当王饱饱的跨界联名开始“走心”，传递出新消费品牌的哪些信号？

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近些年来，跨界联名已然成为品牌营销的利器。消费品牌热衷于跨界联名背后，不仅反映了社会观念的微妙变化，也是另一种对复购率和破圈的追求。

新消费品牌在炒CP上越来越花样百出了。

在潮牌界，最喜欢联名的当属Supreme了，和LV联名的行李箱不是你想买就能买，和奥利奥饼干的跨界联名也是出奇致胜，黑色奥利奥换上Supreme 标志性的红色，一包饼干刚推出就被炒到了超过5000美元。

消费品牌在联名上更是大胆创新。

这其中喜茶算是跨界联名的活跃分子了。据统计，截至2020年6月，喜茶推出的联名款数量就高达54个。

之前喜茶还不走寻常路，和茶颜悦色这类同行组CP，这次联名不仅没有互斥，还异常地和谐，吸引了各家品牌粉丝互相点赞。

联名通常是某一段时间两家及以上品牌共同合作推出产品或者话题。不过也有例外，比如喜茶和阿华田的联名就保留了下来，变成了菜单中的固定选项。

据巨量引擎的调查显示，年轻用户在消费时不再像以往强调功能性，而是更看重体验式消费，更青睐消费的趣味性和个性化。而跨界联名就是品牌间玩转趣味、破圈的方式之一。

通常来说，联名的要诀是求同存异。要么在品牌调性上相似，要么在产品上属于同一类别，但同时又有所区分，比如钟薛高和泸州老窖的联名，一个是高端雪糕品牌，一个是白酒知名品牌，两家联名推出了雪糕“断片”，瓦片雪糕中内含52度白酒，打破了过去大家对传统雪糕的想象力，上市后即直接卖断货了。

今天甜辣派财经就来讲一讲，为什么消费品牌都热衷于跨界联名组CP？

一、品牌刷存在感的武器

说到跨界联名，增长飞速的新兴美妆品牌算是其中高手。完美日记和国家地理的联名就是一个很好的营销案例。国家地理杂志中不同自然风光契合了眼影盘的不同颜色，顿时让消费者多了几丝新鲜感，后来完美日记还陆续推出了和李佳琦家小狗never的联名，可爱的封面设计也让年轻消费者禁不住剁手。

通常一个眼影盘可以覆盖多个颜色，复购率上不是很高。如果只是单单讲产品颜色的不同，对于用户的购买动机并没有那么强烈。而如果是一个联名款的故事则更能激发用户的好奇和尝鲜的欲望，从而提高单品类的销售。

对于食品类企业也是如此。消费者总是喜新厌旧的，特别是对于食品，而联名则是一种另类的推新品的方式，不断在老用户中刷存在感，同时吸引新用户进店尝鲜。

当然食品类的联名也不乏“雷款”。比如此前太平洋咖啡和东阿阿胶推出的一款阿胶咖啡，虽然是打着养生咖啡的名号，但是味道有点特别，估计一般人很难接受。后来出于好奇，BiBi姐专门研究了一下这次联名的动机，原来他们共同属于华润集团旗下，两家的跨界联名可能更多还是出于集团内部资源互通。不过这种从公司视角考虑而非消费者考虑的CP组合，往往很难形成很好的销量。

正如俗话所说，“强扭的瓜不甜”。对于食品类品牌联名，口味决定了消费者是否愿意为此买单，一时的新鲜感无法形成二次购买。

二、实现品牌破圈

我们经常看到没有太多关联度的品牌进行联名，但如果深入分析，发现背后针对的是同一用户群体。

比如可口可乐和服装品牌太平鸟合作，两家品牌的消费者针对的都是追求潮流的年轻人。大白兔和气味图书馆联名推出香水，则是以回忆中的香甜味作为共同记忆点，一个传统国民糖果品牌和小众品牌香水的联名，不仅让大白兔的品牌更年轻化，而且也让气味图书馆提高了知名度，双方共同扩大了过去的消费群体。

当王饱饱的跨界联名开始“走心”，传递出新消费品牌的哪些信号？【甜辣派】

更早之前，老干妈和《男人装》杂志跨界牵手，这次破次元壁的合作被外界认为是脑洞大开。不过细想，老干妈被称为宅男女神，《男人装》的读者也是以宅男为主，在群体上有着较高的重合度。同时两者一个土酷、接地气，一个时尚、潮流，这样差异的CP组合却反而带来了意想不到的传播效果。

