这也说明,会员涨价不仅没有为爱奇艺带来营收的提升,反而从可能变相损失了一些会员。毕竟在价格上涨总价不变下,必然伴随着人数的减少。

在爱奇艺第一次宣布涨价之后,随后的一个季度迎来会员人数的大量爆发。不是因为消费者对于爱奇艺的忠诚,而更多的是爱奇艺吃了独播爆款《赘婿》的光。根据数据显示,在收官之时,这部剧的会员账号超过6400万,占一季度总会员数的60.8%。

第三季度,爱奇艺虽然在新的剧集、综艺数量上均高于腾讯视频、优酷,但是订阅会员数量和付费率却呈现了双减的现象。由此也可推断出,对于消费者而言,其偏好始终是内容方向,一旦缺乏优质内容的产出,便会影响到用户的粘性和付费行为。

涨价不可怕就怕服务没变化

对于各大视频平台而言,彼此之间最终的较量还是优质内容的储备。当然,并不是所有的用户都不接受爱奇艺涨价。问题的关键在于,涨价的同时,爱奇艺应该为付费用户提供更好的服务内容,让用户认为值得为高价买单。

这考验的是爱奇艺持续优质内容的创作与输出。不过,从目前的情况来看,这一点爱奇艺显然做得有些不到位。

不可否认的是,爱奇艺对于内容的重视程度是有目共睹的,无论是自制剧、自制综艺等领域都有良好的表现。在内容质量上,从早期的《余罪》、《老九门》,再到去年推出的迷雾剧场打造了年度爆款《隐秘的角落》和《沉默的真相》,自制综艺上《奇葩说》、《一年一度喜剧大赛》、《乐队的夏天》都收获了不错的口碑。其中《隐秘的角落》的播放量超过10亿。

虽然有精品内容的推出,但是在持续性方面,爱奇艺显然还有很大的进步空间。在去年的迷雾剧场火爆之后,今年的内容似乎吸引力不够。今年内,迷雾剧场所播出的三部剧集中,《八角亭迷雾》《再见、那一天》和《致命愿望》,没有一个成为“爆款”。其中《八角亭迷雾》表现相对较好,但集均播放量仅不到4000万,而《致命愿望》的评分甚至还没有过半。

此外,在自制综艺上,由于“粉丝打投倒奶”事件所引发的热议,以及爱奇艺深度绑定的娱乐明星丑闻频现、在政策监管以及社会舆论之下,连续四年在选秀/养成类赛道发力的爱奇艺,在流量和收入方面损失极大。

随着12月女团THE9的正式解散,爱奇艺这座造星梦工厂也终成过往云烟。

其实,爱奇艺不乏热点。凭借着演员热度以及年终剧的宣传之下,爱奇艺全新的《谁是凶手》在网络上引发讨论。我们更希望这种优势持续下去,如果仅靠昙花一现的优势,难以成为稳定的增长点。

对于爱奇艺而言,优质内容才是吸引消费者和可持续增长的秘笈。观众并非对付费内容抵触,而是抵触付费后所看到的仍然是低质量的内容。如果能够长期持续输出优质内容,提高用户的付费价值,不仅订阅服务渗透率将得以提升,用户和会员的忠诚度也自然会上涨。

否则,单纯提升价格,而内容服务并没有明显的改变,爱奇艺的未来或将会困难重重。这,并不是我们希望看到的。

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