吴亦凡深陷“解约潮”，品牌如何科学地选择代言人？

导语：这两天，都美竹手撕吴亦凡的八卦事件闹得沸沸扬扬，顶流偶像的桃色新闻向来不缺流量。粉丝忙着护主，网友忙着看戏，好不热闹。受舆论风波影响，那些曾经对吴亦凡趋之若鹜的品牌们此刻也都在极力撇清关系求自救，两天之内已有14家品牌宣布与吴亦凡终止合作。对于品牌们而言，又有哪些启示呢？品牌如何科学地选择代言人？

娱乐圈的瓜终究吃到了品牌界。

一、吴亦凡被锤，众多品牌纷纷解约

有关这场“吴亦凡事件”的“起因”和“经过”，我就不啰嗦了，这几天你们肯定都是手机没离手，吃瓜都快吃到“吐”了吧。

截至目前，该事件暂无具体定论，一方频爆猛抖，一方全盘否认，实在难以“下嘴”。但是利益各方的营销公关战却如火如荼的进行着。

从7月18日开始，吴亦凡所代言的数十个品牌，都陆续发表了与他本人的解约声明。这其中，既有高端奢侈品牌LV、宝格丽、保时捷，又有日用护肤品类的兰蔻、欧莱雅男士、滋源、韩束、得宝、立白，食品类的乐堡啤酒、康师傅冰红茶，以及腾讯视频、华帝、王者荣耀……

其中，央视新闻的官微今年5月曾为吴亦凡新歌做宣传，目前也已删除微博。中央广播电视总台音频客户端云听APP发布微博：云听已终止与吴亦凡的一切合作，其不再担任云听“声音推荐官”。云听APP及第三方平台账号，已对吴亦凡参与录制的全部内容做下架处理。

一夜之间，吴亦凡从“顶流”位置跌落，一波波品牌“解约潮”来袭。在这其中，当初签约吴亦凡并没有激起多大水花的韩束，因为是“首个解约吴亦凡的品牌”却意外地成为了“赢家”，收获了一波关注度和销量。

韩束可能不会想到这么魔幻的事件会发生在自己身上，自己花大价钱请的代言人最大的一次流量竟然在官宣解约的那一刻。因为品牌的迅速果断解约，让正在义愤填膺的网友找到“志同道合”的感觉，毕竟各大其他品牌的缓慢观望网友虽然不好说什么，但是心里总是不痛快。

这一“正义”举动大大拉高了网友的好感度。让原本人气尴尬、往往只有几十人的韩束官方直播间内涌入数百万人次围观，围观人数可以说是创造了史上之最。而韩束官方店铺淘宝直播间，也在解约当晚涨粉近22万，直播间销售额也破天荒的高达600多万元。

从品牌的角度，火速解约可以避免引火烧身，另外也可以进行逆向营销。毕竟自家代言人出事儿，即使还在舆论的撕逼阶段，但最容易受伤的就是品牌自身了。就算是解约慢了，或者莫不作声都会引来网友关于品牌价值取向的质疑。

无论吴亦凡事件结局如何，但从韩束直播间前后效果对比可以证明，消费者喜爱的不仅仅是明星表面的流量，更重要的是品牌正确的价值观。

二、顶流年轻偶像代言到底靠不靠谱

随着媒介技术的不断革新和经济的快速发展，明星艺人的价值发生了本质的改变。明星不再是单纯的偶像，他们的生活方式和价值审美，直接影响年轻人的生活方式，导向社会的流行文化与消费趋势。

利用明星自带的流量基础帮助品牌迅速出圈，提高品牌曝光率和可信度，实现品牌年轻化和品牌升级，一直是各大品牌首选的营销策略。但是，最近两年，一个显著的趋势是，明星与品牌割席的情况正在变得越来越普遍。

在品牌方涉及到负面舆论的背景下，国内明星一般都会快速切割与相关品牌之间的合作关系。同样的道理，在这次吴亦凡事件中，主动割席的变成了品牌方。

对于品牌而言，选择年轻顶流偶像作为品牌代言人，到底靠不靠谱？

不知不觉中，品牌代言人市场已成了年轻偶像的天下。品牌在选择代言人时，高话题、高流量、高热度，同时代表文化价值符号的标志性年轻偶像已成为品牌首选。

品牌们之所以选择年轻顶流偶像作为品牌代言人，其主要为了主动迎合年轻消费者的喜好，毕竟年轻一代是社会金字塔的塔尖。无论是传统奢侈品大牌，亦或年轻时尚潮牌，在年轻群体中均自带热门属性，极易形成消费者的追捧购买与社交资本。

