亏损再收窄，爱奇艺财报背后视频行业的进化之路

2月18日，在牛年的第一个工作日凌晨， 爱奇艺 率先交出了2020年的成绩单。

回顾过去这一年， 爱奇艺 的市场表现与资本动态都处于焦点之中，其背后的视频行业也经历着风起云涌。年初，随着西瓜视频上线《囧妈》，流量派磨刀霍霍向长视频进攻；B站掀起“后浪”积极破圈，综艺、剧集、电影、晚会四面出击；爱奇艺九年来首次进行会员费提价，力扛压力，带领视频行业向To C模式深度转型......一个个的行业瞬间与平台战略，勾勒出过去一年视频行业的波澜起伏。

不断增多的变数与越发激烈的竞争，这往往会带来行业的快速进化。那么，在过去一年中，平台动作埋下了哪些伏笔？在长视频价值持续凸显的未来，视频行业又将行至何处？

从现象看趋势，以爱奇艺刚刚发布的2020年Q4及全年财报为切入口，可以观察到视频行业的前行方向。

解决变现难题

2019年，随着爱奇艺、腾讯视频会员数相继破亿，视频行业的会员模式就站在了爆发前夜。现在来看，对会员体系的持续完善与进化，依旧是当下视频平台核心的历史使命之一。

在过去几年会员规模已经有了一定积累的情况下，现阶段重点转向对付费会员比例、以及对ARPU的提升。因此，从这一视角来看，视频行业迎来了两个趋势：

去年11月爱奇艺对会员费的提升，打响了视频平台调价的信号枪；

PVOD模式被引入国内，且得到了快速推广。

首先来看会员费，爱奇艺九年来首次进行会员费调价，意料之中地在消费者层面引发热议，但在行业内却收获了支持者众。当时，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在电话会上谈及腾讯视频业务时也表示，“目前中国付费内容的价格其实是定的比较低的，如果时机合适，公司会调整价格，当然这个调整必须是公平合理的，也要视行业竞争情况而定。”

而在海外市场，Netflix十三年中经历了六次涨价。对比来看，此次爱奇艺率先打响了视频平台涨价第一枪，国内视频行业未来D2C模式的进化速度只会更快一步。

再看PVOD（Premium Video on Demand，优质/高端视频点播）模式，好莱坞片场2017年时就推行过这一模式，环球影业、华纳、派拉蒙、Netflix、Disney+、Apple+等头部影视公司、主要的流媒体平台都有跟进。该模式下，用户可以通过付费点播于第一窗口期在线上平台看到新片。

在国内，PVOD模式在2020年由爱奇艺首次在《肥龙过江》这部影片上尝试应用。后来，爱奇艺推出了以此为核心的线上影院品牌“超级影院”，曾在戛纳、FIRST等电影节（展）上广受好评的《春江水暖》，就是2020年8月在爱奇艺“超级影院”上映的一部影片，PVOD模式在国内市场中如火如荼。

本质上，无论是会员提价，还是PVOD模式，都围绕着“用户向好内容付费”展开，共同指向了视频平台从从To B向To C商业模式的转型与进化。

向To C模式转型的趋势在爱奇艺财报中有着明显体现，无论是会员服务收入还是ARPU值都有着一定程度的增长。根据财报数据，2020年Q4，爱奇艺会员服务收入为38亿元人民币，全年会员服务营收为165亿元人民币，较2019年增长14％。

爱奇艺会员涨价产生的效应预计将在2021年体现，届时其会员服务收入及ARPU值还有进一步上升的空间。安信证券研报中也提到了这点，其认为11月中旬的调价对会员数量的短暂负面影响已结束，“随着内容上 新节奏 的常态化以及提价对当期收入的利好效应需要时间显现， 到2H21提价对会员ARPU的驱动效应将更明显。 ”

