只靠1个主播，美妆品牌海蓝朵凭什么月销5000万

导语：在抖音直播中，各大品牌使出各式各样的打法去最大化的销售自家商品，打响品牌知名度。本篇文章将与大家分析品牌海蓝朵如何做出月销5000万。

在研究抖音直播最新数据的时候，一个品牌吸引了我们的注意。

海蓝朵——这个大部分人可能没听过的护肤品品牌，最近30天的抖音直播GMV破5000w，超过欧莱雅、花西子等一众美妆大牌，位列抖音直播美妆品牌销售额前十。

海蓝朵是一个什么样的品牌？它是怎样做到当前直播销量的？

品牌岛带着这个疑问，花了2周时间，跟了10场直播，详细拆解了海蓝朵的策略打法，希望能给大家一些实操启发。

一、海蓝朵品牌概况

根据企查查数据，海蓝朵是广州仙妆生物科技有限公司于17年注册的商标，该公司旗下除了海蓝朵外，还有32个已经注册/注册中的日化用品商标。

公司主营业务是OEM化妆品代加工服务。由此看出，海蓝朵属于工厂自有品牌。从上架商品图来看，这个品牌有种浓浓的微商风格：

图片来源：海蓝朵抖音小店

经过搜索，我们在全网并没有发现其它海蓝朵的线上经销商。品牌岛推测，抖音小店所属公司是海蓝朵的独家代理。

海蓝朵最近30天的抖音带货达人只有两个：兰姐和兰姐表妹。其中兰姐这个账号占了海蓝朵90%以上的销售额，达4800万。

更有意思的是，这个月销近5000万的主播，账号粉丝数只有90万，和动辄千万粉丝的抖音大V相比，她并不算是一个大号。

那么问题来了，为啥这样一个要资源没资源，要名气没名气的品牌，能够挤进抖音美妆销量的前10呢？而这个品牌的起盘路径，又能给我们带来什么样的启发？

接下来，品牌岛将从人、货、场，三个维度来拆解海蓝朵的直播策略：

二、人：粉丝、人设和流量来源

分析兰姐的粉丝数据，我们可以看到，三线城市以下、年龄30-50岁的女性群体占了大多数。

数据来源：蝉妈妈

这个人群很有意思。

她们一方面随着年龄增长，遭遇到皱纹、松弛等皮肤衰老问题，有较强的护肤诉求；另一方面，她们和年轻一代相比，又缺少基础护肤知识的科普。同时，她们的可支配收入又相对较高。是的，这正是前些年大火的微商护肤品的目标人群。

针对这一目标群体，兰姐在短视频中打造的人设是：

• 形象：40岁左右，海蓝朵品牌创始人，高级配方师，经济条件良好，家庭和睦，注重个人保养；
• 场景：主要在居家豪宅进行视频的录制；
• 内容：主要宣传护肤知识，偶尔拍一些家人互动和豪宅的视频。

无独有偶，在美妆直播榜单里还有一个叫雅琴的达人，近30天销售额4300万，和兰姐有着极为相似的人设：

• 相同的职业——化妆品品牌创始人；
• 相似的年龄区间——30-40岁；
• 相似的目标受众——30+的女性；
• 相似的带货产品——以祛皱、紧致为主要功效的抗衰护肤。

这一精心打造的人设，既和粉丝处在相同的人生阶段，同时又家庭和睦，事业有成，过着粉丝们所向往的生活。从而有利于和粉丝建立信任，产生共鸣。

利用IP起量的品牌，海蓝朵并不是第一个。无论是卖酒的醉鹅娘还是卖螺蛳粉的李子柒，都做了上亿的规模，而他们都有两个核心的共性：

• 第一点，都利用了创始人或专家IP，因为这样更有利于观众产生信任、向往甚至是崇拜，进而带动产品销量。
• 第二点，他们的产品和人设非常匹配。无论是配方师卖护肤品，还是田野姑娘卖零食，肯定比吴晓波卖奶粉，更让人买账。

品牌创始人或者专家IP是新品牌起盘可以借鉴的套路。

讲完了粉丝画像和人设，大家可能最好奇的还是兰姐直播间的流量是如何获取的。根据抖音公开的直播记录，兰姐20年9月入局直播，今年5月份才开始快速起量。

数据来源：蝉妈妈

从下图可以看到，无论是场观，还是销售额，都在今年5月20号前后有一个明显的分水岭。

数据来源：蝉妈妈

为了探究兰姐直播的起量原因，品牌岛分别选择5月20号前后各一场直播进行研究（5月17号和5月21号）。我们发现，在两场直播前后只隔了4天、直播时长相近（4小时）的情况下，UV价值和场观差了近一倍：

