B 站定义「兴趣破圈」

以兴趣为纽带，品牌如何携手 UP 主对话年轻人？

如果你没看过「猛男版新宝岛」，不了解「三点几嚟，饮茶先啦」，接不上「我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜~」的旋律，那么你已经暴露年龄了。毫无疑问，「玩梗」是当代年轻人的表达，而 B 站作为「梗文化」发源地和最佳「玩梗」平台，即是品牌必须要占领的发声阵地。以 UP 主为原点、兴趣为半径，B 站已纳入海量的兴趣圈层人群，构建起极具影响力的社区氛围。

近日，B 站将镜头对准 4 位不同领域的 UP 主，回溯了他们的创作经历。面对不同的商单需求和创作考验，UP 主们坚定内容初心，不断挑战自我，让创作的花火在商业世界闪耀。B 站记录下他们朝着热爱、梦想、创造前进的旅程，描摹出对内容精益求精，持续迸发商业影响力的 UP 主群像。

一端紧密连接着年轻人，一端持续提升内容创作力，UP 主正切中了品牌在人群流量和内容质量上的症结。自去年 7 月 B 站 UP 主商业合作平台「花火」开放以来，越来越多品牌开始从观望转入局，携手 UP 主共谋破圈。与去年同期相比，入驻花火的品牌增长 20.5 倍，UP 主增长 7.7 倍。另一方面，UP 主各具风格的创作，为品牌与消费者的沟通带来了新的变量，伴随 B 站商业化能力的全面铺开，品牌、用户、UP 主三者间的关系正在被改写。

一、开拓内容想象力

对于品牌而言，B 站是一个「常看常新」的平台。在这里，热门话题、流行用语……所有热点都是瞬息万变的，但对优质内容的认可始终不变。在 B 站，内容是一切的基石。基于 B 站的内容生态，品牌能够寻求跨分区投放，实现多圈层触达、多人群渗透。

过去一年，在 B 站获得影响力的品牌，平均投放的分区超过 9 个。这当然与品牌发力内容营销的行业大背景相关，但更重要的是，UP 主为品牌打开了截然不同的内容想象力。

今年 520到来之前，UP 主「影视飓风」和「鱼林威w」推出了一支问答视频，开启婚后首个「坦白局」。两人边吃着可爱多冰淇淋，边分享对人生下一阶段的规划。甜蜜温馨的生活场景，让大家高喊吃饱狗粮的同时，也种草了玫瑰花造型的可爱多。

品牌的节点发声，经由 UP 主之手变为内容种草，冰淇淋的造型与心动的情愫呼应，形成故事感的表达，这正是 B 站年轻人所喜闻乐见的。「UP 主不止是品牌话术的执行工具，他们将品牌表达翻译成 B 站语言」，借助 UP 主的创意内容，品牌摆脱自说自话的生硬感，自然融入 B 站大家庭，与年轻人群保持文化频率的共振。

立足内容，向上回溯，能看到品牌站位的转变。UP 主「狂阿弥_」真挚讲述了他与咖啡品牌三顿半彼此见证、共同成长的故事，用真实的人生经历连接用户对品牌的情感认知。而透过 UP 主的个性呈现，可以看到品牌对内容的合力共创，愿意敞开充分的创意空间。

B 站的弹幕机制让用户成为内容共创的另一环。弹幕刷屏所带来的情感共鸣，激发内容更广泛的传播能力。

正如三顿半所说，「UP 主营销不是传统意义上的广告合作，而是充满交互的深度创作」，在上述视频中，弹幕刷满了「让他恰」和「新婚快乐」，UP 主的单向输出变为双向互动。而此前「狂阿弥_」和阿玛尼的合作中，同样能看到弹幕补充介绍产品功能，内容与内容叠加放大了品牌声量。

三方的深度共创，帮助品牌锚定商业与内容之间的平衡点。当然，促成良性互动的关键，是发挥人的价值。花火为品牌和 UP 主搭建了沟通平台「花火学院」，优化内容供需的匹配。

近一年间，已开展逾 60 场培训，特别针对营销热点，启动种草大作战、双十一、618 等系列运营活动，推动商业共赢。过去一年，入驻花火的 UP 主中有近半数接到了自己在 B 站的首个商单，中腰部 UP 主接单率同比提升超过100%。在花火的助力下，UP 主合作数量和体量不断提升，不仅其内容商业能力得到反复验证，品牌与平台、与年轻人的黏性也在逐渐增强。