根据财报， 2020年度爱奇艺会员服务收入占比过半，达到55.5%， 可以看出，爱奇艺To C模式经过不断发展，逐渐成为平台最核心的变现模式。而与早期To B模式相比，To C模式带来的并不仅仅是单一平台营收数字的变化，而是整个行业环境的变化。

To C商业模式，与早期以免费为主的To B模式相比， 最大的区别在于产业链的各个参与方都需要向C端负责，享受内容受C端喜爱带来的利益，也承担内容质量不佳带来的风险。 因此，在用户直接为好内容买单的模式下，“内容”的重要性得到了极大地提升，这倒逼着内容创作者潜心生产出更优质的作品。

从2011年爱奇艺上线会员模式，到《盗墓笔记》让会员模式数起飞，再到网络电影分账......诸多努力的背后，都可以观察到视频行业向To C模式的一步步转型，会员提价、PVOD模式兴起也都意味着视频平台的商业化模式不断进化。

会员费的提升，将更进一步地调整视频平台的营收结构。提价之后，一方面，内容生产方的收益更直接地与用户喜好相关联，另一方面，市场规模做大，产业链的各个参与方都能有所回报，良性循环下视频行业向着“好内容”不断进发。

PVOD模式的兴起，背后则是不可逆的线上发行大趋势。《春江水暖》出品方工厂大门的创始人黄旭峰曾表示，他为工厂大门定下了新发展目标，就是在未来把一部分适合互联网的电影拿到线上。如工厂大门等优质影视公司来到线上，则势必会倒逼网络电影提升制作水准。

向To C模式的转型势不可挡，但是，值得注意的是To B模式所产生的收益规模并没有一味萎缩，而是在逐步回暖。

根据财报数据， 爱奇艺在线广告服务收入连续三个季度回暖，在宏观经济环境充满挑战的背景下，全年广告营收达到68亿元人民币。

这一数据则意味着，视频平台的商业模式更加多元与平衡。为了实现这一点，在满足用户喜好、保证内容质量为第一前提的情况下，视频平台需要在变现模式、广告形态、广告内容创意上做更多突破。

因此， 我们可以看到综艺内容与消费场景更巧妙的结合。 由爱奇艺《潮流 合伙人 》孵化的品牌FOURTRY，通过与新消费品牌合作，开发了大量的潮流服饰、潮玩、食品等，通过FOURTRY官方小程序和天猫旗舰店面向用户售卖。2020年播出的新一季节目中，《潮流合伙人2》的合作品牌超过40个。

通过线上的官方小程序、线下快闪店等，该档节目的带货潜力也得到了充分的延续与挖掘，单个节目的内容变现价值被大大拓宽。这也是爱奇艺作为视频平台布局新消费业务的一次有益尝试。

总的来看，向会员模式转型依旧是视频行业不可逆的大方向。在此基础上，以保证优质内容为前提，视频平台还在探索多样化的商业化途径来把蛋糕做大——这也是所有产业链参与者的共同期盼。

解决内容难题

长带短、短带长，长视频与短视频的交融和竞争，是过去一年另一个行业热议的话题。

从西瓜视频上线《囧妈》开始，短视频平台想要向长视频切入的野心越来越明显：西瓜视频想要自制网剧，快手开辟了“小剧场”板块，还推出了独立APP“追鸭”。同时，爱优腾等长视频平台也纷纷向着短视频长驱直入。在此情况下，短视频与长视频之间的界限似乎已经逐渐消融。

事实并非如此。需要明确的是，长视频与短视频的差别绝不仅仅是时长，其背后的商业逻辑有着本质上的不同。

长视频平台，其实做的是“内容”的生意。尤其是在To C模式下，想要用户买单，平台比拼的是片库丰富度、内容新颖度、爆款内容持续性等，这背后又涉及到IP积累、内容创意机制、人才储备、行业关系等多方面的实力。

简单来说，要做好长视频并非一朝一夕之功。

而短视频平台，其实做的是“流量”的生意，前期通过买量来收获第一批用户完成冷启动，之后再通过不断的资源、流量扶持来吸引更多创作者，让创作者生产内容，内容再吸引更多用户。