数据来源：蝉妈妈

经过对比，差别最大的地方是两场直播的流量来源：5月17号的直播，没有进行视频预热，只有1%的观众来源是视频推荐；而5月21号的直播，进行了视频预热，有35%的观众来源是视频推荐。

而对比两场直播的转化漏斗，可以看到5月21号的商品点击率是5月17号的2倍。

数据来源：蝉妈妈

为什么视频推荐流量导致的差距这么大？我们先来分析一下兰姐用来预热引流的短视频内容。

根据飞瓜数据，兰姐从今年1月份以来，一共发布了602条视频，但只有不到10%保留下来，其余都被删除或隐藏了。保留下来的视频以护肤教程为主，比如：如何去黑头、护肤的手法、面膜的使用方式。

兰姐用来预热的短视频非常有策略性，比如其中一条：“如果皮肤比较敏感，建议选择修复性的精华，像蓝铜胜肽”，使得观众对产品产生好奇，想要进一步了解蓝铜胜肽是什么，有什么功效，去哪里能买到，进而为直播间引流。同时，为了避免抖音限流，视频都没有挂小黄车，内容也没有涉及引导购买。

从下图可以看到，兰姐账号下，短视频预热流量和直播间人气是明显正相关的。

所以，我们推测，5月20号之后的直播，销售额提升的很大部分原因，是定向投放了短视频，来加热直播间。而且，应该是尝到了短视频预热的甜头，兰姐之后的每场直播，视频推荐的流量占比基本都在20%以上。

这再一次验证了品牌岛的观点：抖音作为一个内容平台，品牌一定要做视频。一方面，大量的视频内容可以帮助账号快速打上标签；另一方面，通过典型短视频预热带来的流量，比其他方式进入直播间的人群画像更为精准，UV价值更高。

除了视频预热直播间外，我们认为，兰姐直播间流量突增的第二个原因，就是她突破了当前的流量层级，进入到下个层级。

这里简单介绍下流量层级的概念。

为了照顾不同量级的达人，抖音会采用平行赛马的流量分配机制：直播间按照权重进行分层，每个层级有对应的流量上限。抖音会阶段性考核直播间数据指标，当数据显著优于同层达人时，流量上限上调，达人进入下一层级。

抖音考核最重要两个数据指标，就是UV价值和用户停留时长：用户停留时长反映了直播间的留人能力，UV价值反映了直播间的变现能力。

根据蝉妈妈数据，兰姐近30天的场均UV价值是8.87，超过了98%的达人；场均停留时长是2分53秒，超过了87%的达人。所以，兰姐能够进入下一流量层级，和她优秀的直播数据是分不开的。

从下图可以看出，兰姐直播间UV价值和在线人数峰值是显著正相关的。

而兰姐直播间高停留时长，意味着主播和消费者的沟通时间更长，在客单价一定的情况下，往往会有高转化率。

另外，兰姐选择在工作日中午12:30开播。推测一方面是因为受众以宝妈、家庭主妇为主，这个时间段较为空闲；另一方面也是避开直播高峰，获得相对便宜充足的流量。

“流量”部分实操要点小结：

• 直播账号发布短视频，有利于账号打标签。大规模上量做视频，把数据不好的隐藏掉，带动直播间免费流量的同时，不影响账号观感。
• 通过视频预热直播间，投定向人群，会让人群标签更精准，转化率更高，带动免费流量。
• UV价值和平均停留时长是抖音直播最重要的2个指标，影响抖音的流量分发和商品转化率。

三、货：选品策略和爆品引流

海蓝朵最近30天上架了134个商品。价格在199以上的商品，占比68%。兰姐能做到5-10的UV价值，高客单价可谓是功不可没。

我们拉出来兰姐6.11直播和珀莱雅6.08宠粉节直播的SKU价格带进行对比，可以看到海蓝朵的价格区间大概是珀莱雅的两倍。

数据来源：蝉妈妈

在品牌力不及珀莱雅，价格还比珀莱雅贵的情况下，海蓝朵的产品平均转化率是珀莱雅的3倍，兰姐在选品上有什么技巧呢？

答案是：真有效果和真占便宜。

看看海蓝朵的产品名：“多肽紧致”、“鱼籽精华”、“麦角硫因冻干粉”、“富勒烯多肽”、“蓝铜胜肽”，是不是听起来就很高端大气？

除了名字中含有昂贵的成分之外，兰姐在直播中还会重点强调产品的功效。例如：去眼纹、提拉、紧致、美白。这么好的效果，去美容院要几千块，而在兰姐这里，699元带回家，是不是超值？

