本篇文章将集中、精炼地讲解以下关于IP的核心干货——

【认知篇】IP的本质是什么？为什么兴起？具有哪些特性？IP商业模式是什么？

【实操篇】IP如何打造？需要具备哪些IP思维？

【趋势篇】IP市场现状与发展趋势，IP热会消退吗？

【认知篇】

一、IP的本质是什么？

IP基于圈层，打造人设符号；以价值观聚合粉丝，向外延展。其本质是数字消费时代的传播升级。

熊本熊、王者荣耀、复仇者联盟、丁真……这是一个“万物皆可IP”的时代。

IP已经成为一个极度泛化的概念。

从前我们说做品牌，现在说做品牌IP；从前说开发游戏，现在说开发游戏IP；从前说做影视，现在说做影视IP；从前说培育网红，现在说培育网红IP；从前说打造个人品牌，现在说打造个人IP……

形形色色的IP充斥着我们的生活，但IP到底是什么？

在《从“品牌化”到“IP化”，数字消费时代的传播升级》一文中我们分析过，正如《定位》中介绍“定位”是为应对传播过度的社会而形成的一种传播方法一样，IP的本质是“数字消费时代的传播升级”。

作为一种传播方法，IP的核心思路可以概括为：基于圈层，打造人设符号；以价值观聚合粉丝，向外延展。

那么IP作为一种传播方法究竟有哪些特性、应对了数字消费时代的哪些问题呢？请继续阅读。

二、IP为何兴起？

网络媒介带来的传播环境和传播关系的改变，是IP兴起的根本原因。IP正是为应对数字时代的流量机遇与注意力挑战而生。

只有从传播学的角度才能将IP是什么、为什么兴起、如何打造和发展有机统一起来。

不知道大家有没有想过，迪士尼啊、精灵宝可梦啊、复仇者联盟之类的并非是什么新物种，在从前也不叫IP。

为什么突然之间IP成为被追捧的热点，而以上这些都成为IP界YYDS呢？

因为传播环境和传播关系改变了，这是IP兴起的根本原因。

目前市面上几乎都是从文化和商业两个角度对IP进行分析，认为IP的本质是文化符号。而其实IP真正的秘密在于传播学。

因为只有从传播学的角度，才能将IP是什么、为什么兴起、如何打造和发展有机统一起来。

互联网、移动互联网等技术的兴起，在使得信息传播进一步突破时间与空间限制的同时，打破了传播关系不对等这一局面。信息由中心化的单向传播转为去中心化的双向互动。

传播环境与传播关系围绕“互联”与“去中心化”发生了一系列变革。我们总结了一大流量机遇&三大注意力挑战。

首先，网络打破了现实空间的界限，扩大了连结范围，带来了流量机遇。互联网商业正是建立在巨大的流量基础之上。

但要把握住流量机遇却并非易事，如今我们面临着比以往都要严峻的注意力挑战。

现如今，海量的碎片化信息转瞬即逝，注意力分散在不同渠道，从前的信息接收者现在掌握了更多的话语权。这导致了三大注意力挑战——获取注意力难、获取广泛的注意力难、维持注意力难。

IP正是为应对数字时代流量机遇与注意力挑战而生。

三、 IP特性

IP三大特性——符号性、圈层性、延展性。三大特性有机结合，解决数字时代注意力难题。

首先，IP符号自带流量，更易获取注意力；其次，IP基于圈层进行跨界延展，逐步扩大流量，获取广泛注意力；最后，IP以价值观为核心、情感为纽带，与粉丝共创共营，关系粘性强。

只要去查阅，就会发现目前市面上对于IP特性的理论都很杂乱不成章法，且车轱辘话来回说。混乱的原因就在于没有把握住本质，不知道IP为什么兴起、IP解决什么问题。

结合IP兴起的背景及其应对的三大注意力挑战，我们总结出IP的三大特性——符号性、圈层性、延展性。

这三大特性彼此作用，使得借助IP获取并保持广泛的注意力成为可能。

• IP符号自带流量，更易获取注意力。

华与华方法论中曾说“超级符号能够让人们对一个陌生的品牌，只看一眼，听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就爱谈论它”。足见符号的巨大影响力。

