国泰君安：互联网财富管理正当时，社交平台成为新阵地

本文来自格隆汇专栏：国泰君安证券研究

通过手机移动端进行投资理财的用户大幅增加，用户对于财经信息和理财知识的需求也快速增长。

摘要

随着国民财富的累积，理财意识逐渐增强，资产配置从单一走向多元化。伴随着互联网用户渗透率的增长以及金融政策的逐步开放，互联网+理财的业态蓬勃发展。通过手机移动端进行投资理财的用户大幅增加，用户对于财经信息和理财知识的需求也快速增长。伴随着以95后为代表的年轻理财人群的出现，社交平台成为财富管理的新阵地，如何吸引到新增的年轻用户将成为行业参与者致胜的关键。

一、 国民财富管理意识增强，资产配置从单一走向多元

近年来，在中国经济保持稳中向好的发展背景下，居民人均可支配收入保持接近两位数的年增速。随着收入的逐步提升，以及理财渠道的发展，国民的财富管理观念逐渐建立。知萌咨询调查显示，国民平均将三成收入用于投资理财。在这样的背景下，中国个人可投资资产规模持续扩大。根据波士顿咨询的研究，未来几年中国个人可投资资产规模将保持两位数增长，到2023年将达到243万亿元，相当于十年间成长3倍以上。

 图1  个人可投资资产规模保持两位数增长

资料来源：波士顿咨询，国泰君安证券研究

 图2  国民平均均三成收入用于投资理财

资料来源：知萌咨询调查，国泰君安证券研究

不仅投资资产规模增长，国民的理财方式也从单一地偏爱储蓄向多元化投资转变。根据建行私人财富年报的数据，在我国个人可投资资产的构成中，银行理财、私募、公募和券商资管等产品的投资比重大幅增长，逐渐形成覆盖多层次风险收益组合的资产配置。根据麦肯锡的数据，过去五年，我国居民个人财富中存款、信托和银行理财占比下滑，基金、股票和保险占比持续提升。但对比美国市场，我国居民个人财富中现金与存款的占比仍然偏高，财富管理市场的资产配置结构仍有较大的进步空间。

 图3  中国个人财富结构逐步多元化

资料来源：麦肯锡咨询，国泰君安证券研究

此外，我国居民对于海外资产的热情日渐提升。据奥玮咨询统计，中国内地居民的海外投资规模已经从2012年的0.2万亿美元增加至2018年的1.4万亿美元，预计内地居民海外投资规模在2022年达到3.5万亿美元规模，2018至2022年的复合增速为25.7%；其中，海外股票的配置金额将从2013年的1000亿美金增长至2022年的7000亿美金。

 图4  海外资产成为资产配置新方向

资料来源：奥玮咨询，国泰君安证券研究

二、政策加持下，互联网+理财蓬勃发展

纵观历年政府工作报告对互联网金融的表述，措辞分别从健康发展、异军突起、规范发展到高度警惕风险，再到进一步完善金融监管，显示出互联网金融行业经历了从快速发展到规范整治的过程。市场整体定位进一步厘清，将加速形成互联网理财行业健康、规范的生态，不仅有助于降低金融市场风险，也有利于金融机构、互联网科技企业二者在相关领域开展合作，充分发挥各自在产品、客户、渠道和技术领域的优势，构建合作共赢的行业生态。

 表1  互联网金融政策的演进

资料来源：国泰君安证券研究

目前，中国互联网财富管理行业中主要包括三类竞争者。第一类是资本实力及经营能力较强的大中型券商自建线上平台，特点是发展历史较长，在证券经纪业务有持牌优势，通过经纪业务推动财富管理，以中金财富、广发证券为代表。第二类是互联网企业利用流量优势获取客户，部分收购国内券商或在海外成立证券公司，特点是以互联网平台为基础提供包括经纪、产品、保险等在内的一站式服务，以蚂蚁金服、东方财富（天天基金网）为代表。第三类是大型银行的线上平台，依托银行在客户广度和深度的优势，在理财产品的基础上向基金、保险等产品扩张，以招商银行为代表。

 表2  互联网理财的主要参与者

资料来源：国泰君安证券研究

三、手机理财习惯逐渐形成，金融信息服务需求增长

移动互联网的快速发展带来了用户投资方式的变革，通过移动端互联网进行投资理财的用户大幅增加。截至2020年12月末，我国手机网民已达9.86亿，移动互联网普及率接近七成。相较于线下，互联网理财服务操作更便捷，且手续简单，有效节省用户时间精力，并击中了用户需求痛点。据《中国互联网络发展状况统计调查》，截至2019年6月末，我国互联网理财用户规模达1.70亿人，较2018年末增长12.12%，呈现稳步增长趋势。2020年9月末，金融理财各细分领域的移动互联网用户渗透率都有显著提升，但总体依然存在巨大的提升空间。

 图5  互联网理财用户稳步增长

资料来源：CNNIC，国泰君安证券研究

 图6  金融理财细分领域的互联网渗透率尚有较大提升空间

资料来源：CNNIC，国泰君安证券研究

互联网金融信息服务伴随着我国证券市场的快速发展而兴起，它有效利用了移动互联网的便利性与快捷性，与信息传输和分析相结合，为投资者提供专业的信息服务。国内金融市场与全球金融市场之间的关联度日趋紧密，金融信息、数据呈爆发式增长，复杂的经济和金融环境使投资者对金融信息的专业化需求不断深化，推动金融信息服务市场规模不断增长。据智研咨询测算，互联网金融信息服务市场规模近五年的复合增长率接近28%。

 图7  93%的线上理财人群有浏览金融资讯的习惯

资料来源：CBNDataX蚂蚁财富，国泰君安证券研究

 图8  互联网金融信息服务市场高速发展

资料来源：智研咨询，国泰君安证券研究

四、95后开始理财，社交平台变身财富管理新阵地

新一代年轻人更愿意在社交平台获取理财信息。除了第三方财富管理平台、金融机构APP、财经类媒体以外，以抖音、B站、小红书为代表的社交平台成为新一代年轻人获取理财信息的新渠道。并且，在低年龄段和低线人群中，社交平台更被重视。据DT财经联合第一财经财智云的调研，社交平台取代金融机构APP成为95后最常使用的理财信息来源，通过社交平台获取理财信息的比例随着城市线级的降低而显著提高，三线及以下95后人群超过半数使用社交平台获取理财信息。

 图9  95后爱用社交平台获取理财信息  

资料来源：DT财经×第一财经财智云

抖音已成为财经兴趣用户日常获取金融信息的重要渠道。根据《2020抖音财经内容生态报告》，2020年上亿用户在抖音上关注、点赞财经内容，近亿用户在抖音搜索财经话题。目前，抖音财经内容播放量呈现增长状态，用户互动和观看时长双双增长，用户在社交平台获取理财信息、学习财经知识的习惯正在逐渐养成。尽管我国居民财富目前还是集中在50岁以上人群，但随着年轻人的财富积累，培养年轻人的理财习惯、获取新增理财人群将是决定财富管理业态和格局的重要因素。

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