淘宝造物节为什么要打造30000㎡的密室？

作者： lll

2021-07-19 14:39 浏览 · 5164

作为每年夏天的重头戏，今年的淘宝造物节在7月17日于上海开幕。除了潮流个性的基因不变，今年的画风似乎多了一丝神秘，先导片更是架构起造物节IP宇宙，各路人马的夺宝大战一触即发，无论情节还是画面，精彩程度不亚于一部古装科幻悬疑大片。

熟悉的魔都上空，突现的神秘古城，打开了奇幻的大门。跟随黄衣女孩的视线，镜头拉到异象中的古城之内。眼见飞檐走壁的两个人影相互追逐，其中一人怀中的稀世珍宝隐约可见，观众虽未被告知，但也大概猜到这是一个夺宝故事。黑衣人敏捷的穿梭在夜色里，被围堵的同时还要躲避巨型夜光章鱼的攻击，就在你以为他化险为夷的时刻，新的神秘力量突然出现将其逮捕，看完让人忍不住好奇，蓝血猎人团是谁？红甲骑士团又是什么来路？头顶光圈看似高能的神秘力量代表了什么？是谁夺得了宝藏？

30000+平方米的东方奇幻古城，9天的全球最大密室寻宝体验，被网友调侃“有点东西”的2021淘宝造物节准备如何解密？为什么这次会造一座奇幻古城？为此，广告门也对话了淘宝造物节的主创团队，聊了聊背后的故事和思考。

各路高手汇聚于此

给了内容新的想象

作为定位中国青年创造力的大展，淘宝造物节已经成功举办五年，从最初的新奇概念到今天的重点打造品牌精神内涵，造物节围绕创造和展现青年创造力做了很多尝试。不管是跨领域的联动，让更多有趣、有个性的年轻创造者被看见，还是顶配团队的高规格活动打造，都在让活动本身的吸引力逐年增加，体验感更丰富，影响力逐渐扩大。

然而，当造物节办到第6年，如何让影响力更大，吸纳更多创造力，对淘宝来说是个巨大挑战。从去年年底开始，淘宝造物节团队就已经开始了构思，受到三星堆考古，以及当下年轻人对密室逃脱、剧本杀等沉浸式体验追捧的启发，古文明探险寻找“遗失的宝藏”的想法渐出。随后，淘宝造物节团队找到了《长安十二时辰》的美术概念设计团队北斗北工作室，希望能携手打造一场想象力的盛宴。

由于对古文明的浓厚兴趣，北斗北工作室很快就被其中的感觉所吸引——古文明的内容基底之下，科幻元素自然地溶解其中。多年来寻找的契机终于等到了，传统的世界观与科幻的结合，让他们决定义无反顾、热情地创作。

“我们当时是策划了相当于一个母题的概念，就是说能让世界观可持续，甚至明年、后年的造物节也能包含进去。这样的话对于用户而言，他每一年看的时候，就像在看一个系列片一样，或者在参加一个系列活动，因为包括在玩法上，我们也有一些关联的铺垫，能让他们完成这次体验之外，对下次体验有所期待。我觉得也是作为一个娱乐产品来说，它能够有粘性或者是说持续性。”

“如何将世界观合理化”、“如何让故事内容有依托”，这是前期策划时遇到的首个难题。与过往制作《长安十二时辰》、《九层妖塔》这类影片的经历不同，造物节所需要的不单单是现场的搭建与拍摄这类基本需要，它要考虑更多要素，更侧重于实操的实现，例如现场的安全性和功能性，如何落实到线下实景中，跟观众形成互动等。

在视觉的背后寻找出一个让大家觉得合情合理的依据，并非是很生硬地把两个元素结合在一起。北斗北在思考世界观的构架和策划阶段初期陷入难点，而“代入感”则是解决问题的最终方案——利用大量耳熟能详的视觉元素，从观众熟悉的角度慢慢切入，再逐渐累积新的创新元素，这样既不突兀也不干涩。

前期世界观的设定成型后，如何更好地把这次造物节的世界观，用视觉的形式展示出来？而这便有了北斗北与烧麦的神仙合作。基于北斗北团队前期美术概念背景下，烧麦在后期通过前沿技术将其还原，从而才会有在文章开头让人惊艳的先导片。可以说，烧麦在造物节场景制作中担当的角色就如同是刀刃的存在，用自己精细考究的手艺，划破观众的防线，但这背后的力量，也是团队的相互作用。