二、契合商业诉求点

增长是所有品牌的核心商业诉求，它代表着销售数据的增长，也指向品牌影响力的增长。在 SocialBeta 的观察中，B 站 UP 主从三个层次满足了品牌的商业诉求。

其一是人群破圈。游戏《天涯明月刀》上线之际，曾邀请手工 UP 主「才疏学浅的才浅」打造了一把伞中剑，并由 Coser 进行唯美演绎，在三次元猛种了一波草。游戏和手工，看似并无交集，但品牌正希望通过跨圈合作，触达更多年轻人。

相关数据显示，生活区、时尚区、游戏区、知识区、动画区是新增占比最高及持续商业化率排名前五的分区，「二次元」早已不再是 B 站的唯一标签，这意味着品牌能将不同的增长需求与 B 站的兴趣分区相关联。

对比年龄、地域等常规的人群画像指标，兴趣具有更精准的人群定位，帮助品牌实现指数级别的增长扩张。在这一过程中，花火平台作为 B 站 UP 主商业化的「基础设施」，可以协助品牌快速匹配「宝藏 UP 主」，让合作变得更高效。

其二是长效沟通。今年春天，绘画大触「-阿莘-」为娇兰的新款香水定制了少女人设，而时尚 UP 主「小猪姐姐 zzreal」紧接着复刻了少女妆容，两位 UP 主携手，将香水气味转述为视觉呈现。

UP 主联动创作为品牌提供多元沟通形式，内化为新的品牌资产，又延续了其传播周期。据 B 站官方公布，单条视频发稿 30 天后的播放量能达到总播放量的 51%，在更长的时间维度构建用户的品牌心智。

「与 UP 主合作碰撞的内容火花，为品牌种草带来更多可能性，从更大的格局上来看，这对培养用户的品牌意识和消费观念有很大好处」，娇兰的认可解答了部分品牌投放的困惑：以短期高效转化为目标，也不应忽视长期的品牌建设。中长视频的内容延展性，配合弹幕机制的激励，能够吸引用户二次创作和传播，而置于B站的社区文化环境中，创作、传播、互动、转化是互通的。品牌的一次投放，带来的是长线沟通。

其三是价值传递。汽车 UP 主「终极小腾」与沃尔沃的共创，讲述了一个青年旅行故事。他驾着沃尔沃旅行车驶向海边，把对远方的憧憬化为实际行动，践行了沃尔沃所倡导的「衷于热爱」。「B 站用户更看重品牌背后的文化以及情感认同」，基于自身洞察，「终极小腾」将汽车与文化价值、生活理念挂钩，让品牌和消费者的对话从产品本身延伸至价值观。在这趟旅程末尾，他对环保的思考，也为沃尔沃注入新的品牌价值。

「公益向、正能量的作品，能够矫正品牌的传播方向，实现全网破圈」，在 B 站，品牌乐于聆听意见，愿意接受改变，和大家一起成长。

显而易见，B 站已具备多样化的内容服务能力，入驻花火的品牌几近覆盖全行业品类，以年度合作量级计算，美妆、食品饮料、数码 3C、电商和手机游戏名列 TOP 5。此外，花火的数据反馈给予品牌有效参考，全方位助力营销决策。过去一年间，品牌复投率高达 75%，可见其作为商业平台的巨大效能。

三、谋求创新增长极

根据 2021 年 Q1 财报，B 站月均活跃用户数达 2.2 亿，月均活跃 UP 主达 220 万+，月均互动数达 66 亿，足以反映围绕兴趣圈层组建文化社区的强大号召力。

近一年来，共有 3000余条商单内容登上 B 站热门榜，上文「才疏学浅的才浅」与腾讯游戏《天涯明月刀》合作的商单视频曾位列全站排行榜第一，换言之，每日热门有近 10条是「恰饭视频」，数据同比提升 1.5 倍，充分证明 B 站拥有良好的商业化环境：用户对「恰饭」保持开放的心态，UP 主的商业创作同样具备旺盛且可持续的生命力。

随着花火产品形态和服务能力的迭代升级，品牌对 UP 主营销的理解深化，UP 主对商业内容的制作进化，可以预见，未来的 B 站会涌现更多创意与实效兼具的优质内容。

以兴趣圈定人群，用内容驱动商业，B 站与众多 UP 主协同品牌一起，正在合力打造优质的内容营销土壤。以创作者为桥梁搭建的品牌与消费者沟通中，B 站更想看到的是：不断产出优质内容、回归平等对话交流、共同学习成长的故事。

作者：【Natsumi】

来源：微信公众号“SocialBeta（ID：hisocialbeta）“

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