也就是说，短视频平台之间是一场更加激烈的流量争夺战，考验的是平台的政策、内容生态、分发机制。

因此，长视频与短视频在底层逻辑上就有着本质不同，平台所具有的能力维度也不尽相似。无论是长带短，还是短带长，要跨越赛道入侵对方领域，都不是一件容易的事。

回到长视频行业来看，面对流量平台的入侵不值得过于焦虑，但想要保持长期的优势与壁垒，则需要持续地推进内容及IP的建设，保持生态优势。

衡量一门内容生意的成功有三个维度，大爆款、规模化、可持续。三者的兼得一度被认为是“不可能三角”，但是，随着内容生态的逐渐成熟，“不可能三角”有着被打破的可能。

详细来看，首先， 长视频行业内容生态呈现出分众化的特点。 过去《还珠格格》这类老少咸宜、万人空巷的剧集越来越少，这背后的原因在于，观众需求层次愈加多样，因此内容有了清晰的受众群划分。

基于特定的受众群，平台就更能把握住爆款方法论。以爱奇艺“迷雾剧场”为例，基于分众趋势进行垂直内容打造，迷雾剧场催生了《隐秘的角落》《沉默的真相》等代表作品。

爱奇艺首席内容官王晓晖曾向「深响」总结了他眼中迷雾剧场的成功方法：“第一，成规模，你得7、8个剧一起上，让人觉得每周都能看到精彩的短剧，培养观影习惯；第二，播放时要有仪式感，让大家有良好的期待；第三，类型化要强，为什么选悬疑呢？他天然有「钩子」；第四，得勇敢尝试年轻力量。”此外，他还提到爱奇艺有中台与专门的IP部门，以此构建起生态建设的机制。

因此，在成型的机制与方法论下，未来，如迷雾剧场等垂类内容还有着持续、规模化输出爆款的潜力，实现大爆款、规模化、可持续的三角。

此外，内容侧的另一大变量将是技术，随着VR、车联网等技术的成熟，视频行业在内容制作与消费体验等层面都将迎来技术革命。

其中，VR技术在视频行业已经有了一些落地尝试，如爱奇艺曾制作并发行《仙剑奇侠传四VR》等多人大空间VR游戏、创新打造热门综艺《乐队的夏天》VR KTV的全民K歌活动等。随着新一年5G的商业化普及，VR技术与商业化视频内容的结合会更加紧密。

当下最火热的技术风口之一为智能汽车，汽车改革的推进与车联网技术的落地，将为视频行业提供更多的消费场景。当下，已经有许多视频平台牵手车企，如爱奇艺先后与东风日产、一汽红旗等展开合作，探索车载在线视频解决方案。

技术这一变量将带来内容呈现形式与场景的多样化，最终依旧指向内容生态的进化。技术赋能、生态成熟突破了优质内容规模化生产的难题，内容持续向好的情况下，好内容迎来高溢价—— 最终体现在平台营收上，将转化为内容成本的下降，以及盈利能力的修复。

爱奇艺此次财报也体现出这一趋势：

2020年Q4，爱奇艺营收成本与2019年同期相比下降14%，其中内容成本同比下降10%。

2020Q4，爱奇艺运营亏损13亿元人民币，运营亏损率连续三个季度同比大幅收窄。2020全年，爱奇艺运营亏损60亿元人民币，全年运营亏损率相较2019年的32%缩减至20%。

整体来看，安信证券预计爱奇艺毛利率将在今年持续改善，主要由内容成本占收比的收窄所驱动，全年毛利率有望同比提升4ppts至10%的水平。

长视频的无限战争还在继续，近日，《青春有你3》与《创造营2021》同日开播，代表着新一年视频平台之间的竞争已经打响。

但无论如何，爱奇艺新一年的财报数据，说明了视频行业商业化模式、内容生态等各方面进化的车轮始终在滚滚向前。