“自己把作品做得舒服，看着爽了，但观众无法理解，就是尴尬的。”烧麦在谈及如何与商业市场自洽时，说到造物节的平台提供了一次很好的实验机会，让自己的“精细活”变成可行的更大范围的传播，不仅增加曝光度，也能搜集更多用户的反馈，对自己的成长有所帮助。

在概念中，先导片的视频环节与接下来的实景搭建都是不能拆和的，它们共同组成一体。同时，影片所打造的虚拟世界与线下的现实也将是一脉相承的故事。这种连续性的设计，其实也是团队有意为之，目的在于让所有人像在看一个系列片一样，而且玩法和剧情线上有关联，从而把一年一度的淘宝造物节打造的IP化，让人感受到品牌精神的承袭。相较于往年，今年的造物节在氛围感和故事感上有了巨大的提升。

如同影片中传统和现代、科幻的结合，故事的延展性和吸引力的打造，今年的造物节其实带给外界的不只是一种打破旧有广告创意思维、活动策划思维的颠覆性思潮，还有品牌营销如何借助内容、科技、体验来满足越发多元和高阶的消费者期待。而这种对创新精神、极客能力的追求、鼓励和支持，正是淘宝造物节之所以有能力扛起“中国青年创造力大展”大旗，并得到从B端品牌到C端用户认同的根本原因。

今年淘宝造物节

现场还有哪些看点？

因为有了强大的故事架构，线上的悬念将通过线下剧情和内容获得最大化展现，这就给了品牌方不同的场景来和自身结合，实现打破次元壁的跨界联动，甚至为品牌基因注入活力，带给消费者耳目一新的全新品牌体验。

对于商家和店铺。每次出现在造物节上的商家和店铺，必然带着新、奇、特的标签或者刚好是近期热门的商品。今年造物节的选品标准则比过去要更严格，需要同时满足：规模小、增速快、非爆品三个维度。当“创意”被提高到前所未有的高度，也就意味着消费者将收获超出想象的体验。

在现场你能看到很多小众但有启发性和引领性的店铺，比如专卖少见植物种子的慕也园艺。从西汉素纱禅衣获得灵感，设计出可以放进火柴盒的汉服的袂吉国风原创汉服。已为三四千只非保护动物制造了保存完好的“躯壳”的“自由的骨头”。

你没见过、想不到的另一种生活，都有机会在造物节看见。造物节则用自己的选人眼光持续输出着自己聚焦创意、支持青年创造力的精神内核，而这正是青年人圈层所追求和关注的。

作为靠创意生存的行业，今年广告门旗下设计厂牌THINKBIG也携手MADMONKEY、王者联合、神鸦社鼓共同发挥创造力，在专属区域打造拍照打卡点。从最初的想象到与现实的连通，我们也将一起见证这场创造力的盛宴。

结语

品牌年轻化是一个常被品牌提及和追逐的词，为此品牌不惜花重金请明星，花巨资投渠道，然而并不是每一次尝试都能得到年轻人的回应，直到看过了今年的淘宝造物节宣传内容，才有人意识到，品牌年轻化其实并不在于产品外观的特异和炸裂，反而是一种追求自由、不拘一格的内在精神，本质上是对创意想法的尊重和保护，淘宝造物节便是这样的一个存在。

还有什么比看到那些小众的爱好还有人在坚持，并且成绩惊人更能鼓舞人心？有谁能抵挡被梦想激励，创意点亮人生的人眼里的光芒？

很大程度上，淘宝造物节已经不单纯是一个商业行为，一场大型展览，而是一个连接年轻人和创造力，传递价值观和向上力量的能量体。而它的存在也早已超越具象的活动，而是抽象到一种精神，不断刺激着那些蠢蠢欲动的品牌和年轻创造者们，给予他们破土而出的勇气和动力，让那些小而美的“宝藏们”得以被挖掘，让越来越多小众的、圈层的、长尾的市场具备未来发展的想象空间。

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淘宝造物节为什么要打造30000㎡的密室？