最后，兰姐再用一招：限时限量，买一赠N，在不降低客单价的情况下，有效拉高了产品的性价比。

除了打造卖点，让观众觉得超值之外，兰姐在产品组合上的策略也值得借鉴。

常规直播选品策略，是秒杀款—福利款—利润款。

先选择低客单、高性价比的SKU作为引流款，把直播间的人气做上去，再上架主推的利润品。

但兰姐的直播间，并没有遵循这一规律。以6月11号这场直播为例，开播6分钟的时候，兰姐上架了第一个品，直接干到了1000块的客单价。

高客单价品的成交快速拉高了直播间的UV价值。

从第一个品上架到讲解完毕第二个品上架，短短20多分钟，直播间在线人数从1500冲到了5000人，然后增速放缓。

数据来源：蝉妈妈

所以，如果你对直播间的转化能力有信心的话，不妨也尝试一下这个高客单价前置的策略。除此之外，兰姐非常善于利用爆品给直播间引流。

据品牌岛统计，海蓝朵一共有16个月销百万的爆品。这些爆品在每场直播中少则出现6个，多则出现11个。整场直播，有接近一半的SKU是这些爆品。

而爆品因为销量较大，已经被抖音打上了标签。这种高客单价爆品在拉高UV的同时，还不断地强化着直播间的人群标签，使兰姐的直播间进入了正循环：卖的越贵，越能推送给愿意付高价格的人。

做个小结，“货”这部分的实操要点：

• 高客单价产品可以有效拉高UV价值，带动直播间自然流量。
• 高客单价产品的转化要点是让观众觉得真有效果和真占便宜。
• 买一赠N的产品组合，在不降低客单价的情况下，可以有效拉高观众感知到的性价比，提高转化率。
• 爆品是自带流量标签的。通过增加爆品的占比，可以帮助直播间快速打标。

四、场：话术和氛围

“场”这部分，品牌岛拆解了兰姐的直播话术，总结了四大锦囊，学了马上就能用到。

1. 第一锦囊：价值不到，价格不报。

品牌岛把直播讲解分为三个阶段：蓄水期、放水期、自流期。蓄水期是种草，让观众充分理解产品的价值，从而产生购买欲望；放水期是拔草，把前期积攒的势能在短时间内释放，冲高销量；自流期，主播不再重点讲解，产品自然成交。

数据来源：蝉妈妈

以海蓝朵这款售价699的冻干粉为例，在产品刚上架时，兰姐会先上一个标价1699的链接，然后进行长达7分钟的产品讲解（蓄水期），给观众制造出1699一盒的价格锚点。

当有人问为什么价格这么贵时，兰姐的典型话术是，一份价钱一分货，虽然产品小贵，但很值，把观众的注意力从价格转移到产品价值上。

当价值铺垫到位，兰姐会用“想要的粉丝在屏幕上扣要”这样的话术，测试观众当前对产品的接受度。

最后，兰姐说：“今天直播间特价，699到手三盒”——这个定价不仅在原价上减了1000元，而且还到手三盒。从而让观众一下子觉得，产品非常划算，性价比极高。

2. 第二锦囊：限时限量，马上卖光。

继续上面冻干粉的例子。

当7分钟的种草结束，价格降到699元三盒后，兰姐并没有直接上架开卖，而是先上了一个库存为0的产品链接，营造出产品一上架就卖光的火爆氛围。

这时直播间评论区都在刷屏“没抢到”、“卖光了”，观众的急切溢于言表。

然后，兰姐再进行30s左右的渲染，用“今天就上这一波，明天就不卖了”、“再买100单就恢复原价”等话术，让观众产生“不买就亏大了”的紧迫感。

接着再正式上架产品，库存根据直播间人数，设置一个较小的数量，引导大家拼手速去抢。

数据来源：蝉妈妈

从分时段销量表中，可以看到产品刚上架，90单瞬间卖光。

接下来，兰姐会引导抢到的观众在直播间互动，让没抢到的观众产生非常大的损失感。随后再上架库存充足的产品，让没有抢到的观众被继续转化。这种操作手法，行业内叫憋单。

憋单策略非常有效，毕竟占便宜和畏惧损失是人性本能。可以看到80%的销量都是在放水期的2分钟完成的，在放水期结束后，销量就零零散散了。

3. 第三锦囊：不要怕贵，无效包退

有销售经验的同学应该理解什么是逼单。逼单是下单前的临门一脚，打消购买者最后的顾虑。

当产品上架开卖后，有些粉丝已经下单，有些粉丝还在摇摆。他们会有最后一丝顾虑，可能是对产品功效的疑虑，可能是对产品价格的纠结。这个时候，主播需要用一些话术，来坚定观众下单购买的决心。

来看看兰姐是怎么说的：

打消粉丝对产品功效的疑惑。

首先，承诺没效果、皮肤过敏会随时退款，降低顾客心理成本；同时会用顾客证言“某某粉丝在评论区说她买回去用过了，是真的好用”来加强可信度。

除此之外，兰姐还会从评论中挑选一些用户好评，让客服派送礼品，从而引导更多用户在直播间发送好评。
解决粉丝对产品价格的纠结。

海蓝朵价格并不便宜，兰姐一般会用“女人要对自己好一些”；“几千块钱的货，今天几百块卖给大家”；“最后200单福利，抢到就赚了”；“半个月上一次货，卖完了就不上了”等来打消观众的纠结。

这里，品牌岛整理了兰姐的直播典型话术，放在知识星球里，感兴趣的同学可以自取。

除了典型的逼单话术外，兰姐还会通过引导观众互动来营造火爆氛围，比如：“直播间有多少人想要？要的全部打要”；“抢到的粉丝扣1”等。

以7月5号的直播为例，4个小时的直播，有3.5w条评论，去重后的评论人数5.1k，人均评论7条。其中，发了100条评论以上的用户有33个，有多少是真实粉丝，就不得而知了。

对于在直播间反馈产品不好的用户，兰姐会用一个比较强势的态度进行回怼。有时也会直接把用户踢出直播间。

4. 第四锦囊：效果看到，真实可靠

很多产品为了在直播场景下更具有视觉上的冲击力，会专门进行改良。比如某品牌洁颜油优化出的一秒乳化效果。

但护肤品不像口红、卸妆可以直接看到效果。这种情况要怎么直观展示出效果呢？不得不说，兰姐有一个必杀神技，就是护肤品上脸后，可以一秒紧致提拉。

给大家截了一个兰姐使用前和使用后的图片对比，可以看到右侧的眉毛和眼角有了较为明显的提拉效果。

当然，有护肤常识的姐妹会质疑，什么护肤品效果这么好，可以15秒让皮肤紧致提拉？
经过品牌岛的研究，发现了一个有趣的小细节。

大家注意兰姐的发型，是一个偏中分但不完全中分的发型。连接兰姐的发缝和鼻翼下侧，可以看到，使用前后，发缝与鼻翼下侧的连线，角度明显不一样。

兰姐通过调整了脸的角度，来使得右侧脸的提拉效果更明显（有可能还借助了其他工具）。

此外，大家也注意到了，兰姐的直播间，和短视频一样，采用了别墅场景。这里有一个要点：个人IP号，直播场景一定要和短视频场景相匹配，这样才会让粉丝觉得真实可信。

最后，我们来看一下整场的直播节奏。

兰姐一场直播大约4-5个小时，上架15-25个SKU，每个单品讲解时间在7-15分钟。对比其他直播间单品讲解时长3-5分钟，兰姐的讲解时间是他们的两倍。高客单价产品需要较长的讲解时间，来进行转化铺垫。

“场”部分的实操要点回顾：

• 直播间场景打造一定要和人设相匹配。
• 高客单价需要对应较长的讲解时间。

直播间氛围打造有4个锦囊：

• 价值不到，价格不报。高价格需要高价值来做支撑。
• 限时限量，马上卖光。利用憋单策略，可以有效提高观众购买欲望。
• 不要怕贵，无效包退。通过顾客证言、产品效果承诺等方式，降低观众心理购买成本。
• 效果看到，真实可靠。一定要把产品的最大卖点用直观的方式展示出来，让观众所见即所得。

品牌岛写本文之前经过了很久的讨论——这种流量型打法对品牌是否有借鉴意义？经过几番争执，我们最终的答案是肯定的。

品牌不是谈谈理论就有了的东西，而是通过研究各种行之有效的方法，和顾客交朋友，并传达品牌理念。

这正是我们的初衷，解读实际案例，用数据说话，让品牌落地。

当然，因为我们是从结果逆向拆解，难免有管中窥豹或过度解读的问题。还望各位多指正，这也是我们做品牌岛社群的目的：众人拾柴火焰高，众人拆解更明了。

作者： 赵不刀

来源： 微信公众号：“品牌岛（ID：BrandIsland）”

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