2021上半年爆款campaign趋势洞察

作者： Lynnk 关注

2021-07-19 14:21 浏览 · 7404

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2021年已过半，笔者仔细梳理了一下上半年的爆款campaign，发现还是涌出了不少新的趋势值得借鉴，所以想要总结一下，希望可以给大家下半年的营销一点启发和灵感。

活动节点：

顺时而为，仍然是大多数品牌的选择，从上半年的营销活动来看，传统佳节和国际节日是品牌发声的重要节点，但也导致了比如妇女节、母亲节女性营销扎堆，毕业季各大品牌纷纷与Gen-Z人群狂欢，契合小众节日的品牌营销就比较少见，但也有品牌、机构选择在小众节日比如世界献血日、国际月经日进行宣传。所以对于品牌方来说，在众多节日之中要做选择性的有效营销，不然在重要的节日只会湮没在品牌营销的大潮之中，无法博得声量。

Campaign形式新亮点：

1） 品牌与消费者内容共创：比如苹果邀请学生创作纪录片，蜜雪冰城主题曲在B站被二度创作都深刻显示了与消费者共创内容的优势，获得创意同时也获得广泛传播。内容共创考验品牌的号召力，同时内容共创的门槛不宜过高，以及共创的内容要易于传播。

2）品牌与明星大V联名走向深度：上半年不少品牌都以首席发现官、影像探索家的title 来与名人进行合作，相比于过去简单的代言，这样更强化了名人的特质与品牌调性的契合度。

3）融合当下最火的社交娱乐形式：密室逃脱、剧本杀已经成为不少品牌campaign的新形式，对Z时代的年轻人充满吸引力。

4）线上线下联动营销：比如麦当劳自带金饭碗、蜜雪冰城唱歌免单的活动都在社交媒体上有不错的传播，消费者与品牌线上线下的有趣互动给品牌拉了一波好感。

品牌趋势：

1）本土品牌崛起：纵观上半年频频发声的品牌，真正有声量的多是国产品牌，本土品牌崛起势不可挡。随着中国疫情的稳定控制，中国消费者的文化自信、民族自信进一步提升，中国消费者对国产品牌的信任度也在增加，外来传统品牌也在面临品牌老龄化的危机，正如日本作家三浦展在《第四消费社会》中也提到从第三消费社会向第四消费社会转变中消费者本土意识、地方意识会增强，所以未来几年正是中国品牌在国内大展身手的最佳时机。

2）互联网平台玩转营销：相比于过去多是消费品牌营销，越来越多的互联网平台也愈来愈重视营销，我们能看到互联网公司的营销既有从平台用户的内容真实取材制成宣传片的，也有为用户设计限时新功能的（比如网易云开放 APP 最上方的「广告位」专供毕业生「天台喊话」），还有推出创意周边的（比如美团和搜狗合作的《干饭之书》），等等。互联网平台本身作为一个产品，和消费品营销的思路其实相似，但其产品本身拥有用户，所以极适宜做与用户内容共创的营销。

内容趋势：

1）女性议题：近几年有关女性审美、身材、择业自由、性别偏见、girls help girls的话题营销已经非常多了，大环境上女性意识觉醒，所以女性营销的热度还会持续，但品牌也尽量避免炒冷饭，关注一些过去被忽略的女性议题（比如丁香医生着眼捐卵广告就比较新）以及发掘本土化的女性议题，而不是一味照搬国外的创意。

2）怀旧风&乡土情结：上半年怀旧风真的很大，比如天猫618的宣传片《你好新生活》就是再现了80、90年代的生活画面配以上世纪文化名人的观点，表达人们对“新”的追求一直没变；再例如B站和故事会联名，勾起大众对于这本古早读物的记忆；还有奥特曼也重新成为大家的热点话题。怀旧风确实是不易出错、能激发大部分消费者情感共鸣的有效手段。

3）新国货宣言：不少新消费品牌都在品宣上表达了要做新国货品牌的使命，是契合国产品牌崛起趋势的明智选择，但一定重点放在产品品质的宣传上，这几乎是中国消费者对国产品牌最为质疑的点。

4）关注普通人，真实有力量：越来越多的品牌关注普通人的生活，比如奥利奥关注城市996儿童，内外赞美女性的每一种身材，真实的普通人才是最广大的消费者，所以关注他们才能创造出打动大部分人的营销内容。

5）融入热梗流行语：今年上半年最火的缩写梗YYDS成为了众多品牌的跟风宣传语，彩虹糖也用CHT串联起整个广告，缩写作为中文语境下的一种新的语言形式，既有无限创作的空间，同时也是一部分群体的内部语言，身份认同感能够让消费者增加对品牌的好感度。

内容形式：

越来越多的品牌拍起了有质感的长视频，纪录片、连载迷你剧、科普动画都成为品牌讲好故事的走心手段，大众对于娱乐化的短视频已经有些免疫，能引起思考的深度内容会是更好的营销载体。

以上一些归纳总结，欢迎探讨。

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