而一直强调朋克养生的互联网新消费食品品牌王饱饱，此前和和国潮IP罗小黑开展“箱藏百宝，饱罗万象”联名，推出国风CP产品大饱杯、挖饱勺、百饱袋等。虽然两者不像可口可乐、老干妈这类品牌有着较高的知名度，但是作为新锐网红品牌，两者联手却产生了1+1>2的效果。

据悉王饱饱主要消费者是18-35岁的女性用户群体，其中18-25岁的用户占比超过50%。而罗小黑可爱治愈的形象也深受这一群体的喜爱，两家的联名也达到了出圈的效果。

三、跨界联名背后的品牌诉求

最近BiBi姐发现一些新的消费品牌在联名跨界上开始“走心”了。

此前奈雪的茶和杂志BrandD 联名出杂志，还在线下开了一家一个月的快闪书店。这些新消费品牌通过与有文化内核、IP形象的品牌联名，加深品牌的文化内涵，打开年轻人对新生活方式的想象力。

这里以王饱饱和素有“理想主义者乌托邦”之称的单向空间联名为例。在4月23日世界读书日，两家共同发布了“饱读诗书”主题展。围绕“身体和精神都要饱饱”的“精神食粮”理念，通过与单向历“饱读诗书”等元素展示，突出品牌“饱”字背后的品牌内核，传递给年轻人健康的生活方式，用读书武装头脑，用麦片武装你的胃，树立更为立体的品牌形象。

当王饱饱的跨界联名开始“走心”，传递出新消费品牌的哪些信号？【甜辣派】

在此之前王饱饱更多定位为年轻人的快手早餐，而这次主题展通过“一日三餐太少，加一顿精神食粮刚好”等现场金句的展现，拓展消费者在读书、下午茶等麦片食用的新消费场景。

王饱饱是过去3年冲调领域杀出的一匹黑马。公司2018年5月在天猫平台上线，上线20天销售额突破200万，2019年首次参加天猫双11 ，69分钟成交额便突破1000万元，成为麦片品类的第一。

除了切入一个没有太多巨头的细分品类，在营销打法上的成功也是它迅速成为网红的关键。

在品牌成立初期，通过KOL的“种草拔草”触达目标用户，在较短的时间内让潜在用户快速认识和了解新产品，此时王饱饱的主要投放平台是以种草为主的社区电商平台小红书，以及集中了许多Z世代年轻群体、月均活跃用户超过2亿的B站。

在形成用户认知后，产品进入快速增长阶段。王饱饱将宣传投放阵地转移到抖音，直接打造爆款，扩大销售。

目前王饱饱进入到了第三阶段，即以品牌宣传为主，提高品牌势能，实现更大范围的破圈。

无论是此前拿下B站跨年晚会总冠名的元气森林，还是请了周迅代言的完美日记，这些新消费品牌最近都在逐渐加大品牌方面的投放，通过树立鲜明的品牌形象，加强用户粘性，提升用户复购率。

据了解，王饱饱将2021年定为品牌全域营销、触达用户内心深处的一年。在前不久，公司发布了首支品牌TVC广告，由王饱饱实力麦片代言人、受年轻人喜爱的实力歌手周深出演，提出“慢下来，慢享小奇妙”的价值主张。

在早上上班、在家以及便利店三个不同场景中，通过快与慢的对比，不仅传递出了慢享生活的理念，也加深了品牌140分钟低温慢烤烘培的工艺特点，将“吃健康美味的食物，过积极向上的生活”理念植入用户心中。

实际上从王饱饱的身上我们也能看到，并不是联名大牌、国民IP才能打造爆款、形成流量话题，此前王饱饱联名的品牌除了徐福记、伊利之外，其他都是小众新兴品牌或IP，比如和新兴的彩妆品牌“Hold Live”的联名，和认养一头牛、大肆撸串、IP罗小黑合作，都形成了不错的话题传播，也达到了破圈、提升知名度的目的。

总结下来，品牌间的跨界联名组CP不是和知名度高的“高富帅”品牌联谊就能达到品牌宣传、产品提升的效果，实际上即使不是大众熟悉的国民度品牌，只要两者形成协同放大效应，也能达到提升品牌知名度的效果。

作者：甜辣派

来源：微信公众号“甜辣派财经”

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题图来自 unsplash，基于 CC0 协议

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