然而，国内顶流明星数量有限，其实很多时候品牌选择的余地并不多，尤其是在部分顶流明星已经签约了竞品的情况下，就大大缩减了品牌代言的选择范围。

在近几年品牌代言“内卷”的背景下，除了少部分非常善于运营的品牌，能够将明星价值发挥到最大化，实现效果转化外，大多数品牌签代言人并没有对销量带来很大转化。

此外，对于许多品牌而言，其实和代言人解约并不会造成很大的损失，尤其是对于吴亦凡这种由明星方面造成的重大负面，品牌方面一般会有相应的条款，可以免责解约。

所以，明星营销从来都是双刃剑，代言明星人设“翻车”殃及品牌的现象近年来也是屡见不鲜。

站在品牌方角度，如何科学地选对匹配的代言人并做好配套的整合营销策略，显得至关重要。

三、明星屡屡“塌房”，品牌该如何科学选择代言人

随着传播环境持续发生变化，构成品牌代言人的基本要素品牌、明星、粉丝也在进阶。尤其是近几年idol频繁塌房，流量失火、品牌遭殃，明星多次身陷负面的状况下，品牌代言这个营销行为背后的逻辑值得重新审视。

从肖战、罗志祥到郑爽、吴亦凡，品牌主们之所以竭力撇清关系，原因也就在于此，作为目标受众的意见领袖，明星形象的坍塌对资本和品牌形象是有巨大摧毁力的。

另一方面，如果运用恰当，明星代言人本身就是“注意力经济”的产物，能为品牌聚合强大的关注度和影响力。选择明星代言已然成一场押宝式的赌局，品牌又该如何选择代言人？

1. 从安全边际和长期受益考虑选择代言人

首先，风险评估在所难免。对于品牌来说，要对代言人的过往事迹了如指掌，对于已有相应敏感新闻或有触碰道德和法律底线行为的明星偶像，选择时需慎重。同时，也要注意防范代言人未来可能带来的负面风险，这就需要品牌实时进行舆论监测，对于代言明星的动态应该时时关注，避免明星翻车品牌成为了最后的知晓方，陷入被动的情况。

当明星代言人出现“负面”消息时，品牌的处理态度也要坚决，划清界限，表达得越坚定，越容易赢得大众的心理支持，拉一波品牌好感。

其次，从长期收益来看，当下的流量明星看上去更像是一种娱乐时代的快消品，随着粉丝热情的消退，他们基于流量的商业价值，也必然会与巅峰相去甚远。

因此，品牌选择代言人，在区分实力派和偶像派的基础上，尤其对于偶像派明星，要将他们的生命周期作为一个重要的衡量标准。

2. 聚焦“人设”激活代言人

诚然，如果品牌只是肤浅地将品牌与代言人流量相结合，必然无法呈现理想的效果。虽然“流量经济”被品牌认可，但是这并不代表着盲目选择流量明星做代言就可以达到一本万利的效果。

在代言人激活上，明星本质上也是一个品牌，人设是其包装，品牌只有透过明星人设实现价值输出，如此方可最大化打动粉丝，为品牌赋能，实现“品效合一”。

3. 以消费者为核心善用代言人

新媒体时代，传播规则、互动方式等都发生了巨大改变，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

首先在代言人的定义上，个体崛起的时代，名人的范围不再局限于影视剧明星、体育明星等等，只要运营得当，创始人、用户、员工，都可以成为网红，然后反过来为品牌代言。

其次，这还是一个消费者赋权的时代。代言人的价值是品牌具象化的精神符号，用户能够将这种价值观投射到自己身上。

品牌在使用代言人的过程中要时刻谨记以消费者为核心，激活消费者的参与才是关键。

明星代言早已经是品牌营销不可或缺的一部分，明星与品牌之间也存在着微妙的共生关联。

不管是对于明星还是对于品牌而言，其中失去一个代言或一个代言人的影响并不致命：没了H&M，还能签李宁、安踏；没了吴亦凡，还能签肖战、王一博。

所以，如何正确地选择代言人，是品牌传播的一门学问。希望经历了这次顶流偶像翻车后，各品牌都能好好思考一下代言人这把“双刃剑”。

作者： 广告君

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