2

内容为王-把内容做好是唯一正确的路

 3 years ago
source link: https://suowo.cn/cms/class/22174.html
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.
neoserver,ios ssh client
有人说，在下一个十年里，决定一家企业增长力的关键是——内容。

在去中心化的商业时代，广告、内容与产品的边界已经逐渐模糊，内容的生产能力，决定了企业的增长效率。那些不能掌握内容能力的企业，将逐渐被淘汰。

在私域流量火热的今天，每家企业几乎都在做内容，然而，很多企业却经常面临这样的问题：“为什么在公众号、短视频上投入了这么多钱，就是看不到效果呢？就是不涨粉、不活跃呢？”

为了解决问题，很多人的第一反应就是增加投入，加人，加钱。但实际情况是，这可能既不是人力的问题，也不是缺钱的问题。

那么问题出在哪儿呢？

一、换一个视角看内容

视角。做内容的视角出了偏差。

内容是一种手段，而不是目的。很多人容易聚焦在内容本身，过于关注它的生产技术（比如写作、设计、拍摄、剪辑、活动策划等），最后搞出一大堆看上去确实很“像”内容的东西。但是没什么效果。

这就是一种“生产”视角，关注点在“生产”本身。

生产视角有什么问题呢？

我们从目的上看，内容的作用在于传播，在于帮助企业与用户建立关系，从陌生到熟悉，到信任，到成交，到喜爱，到依赖。

但是！这世界上没有无缘无故的“关系”，绝大部分关系的基础是“互惠”，简单点说，就是你要让我感到“有价值”。

而用“生产视角”做内容，很少能关注到用户的价值感受。

有些企业的内容，只是想让用户看到他的产品有多好，公司有多牛，老板有多帅。不好意思，用户可能真不需要。当用户感受不到内容的任何价值时，自然也不想和他建立起关系。

最后，拉拢用户的办法，只能靠发红包了。

所以，当我们衡量一个企业内容能力的时候，最关键是要看它能否洞察，并满足用户的需求，而不在于它生产内容的技术有多强，产量有多高。

这就是另外一种视角——产品视角。做内容，必须有产品视角。

二、像产品经理一样去做内容

一切皆产品，一切皆内容。

内容产品化，是未来的必然趋势。那么，什么样的内容才是一款好产品呢？

从产品视角来看，它至少要满足3个标准：

  1. 满足用户的需求；
  2. 能够持续满足这个需求；
  3. 能持续获取用户注意，并产生记忆。

1. 满足用户的需求

任何产品都是为了用户需求设计的，而不是为了企业需求设计的。

我经常看到一些品牌的公众号，内容非常的“自我”，全是和企业动态有关的消息，恨不得搞成了“内刊”。

这样的内容，几乎不能满足用户的需求。好的内容，应该把注意力放在用户身上。

比如我自己的公众号“晏涛三寿”，定位就是分享我关于商业现象、客户关系管理和私域运营相关的观点、思想、知识、经验，为从业者提供帮助。

像前段时间，我发现很多企业在经营私域时，很容易陷入相似的误区，苦不堪言。随后，我写了一篇《“无效私域”是企业最隐蔽的吸血鬼》，获得了很多粉丝的共鸣。

这篇文章，在一定程度上说出了许多老板、私域操盘手的心声，最终的价值就是帮助他们重新树立对私域的认识，了解科学、系统的私域运营方法。

所以，产品必须为用户需求而设计，当我们做任何一个内容前，都应该先问问自己：

“这个内容，到底是为了满足什么用户需求而设计的？”

是娱乐需求，帮他打发时间的？还是工具需求，帮他完成一个具体任务的？还是学习需求，帮他掌握一个新的知识？还是社交需求，帮他更好地表达观点？

想清楚了这个问题，内容才有了根基，也为内容的具体设计，指明了方向，在生产过程中不会跑偏。

2. 持续性满足这个需求

一个好产品，不能只满足用户的某一次需求，而是要“持续性”地满足这个需求。

划重点，“持续性”，非常重要。

你看那些优秀的自媒体，它的内容在主题、形式上都有着明显的一致性，系列感很强。这就说明，在一段时间内，它基本上都在满足用户同一类相似的需求，不会轻易变化。

而还有一些自媒体，今天明星出轨，它就跟风八卦；明天热剧上映，又赶去追剧；后天公司做了公益活动，又变成品牌宣传；再过几天双十一了，就铺天盖地都是产品促销广告……

这样的内容，哪怕条条精彩，最终也达不到好的效果，难以涨粉。

为什么？因为它满足的需求在变，不持续。

这样的内容更像“电影”，精彩但短暂。而好的内容，则更应该像“电视剧”，能让用户产生长期的期待和依赖。

这就是为什么很多企业，单条视频爆了，单篇文章10w+了，但是之后的阅读量却恢复如初，也没有获得太多的粉丝留存。因为你在做电影，而不是电视剧，大家看完就散场了。

在现实中，很多企业把内容搞成了电影，根本问题还是在于定位不明，管理上缺乏统筹，只看眼前，多头领导，各有各的诉求，结果就成了上面千条线，下面一根针。

所以，要想让内容持续性满足用户的需求，需要企业形成统一的认识，做好近远目标的设定，集中力量，做好阶段性规划，并给与足够的时间来培育。

3. 持续性获取注意，并产生记忆

好的产品要对用户有价值，但前提是，你得让用户知道，并记住你。

那么，内容如何才能持续性获取用户注意，并对你产生记忆呢？

一靠“推”，二靠“拉”。

“推”就是推送，是外部力量的作用。把内容推给用户，让他不得不看。

“推”这个动作是单向、强势的，很容易对用户不友好，形成骚扰。除非你和用户提前建立了关于内容价值的“契约关系”，否则靠“推”很难真正触动用户。

那么更高级的方式就是“拉”，让内容本身产生磁性。这里就有3个关键——

第一印象、社交货币和记忆锚点。

“第一印象”是指内容的标题、封面、开篇段落、前3秒很重要，用于对内容产品并不是“一口吞”，第一印象决定了他是否愿意持续投入时间；

“社交货币”是指内容能否让用户产生传播动机，常见动机包括形象塑造、社会比较、帮助别人、表达想法、寻找谈资。

那什么是“记忆锚点”呢？

当你的内容已经在持续性满足用户的需求，用户就会在心里就会为你留一席之地，会关注你、订阅你，然后每当他有这个需求的时候，就会想起你，找到你。这时候，他就产生了记忆锚点。

那如何能让用户产生“记忆锚点”呢？

第一，靠时间积累，持续性的价值传递。

第二，靠内容的特色和差异化。

第三，就是要让内容和用户的某个需求“场景”挂钩，每当这个“场景”重复出现，用户就容易想起你来。

比如，当你吃火锅又热又辣，想喝饮料，你会想起谁？当你困了、累了，想补充能量，你会想起谁？当你看到某明星又出事儿了，你会去哪里吃瓜？又过节了，你想去看看谁家的节日海报？

做内容也是一样，如果你是做数码的，当苹果又开发布会，用户想了解新产品，会不会想到你？如果你是做母婴的，当宝妈和婆婆因为育儿方法不一致产生矛盾，吵架的时候会不会想起你？如果你是做珠宝的，情人节、七夕节前男生想给女朋友挑礼物，会不会想起你？

绑定用户的需求场景，可以让你的内容效果事半功倍。

三、写在最后

像做产品一样去做内容，这不是一句口号，这是内容通往成功的唯一道路。


report

Recommend

About Joyk


Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK