市值蒸发3000亿，农夫山泉的“营销消亡史”

市值蒸发3000亿，农夫山泉的“营销消亡史”

导语：近日，农夫山泉上线了一款名为“拂晓”的白桃味苏打气泡水，因在外包装与宣传上主打“原料产自日本福岛县”而引发网友关注。“原料产自福岛的气泡水能喝吗？”、“福岛不是有核辐射吗？”网友们纷纷提出质疑。一起来看看怎么回事吧！

对此，6月7日，农夫山泉在其官方微博上回应称，该款气泡水配料中没有从日本福岛进口的成分，并解释拂晓白桃已经于上世纪引种至国内，与福岛产地没有关联。同时浙江省建德市市场监督管理局也发布通报，证实了农夫山泉并非使用了福岛县桃子的说法。

然而，一波未平一波又起，虽未使用公众所聚焦的“有毒食品”，但农夫山泉却陷入了虚假宣传的质疑声中。官方微博评论下一片哗然。显然一份声明并未能如愿将事件终结，反而引发了更大的舆论声讨。

公众用“强硬”、“甩锅”等词汇来总结农夫山泉的澄清姿态。“不是你自己写的福岛吗？现在又来怪消费者不知道这中间的弯弯绕绕……”这条评论获得3.3万个赞。有关“农夫山泉涉嫌虚假宣传”的话题也进一步发酵，#农夫山泉市值暴跌2800亿#、#钟睒睒身家暴跌2246亿#等话题冲到热搜榜首。截至发稿，农夫山泉股价已跌破40港元，相较于年初68.75港元的高点，跌幅超40%，市值蒸发超3000亿港元。市值暴跌的背后，也有农夫山泉营销策略失格的缩影。

一、农夫山泉的营销史

农夫山泉就是靠营销发家的。农夫山泉成立于1996年9月，到2000年前后时，占据国内瓶装水市场的还是乐百氏、雀巢、娃哈哈等品牌，其中娃哈哈一家就坐拥50%以上的市场份额。当时这些厂商均以“纯净”、“健康”等为宣传卖点，乐百氏更是以“27层净化水”深受消费者的追捧。

初入市场的农夫山泉同样以“健康”为口号，但却提出“纯净水对人体无益”的全新概念，并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。

为了放大“天然水矿物水”的卖点，农夫山泉开始了自己的营销之路，用植物实验、动物实验、专家背书等多种方式为大众灌输“天然水含矿物质，比纯净水健康”的认知，成功颠覆了受众对饮用水的认知，迅速打入市场，并在其他品牌还在运用明星代言这一方式宣传的营销时代，农夫山泉就开始另辟蹊径，将营销焦点放在了饮用水原产地上。

与其他饮用水品牌将镜头聚焦明星喝水画面不同，农夫山泉的广告画面多为千岛湖、长白山等水源地的美景，因此也诞生了“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告文案的经典之作。

经过多次“天才”营销，农夫山泉打破了娃哈哈、康师傅等巨头的垄断，坐上了行业头把交椅。数据显示，2012年-2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。从现在农夫山泉的国民度来看，这些年农夫山泉的营销玩法无疑是成功的，但是成功之下也蕴含了危机。

早在2002年，“农夫山泉有点甜”的广告语就曾被消费者告上法庭，原因是没有从农夫山泉中喝到甜味，显然农夫山泉并未从这次事件中反思自身在营销中的问题，应对之策也仅仅是改掉广告语，转而使用“大自然的搬运工”。

时间来到2016年，“营销鬼才”农夫山泉有了新动作，这次是将营销重点放在了包装上，推出动物系列玻璃瓶高端矿泉水，特邀英国工作室Horse设计出东北虎、梅花鹿、鹤和松树四种图案，一瓶售价45元，财报显示农夫山泉有63.1%的销售成本花在瓶身PET和纸箱标签、收缩膜的包装上。

近期农夫山泉一款名为“长白雪”的矿泉水新品包装又引起了网友关注，旋转瓶身透过镂空的动物可以看到一片雪山景色，而这款特殊包装产品比普通包装的贵3倍，定价后，消费者纷纷质疑农夫山泉到底是“卖水还是卖瓶子”？

梳理农夫山泉的营销史，不难发现，这次农夫山泉营销翻车事件其实是有迹可循的，擅长营销没有问题，这一点甚至是农夫山泉一直以来引以为傲的，但其舍本逐末的营销价值观和误导消费者的态度却是问题所在。直到这次事件，农夫山泉的官方回应仍然是强硬的。

二、困在营销里的品牌

除农夫山泉外，近年来各类品牌因营销翻车的案例屡见不鲜。饮食消费领域的钟薛高、小仙炖、元气森林；化妆品领域的雅诗兰黛以及潮玩领域的泡泡玛特等。

今年6月，经曝光，钟薛高此前强调其销售的酿红提雪糕“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，其实使用的是散装红葡萄干；钟薛高声称只选用日本薮北茶的老树北抹茶雪糕，其实原料抹茶粉也只是采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。

多款产品名不副实的宣传，再叠加高昂的价格，严重影响了消费者对钟薛高的好感和信任度，也让钟薛高的销量一落千丈。6月28日，#雅诗兰黛因虚假宣传被罚40万#的词条冲上微博热搜，阅读量达2.9亿。公开信息显示这已经是雅诗兰黛第三次因虚假宣传被罚。

不难理解，品牌做营销需要借助话术和策略来吸引消费者关注，但运用与事实不符的虚假营销，通过欺骗消费者的手段达到品牌销量增长的目的，却是不可取的。一旦被曝光，影响的将会是整个品牌的信誉。同时，作为新消费品牌无论是钟薛高还是元气森林，都存在着品牌营销费用过高的问题，营销费用高于产品研发费用，对于一个企业来说并非一个好现象。

三、品牌应该怎样营销

品牌营销首先是要树立正确的营销价值观，新消费品牌运用营销与消费者形成良性互动无可厚非，例如国潮运动品牌李宁就是“资深营销玩家”，玩转国潮秀、发售联名限量款、邀请明星跨界代言等营销手段，吸引了一众年轻消费者，乘着国潮崛起的东风，迅速走上产品年轻化的道路。

国货美妆品牌花西子也是营销的一把好手，从平台kol带货到官宣虚拟形象代言人，从筹备天猫旗舰店到走进李佳琦、薇娅直播间，花西子凭借“营销牌”成功将品牌推广到年轻消费者中间。通过系列化、联名等策略进行品牌价值重塑，带动销售额的增长，其主推产品花西子蜜粉2020年双十一在天猫旗舰店总销量达146万件。

无论是推出联名限量款还是运用虚拟形象代言人，好的营销策略是建立在正确的营销价值观上的，营销要有所为有所不为，杜绝虚假营销误导消费者，也不能让品牌吃营销的罚单，可以创新但不能空想，可以适度但不要过分夸张。

同时，如何运用适当的营销手段，也是品牌需要思考的问题，同样走日系风格，元气森林就开辟出了一条新赛道，而农夫山泉却翻了车，这恰恰说明品牌的营销手段要与品牌形象契合。

其实对于品牌而言，比起营销，产品的质量和口碑才是第一顺位，重产品质量而后重营销才是新消费品牌带给市场的启示。李宁营销手段层出不穷的同时也凭借过硬的产品质量敢在国际市场上对标阿迪耐克，花西子更是营销、研发两不误，一边抓紧推出虚拟代言人，一边在产品研发技术上持续攻克创新，推动产品的更新换代。

可见品牌花式营销背后靠的是产品支撑。反观农夫山泉，“基本盘”包装水业务面临着激烈市场竞争，新产品尚未“站稳脚跟”，在此时，投入大量的费用用于营销，可谓是本末倒置，农夫山泉已经给市场敲了一次警钟：没有产品仅靠营销的品牌，走不长久。

作者： 新博弈编辑部

来源：微信公众号“新博弈（ID：newgametheory）“

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