IP具有鲜明的符号性，尤其具有鲜明的人设标签。如“贱萌”的熊本熊、“甜野男孩”丁真等。

在海量的碎片化信息中，基于共同文化背景及人类情感的符号，具有极强的辨识度与文化感染力，更易在流量海洋中抓取注意力。

• IP基于圈层进行跨界延展，逐步扩大流量，获取广泛注意力。

从前传播渠道集中单一，只需通过报纸、电视等渠道向大众持续单向传播，即可占据广泛的注意力。

网络时代去中心化、注意力极度分散，如仍采取过去的传播策略来获取广泛注意力将成本极高。

网络技术为大众提供了更多自主选择权，人们依据各自的喜好形成不同圈层。

基于这样的传播环境与传播关系，IP面向特定圈层进行打造，在核心圈层的基础上向外跨界延展，逐步扩大影响力范围。

比如王者荣耀核心基于电竞圈，与美妆快消等进行联名，与文旅领域进行授权开发。

• IP以价值观为核心、情感为纽带，与粉丝共创共营，关系粘性强。

网络世界瞬息万变，信息迭代速度极快，人们难以维持长久的注意力。如何保持影响力、与受众建立长久关系呢？

答案在于情感链接。与受众志趣相投、彼此融入，才能建立长久的关系。

IP的核心在于价值观，围绕价值观、通过各种内容形式各种手段与受众进行互动，建立情感，形成具有粘性的圈层。

四、IP商业模式

通过多维开发追求IP价值最大化，挖掘流量多重价值，把握数字时代流量机遇。

IP商业，生产的不再是具体的商品，而是一种关系。

IP的商业模式，即通过多维开发追求IP价值最大化。

IP商业通过IP内容创作、IP运营营销与IP商业化授权三大板块形成闭环。

IP商业模式是握数字时代流量机遇的一种模式。IP商业生产的不是某一种具体的产品，而是一种关系。鲍德里亚曾在《消费社会》一书中预言过这一种消费模式。

一个成功的IP就是一台流量收割机。我们都在说互联网流量红利已尽，现如今已经进入存量时代。然而我们知道网络的优势就是打破了现实的边界，网络流量的价值仍有待开发。

IP商业模式就是一种挖掘流量多重价值的解决方案。IP基于自身核心价值与核心圈层，不断向外跨界延展，为见顶的流量开辟新赛道。

比如腾讯提出的“新文创”战略，整合自身游戏、动漫、影视等IP资源，向文旅等相关产业延展。既增强了自身文化影响力，也带来了业务新的增长点。

【实操篇】

五、 IP打造与IP思维

打造IP，需要具备三大IP思维——故事思维、营销思维、互联网思维。通过故事构建符号；营销前置打造内容；注重内容服务与内容体验。

IP打造分为IP培育与IP商业化两大板块。其中IP培育包括IP内容研发、IP运营营销；IP商业化即IP的授权延展。

在IP打造过程中，要具备三大IP思维——故事思维、营销思维、互联网思维。

在这个概念泛滥的社会，热词黑话层出不穷。但其实万变不离其宗，只有把握事物的本质，才能处变不惊。否则就会被快速迭代的潮流推着前进，随波逐流、人云亦云。

市面上往往宣传所谓的“十大营销思维”、“24种互联网思维”等等，但其实概念的本质往往只需精炼为一句话。

三大IP思维有机结合，我们得出IP打造过程的核心要点。

• 故事构建符号

符号机制的原理在于联想，见到特定符号，就能唤起对特定内容、特定情感的联想。一个成功的符号，一定是从故事中孕育而生的。

打造IP，一定要具备故事思维。

首先，什么是故事思维呢？

故事思维基于“人类情感第一位”的原理，人在日常的思考、决策中往往情感是第一位的。故事是情感到情感的最小距离。通过故事引发情感从而影响他人，即故事思维。

那么故事思维如何应用于IP的打造呢？

IP在故事结构上不必保持完整，但一定要具有故事性。

所谓“万物皆可IP”，IP的外在形式千变万化。IP可以是一部小说、一部电影、一款游戏、一首歌、一个地点、一个人。

因此，打造IP未必一定要讲一个完整的故事。即IP在故事结构上不必保持完整，不必有完整的起因、经过、危机、高潮与结尾，以及完整的人物关系。

但IP必须具备故事性，即要有人设及情节，且要有反差或冲突才吸引人。鲜活的人物和生动的情节最易撬动人们的情感，打动人们的内心。

比如故宫，最初靠呆萌的皇帝火爆出圈。比如熊本县，靠一只贱萌的熊本熊家喻户晓。

二者都没有讲一个有头有尾、高潮迭起、人物关系错综复杂的故事。但都基于反差萌的人设打造与受众的互动情节。

比如历代帝王的名言警句“朕亦甚想你”、“朕就是这样的汉子”等等。

比如熊本熊各种充满冲突的小故事——腮红丢啦、当公务员啦、与鳄梨精打架啦等等。

在《文旅IP故事如何讲？案例干货总结四大方法》一文中，我们曾总结过IP的符号系统。

这个符号系统的底层是IP蕴含的文化价值观念。中介是各种形式的体验内容。表层是具象化的视觉符号。

这里我们要借用罗伯特·麦基在《故事》一书中所提出的“原始模型”这一概念来打造IP符号。 “原始模型故事挖掘出一种普遍的人生体验，然后以独一无二、具有文化特异性的表现手法对它进行装饰。”

