记者 | 张旋

不说谎是珍贵的品质。当瑞幸决定说真话后，市场同样给了它真实的反馈。

“生椰拿铁yyds”“利老师yyds”，瑞幸咖啡近期因为一则广告视频刷屏社交圈，爆款产品生椰系列单月销量超1000万杯，刷新瑞幸新品销量记录。

过去几个交易日，因为一份补发的2019年财报，瑞幸在美国粉单市场的股价已经涨到了12美金，几乎是近一年前的12倍。

在创投圈似乎又出现了一种声音，瑞幸正在变好。 

去年的造假风波之后，瑞幸咖啡为了自救，动作不断。改变门店扩张策略，打造私域流量流量池，创新产品，打造刷屏级营销活动……从爆雷到爆款，脱离陆正耀势力之后，瑞幸咖啡似乎正在迎来“翻盘”。

但经历过造假退市、管理层变更等一系列风波，资本市场对瑞幸咖啡的信心仍需要一定时间的修复。有投资人就表示，现在谈瑞幸“翻盘”，还为时尚早。原因在于除了瑞幸自身的风险之外，国内咖啡市场的竞争激烈程度也与日俱增，瑞幸的对手早已不止是它曾对标的星巴克，还有众多新消费品牌以及新茶饮和便利店品牌。

在千亿的咖啡市场面前，各个玩家的机会都是一样的。瑞幸能否走得更远，考验可能才刚刚开始。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。 

瑞幸进入“去陆正耀时代”

“当初被浑水做空，还被很多自媒体嘲讽，没想到竟然活下来了，新出的生椰拿铁最近老是刷屏。”每天下午靠一杯瑞幸咖啡“续命”的贾云（化名）对铅笔道说道。

瑞幸咖啡曾被称为中国创投圈罕见的凶猛独角兽之一。成立18个月便在美国纳斯达克敲钟上市，刷新全球最快IPO纪录。但仅上市一年后，就自曝财务造假。随后遭遇股价崩盘，48天后仓皇退市。

时隔一年多，6月30日晚，瑞幸咖啡（Luckin）补发了2019年年度财务报告。财报数据显示，2019年瑞幸咖啡净收入为30.249亿元人民币（4.345亿美元），比2018年的8.407亿元增长了259.8%。净收入的增长，主要是由交易客户数量、有效销售价格和每位客户购买频率的大幅增长所驱动。

与此同时，财报显示，2019年瑞幸咖啡的运营费用为62.37亿元（合约8.959亿美元），是2018年的24.387亿元的两倍还要多。公司2019年运营亏损32.12亿元。但从运营费用占净收入的比例看，这一比例从2018年的290.0%下降到2019年的206.2%，主要是受规模经济增长和技术驱动运营的推动。

此前，公司给出的2019年的收入数据是50亿元，对比可见，2019年的净收入在造假时被夸大约21.2亿元，成本和费用也被夸大13.4亿元。

瑞幸咖啡2019年财报运营数据

财报中，瑞幸还给出了最新的门店数据，截至2021年5月31日，其在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机，累计交易客户超过7300万。受此消息刺激，截至7月1日早间收盘，瑞幸咖啡美股粉单大涨22.08%。

相比一年前在粉单开始交易时，瑞幸股价涨了10倍多，成为名副其实的“十倍股”。在某投资社交平台上，有人公开自己投资瑞幸粉单的收益已经超过180%，还有的投资人预测下月瑞幸的股价有望达到20美元，建议大家快点“上车”。

自被爆出财务造假后，瑞幸开始了充满波折的自救之路。

去年5月，瑞幸咖啡管理层经历“大换血”。创始人、前CEO钱治亚被免职，时任董事长陆正耀也从“提名及公司治理委员会”中退出，由郭谨一接任。之后，公司内部多次发生权力争夺事件，最激烈的当属今年1月的“逼宫”大战，“陆正耀系”与“郭谨一系”隔空互怼，最终这场管理权之争以陆正耀败北而告终，陆正耀真正失去了对瑞幸咖啡的控制权。

同时进行的，还有财务重组。去年12月17日，瑞幸咖啡发布公告，称同意支付1.8亿美元罚款，与SEC达成和解，后者也免除了对其的造假指控。今年2月5日，瑞幸咖啡在美国申请破产保护，以允许该公司进行财务重组。同日，瑞幸咖啡在其官方微博发文强调，这让该公司“重生之路又进一步”，目前公司和门店运营稳定，经营一切正常。

以此为开端，瑞幸咖啡在接下来的四个多月时间，通过各种符合监管的方式推进债务重组。今年4月15日晚间，瑞幸咖啡发布公告称，已与大钲资本及愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。融资资金将主要用于完成债务重组计划，并履行此前与美国证监会达成的和解协议。

