如何写出一份让老板满意的竞品分析报告

导语：竞品分析几乎是每一个互联网从业者的噩梦，无奈的是，大家几乎都被上级要求写过竞品分析。本篇文章将与大家分享如何解决竞品分析报告的难题。

一想到竞品分析需要大量的数据、冗长的篇幅、竞品的体验的支撑，常常会很头疼，然后陷入一种无目的、无思路的状态，不知道如何思考，从哪开始，最终写出来的东西老板不满意，自己也觉得没深度。

究其原因是因为还没有找到一条有效的思考路径，思绪一直处在杂乱无章中，很难找到抓手，所以在做竞品分析之前，需要在心中先设定好一条思考路径，按照路径一步步思考，思路就会清晰很多。今天这篇推文，就是为了帮助大家，解决如何找到这条路径的难题。

一、明确竞品分析的目的

一般情况下，要从以下几个方面来明确具体的分析目的：

• 产品的核心价值是什么
• 产品在市场上的竞品中所处的位置
• 可以借鉴或吸收的经验有哪些
• 需要规避的设计问题有哪些

对于职场新人而言，竞品分析的切入点越小、越具体越好，可以试着将较大较为宏观的问题分解成容易解决的小问题。这样报告的落脚点不会过于空洞，并且也容易得到积极反馈，这对新人、初学者来说是非常重要的，切勿眼高手低。

二、选择竞品

竞品一般可以分为三类：

1. 直接对手

即直接竞争者，产品相同且满足同一目标用户的群体需要。例如腾讯视频、优酷视频和爱奇艺视频，抖音和快手，QQ音乐和网易云音乐等。

2. 间接对手

即间接竞争者，产品可能不同，但目标用户群一致。例如公众号和抖音，虽然产品形态不同，商业模式不同，但是客户群体是相似的或者说有很高重合度的。当下公众号整体阅读率下滑，除了公众号体量（几千万个账号）增长带来的用户注意力分散，同时也受到抖音这类间接竞争者的极大影响。

3. 潜在对手

• 横向产业相关者：提供大致类型产品/服务的企业
• 纵向产业相关者：上下游企业
• 拥有雄厚相关领域资源的企业

判断直接对手和间接对手比较容易，但判断潜在的竞争对手则比较困难，而且潜在的竞争对手的威胁相当巨大（有时甚至是致命的）。因此，判断潜在的竞争对手又显得特别重要。

潜在的竞争对手可以参照其它信息从下列公司中识别出来：

• 不在本行业，但不费力气就可以进入的公司；
• 进入本行业可以产生协同效应的公司（比如腾讯布局智慧零售）；
• 其战略的延伸必将导致加入本行业竞争的公司（比如字节跳动布局游戏，对腾讯、网易都会造成冲击）；
• 可能发生兼并或收购行为的公司（典型如BAT、TMD等大厂）。

那么从哪里找到这些优秀竞品呢？

主要有以下几个渠道：艾媒咨询、易观、艾瑞、比达网、Trustdata、Questmobile。

三、分析维度和决策依据

1. 分析维度的选择取决于你的目标。

比如你想知道哪些功能或功能属性必不可少，想知道这些产品最突出细节特点是什么，就可以进行功能穷举（适合产品初期阶段）。

穷举之后可多找几个人去打分，形成“大数据”，得出相对公正的结果（尽量避免自嗨、拍脑袋决定）。如果人数不多，则只打分除最喜欢的那个以外的产品，人数够多则无所谓。

想要更细节的竞品分析维度，可以参考下方的思维导图，从市场、资源、用户、产品、运营、岗位、处境等多个维度进度分析。

2. 决策依据则反应了你的专业性

不能只停留在有无的思考层面，应该挖掘除了有无之外的维度意义。一般可以从这两个方面出发：

1）定性分析：说明我们和竞品差距在哪里（竞品有但我们没有的，我们有但不如竞品的，我们有但竞品没有的…这些短期/中期/长期的可行性有多高）。

2）定量分析：说明我们和竞品的差距有多大（可以从注册用户数、应用商店评分、百度指数等多个维度去做定量）。

四、获取数据

获取数据和分析往往交错进行，但此时不要急于下结论。这里整理了常用的获取渠道、获取手法（有很多套路的），以及获取内容（就是你得知道你要找什么数据）：

1. 获取渠道

• 从内部市场、运营部门、管理层等收集信息；
• 行业媒体平台新闻及论坛及QQ群，搜索引擎；
• 建立持续的产品市场信息收集小组；
• 调查核心用户、活跃用户、普通用户不同的需求弥补和间接代替的产品；
• 竞争对手官方网站、交流互通平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动；
• 季度/年度财报；
• 各大人才网站同行业人才简历更新；对方的博客及联系方式；包括对手官方网站的招聘信息；
• 通过google搜索引擎找到国外同行业的官方网站及行业信息订阅（市场直接竞争者几率不大，但盈利模式和功能定位，产品设计等都可参考）；
• 试用对方产品、客服咨询、技术问答等等。