IP符号，要从文化基因、社会情绪、普世价值层面生长出来，才能触动人们的潜意识、引起情感共鸣。

• 营销前置做内容

什么是营销思维？

我们来看看营销学经典《市场营销原理与实践》中怎么说。

“广义上，市场营销是一种通过创造和与他人交换价值，来实现个人和组织的需要和欲望的管理过程。”

“市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需要和欲望之时。”

“例如一位政治候选人想要选票，教堂想要吸纳信徒，乐队想要观众，一个社会活动小组希望得到创意支持。”

简而言之，只要有交换价值的需求，就需要具有营销思维。

在这个信息传播过度的社会，酒香也怕巷子深，单有好内容是不足以获取关注的。

一定要经过有效的营销，好内容才能被大家熟知。内容只有获取了流量，才有后续延展的可能，才能成为一个成功的IP，完成IP商业闭环。

既然IP内容只有获取流量才能完成商业闭环，则在内容创作之前就要考虑如何获取受众的关注与喜爱、如何进行传播、如何与受众建立长久关系、以及如何结合后续的延展场景；将话题点、传播点、跨界伏笔、互动性等融入内容创作。即营销前置做内容。

• 注重内容服务与内容体验

IP兴起源于网络等传播技术的变革。用户为中心的服务思维是互联网商业的重要特性。

传统生意，与顾客的交往仅限于交易的完成。而对于互联网商业而言，触达用户只是交易的开始。向用户提供持续性的服务，在这个过程中基于用户反馈快速迭代，是互联网商业的完整过程。

作为数字时代的传播升级，IP内容不再是单向传输，而是双向互动，更是一种持续性的服务。IP受众不仅是内容的消费者，同时也是参与者。

打造IP时，当我们思考受众为什么要关注我，这个IP满足了什么需求，提供了什么差异性价值，以及要与受众构建何种关系时，要注意从服务和体验的角度进行思考。

六、 IP战略&IP营销

打造IP前需先明确，你是将IP作为发展战略还是一种营销手段？

如熊本熊的打造就是从IP创作、IP传播到实地IP体验为一体的IP战略。中渡集团与爱奇艺自制剧《风起洛阳》的授权合作，在剧集播出之前，就结合剧情推进景区的各方建设、制定传播规划，同样是将IP作为战略来发展。

而我们日常所见的各种跨界联名，则是一种IP营销。在IP营销中，我们要注意不能只觊觎IP的商业价值，而忽略其文化内涵。

在IP营销过程中，秉持“加乘”原则。即通过一系列营销组合，巩固IP文化内涵、完善IP内容生态。让IP在营销过程中生长。

而不是通过无限度的延展开发或联名授权，层层剥削IP的文化价值，收割IP的商业价值，榨取粉丝价值。

【趋势篇】

七、 IP市场现状

IP商业涉及的领域极其广泛，这里我们仅简单介绍一下数字生态的缔造者——各个互联网大厂在IP商业领域的布局。详情请阅读《互联网大厂IP争霸》，这里不再赘述。

八、 IP趋势（一）——内容跨界培育

在《互联网大厂IP商业争霸》一文中，我们分析过IP的延展&授权链条（如下图）。这个链条并非单向的，而是双向的。

内容不再只产生于文学、影视等传统内容行业。链条上的每一环，如文旅行业、品牌营销等领域都可培育自己的内容，以自身内容为核心向外延展，这也是IP商业创新之所在。

九、 IP趋势（二）——虚拟现实融合

网络如今已经深入到生活的方方面面，线上线下融合度越来越深。为了争夺注意力，信息越来越人格化；而人也以信息的形式在线上传播。

虚拟与现实融合的未来已经来临。IP将成为一种新的个体形态，比如虚拟偶像、虚拟人。而在这一领域，资本跃跃欲试地想打造一个人人拥有虚拟形象的未来，就好像《超级玩家》中描绘的社会。

想象一下，当我们彼此以IP的身份进行交流互动，而不论彼此是真实的人还是虚拟的生命，那将是一幅怎样的场景？

到那时，IP与我们的生活又是怎样一种关系，从这个角度进行思考，或许会有新的启发。

由此也可以看出，IP并非昙花一现，而是仍有很长的进化道路。

以上，将IP相关的核心问题进行了一个简单的系统梳理。可以看到系统中的每一个环节其实都大有学问，并非三言两语可以说透。我将按照这个框架继续进行深入研究，欢迎关注共同探讨。

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