2. 获取手法

• 访问对应平台的网站公开的文档，如帮助文档、论坛；
• 模仿用户行为去使用竞品的网站，充当真实用户咨询客服；
• 假装竞争对手的用研人员（客服回访等），对其平台的一些用户进行访问；
• 访问一些咨询公司，在其公布的调查报告里，会有一些有价值的东西；
• 假装合作伙伴，咨询2B的客服，了解一些业务流程；
• 借助一些公开的论坛/展会去接触竞品的参会人员；
• 招一个竞品公司的员工来面试；
• 去竞品公司面试；
• 去百度贴吧、脉脉等舆情重点手战场上搜集情报；

3. 获取内容

1. 公司技术、市场、产品、运营团队规模及核心目标和行业品牌影响力；
2. 实际季度年度盈利数值，及各条产品线资金重点投入信息；占据公司主盈利的产品线；
3. 用户群体覆盖面、市场占有率、运营盈利模式；尽可能了解到固定周期的总注册用户量/装机量/有效转化率；
4. 产品功能细分及对比；稳定性、易用性、用户体验交互、视觉设计实力、技术实现框架优劣势；
5. 产品平台及官方的排名和关键字及外链数量；
6. 获取到数据后，根据之前的定义整理好数据。若多个数据渠道取得的信息不同，则根据可信度去选取并说明理由。

五、分析方法

以上都还是“罗列”，即找事实的阶段，接下来就得基于上述事实展开分析了：

1. 分析过程

1）提出合理的假设，比如：

我们认为某某竞品的成功要素如下_________：

在这些要点中，他们形成了如下的闭环_________；

这个闭环的业务链条，对其所相关的用户/商家等操作者带来了如下价值_________。

2）对假设进行逆向确认，比如：

如果没有某某功能要点，竟品的价值链条会变成以下这样_________；

这可能导致的结果有_________。

3）对自己的产品进行解剖，比如：

现在我们对标的竟品，其在应用价值方面，优缺点如下_________；

我们的价值链条用如下方式闭环_________；

我们对相关的用户/商家等操作者带来了如下价值_________；

与竟争对手比，我们的整条价值链的差异在哪里？_________；

这些差异会导致我们和竞品的对标存在这些强弱之处_________；

以上这个分析过程，其实也可以从用户体验的五个层次，即战略层、范围层、结构层、框架层、表现层，一步步进行剖析。

2. 两个分析模型

1）SWOT：SW说的是自己，OT说的是自己与竞品对比后的结果

2）$APPEALS：$APPEALS是一种了解客户需求的、确定产品市场定位的工具。它从8个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。具体如下：

• $：指代价格，客户愿意为这个产品最多付多少钱？
• A：指代可获得性，客户整个购买经历，包括他们购买的渠道。
• P：指代包装，视觉评估/捆绑。
• P：指代性能，需要什么样的功能/性能？
• A：指代保证，有整个产品/服务所提供
• L：指代生命周期成本，什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？
• S：指代社会接受程度，什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？

经过这么多轮分析，我们的最终目的当然是得出结论，给出可执行的方案：

经上分析，我们的产品改进方向如下_________；

要先抓核心_________；

改进的各个阶段，我们对标竞品的竞争优劣情况如下_________；

哪些是接下来自身产品的行动点？_________。

以上就是做一个竞品分析必备的五个环节，简单易懂，从价值的角度考虑，简单做完一个竞品分析，对接下来要走的方向基本上有了概念，我当时做完了桌面的竞品分析后，脑海中就有了一年后，我们商业模型的样子和规模，当下就是把想象变成现实就可以了。

所谓看的在多，不如做一遍，赶紧按照上面的步骤去做一个竞品分析吧，收获绝对超过你的想象。

作者： 操盘手 Vic

来源： 微信公众号“ 赵子辰Vic（ID：yunyingfxb）“

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