有投资人分析称：“陆正耀势力已退出，再来也说明了瑞幸基本面不错。大钲资本及愉悦资本作为瑞幸早期的投资者，对公司业务情况比较熟悉，加码很正常。”

由此，瑞幸的债务重组之路趋于平坦。

 450天的改变

相比于在美国资本市场上的动荡，有人评价，与其他一暴雷就关店、倒闭、欠薪的品牌相比，“瑞幸简直正常的有点不正常”“瑞幸为什么没活成ofo的样子”。

在自曝财务造假的去年4月，樱花系列的产品照样如期推出，被小红书上的博主纷纷种草。在一线城市写字楼的门店里，瑞幸的服务员依然是无时不刻不在忙碌，也还是能听到外卖小哥焦急的催单声。在B站的视频里，“民族之光”“割美国人的韭菜”“造假的是财务数据不是咖啡豆”，这样的声音还是在不断发出。

不管愿不愿意承认，在暴雷过去450多天之后，外界似乎又在“看好”瑞幸，原因可能就藏在瑞幸这450多天的变化中。

脱离了陆正耀势力，瑞幸在郭谨一的治下，正在回归“正轨”。据瑞幸咖啡向开曼法院提交的清算报告显示，最新战略重点已经从快速扩展转为有针对性的扩张，以及提高盈利能力和现金流。

首先，是门店的扩张策略之变。疯狂开店曾是瑞幸的鲜明标签，它曾以一年上千家的开店速度席卷南北，仅用两年多时间就超过了星巴克在中国的门店数量。在经历造假和诉讼风波的同时，瑞幸咖啡的门店扩张速度也并没有减慢，2020年二、三季度仍然开店134家和133家。

但不同的是，瑞幸开始将重心从资本扩张转为针对性扩张，即关闭表现不佳的门店，在增长强劲的地区增设门店。扩张的门店店型也不再以80平米以上、装修精美的优享店为主，而是选择了快取店模式，快取店一般位于办公楼等地段、店员数量少、外卖需求多，这利于瑞幸控制成本。

另外，瑞幸咖啡还通过加盟来实现快速扩张。今年2月，瑞幸启动了“0加盟费”的加盟店计划，第一批开放了22个省/自治区的157个城市，大多为三四线城市，北上广深等城市均不在列。

其次，是获客模式的变化。在陆正耀掌权的时代，瑞幸咖啡用“以补贴换用户”的闪电战打法填补了互联网咖啡市场的空白。但退市之后，缺乏资本输血的瑞幸开始寻找新的流量获取方式。

搭建私域流量池成为瑞幸的选择。从去年4月开始，瑞幸利用微信推文、线下门店进群领优惠券等方式，将用户沉淀到专属福利社群中，并定期在社群中发送产品优惠券活跃社群。在群里，不同的时间段会有各种秒杀券、优惠抽奖、特价产品等推送。

不到3个月的时间，瑞幸咖啡的私域用户就超180万人，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，由此直接带来每天3.5万杯的订单。数据显示，普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右。私域+社群已经成为瑞幸继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

再次，瑞幸咖啡也开始在产品层面发力，引进优质咖啡豆原料，并研发多种创意咖啡和饮品。在2020年，瑞幸全年推出了77款全新现制饮品，包括去年出圈的厚乳系列、樱花系列、瑞纳冰系列。今年1月初，瑞幸签署埃塞俄比亚耶加雪菲精品咖啡豆采购战略合作框架协议，推出高端产品线“小黑杯·SOE耶加雪菲”。

今年4月，瑞幸咖啡推出生椰系列产品，一上架就成为“断货王”，陆续在全国多个城市门店爆单，不少人纷纷在瑞幸的微博上留言吐槽：“一直知道有这款，就是从来没抢到过。”“生椰拿铁只有两种状态：那就是补货中和断货中，反正就是喝不到。”据官方数据显示，截至5月31日晚，瑞幸生椰系列突破42万杯，而到6月底，生椰系列单月销量超1000万杯。

最后，在营销方面，瑞幸也越来越擅长制作爆款。今年4月，瑞幸邀请综艺节目《创造营》中走红的利路修成为瑞幸冰咖啡推荐官，并拍摄了广告片《瑞幸YYDS》，广告与利路修“丧、不想上班”的人设结合，上线即取得了爆炸性的效果：#瑞幸冰咖推荐官利路修#微博话题破亿；广告片24小时内B站播放量超百万，登全站排行TOP8；瑞幸百度指数环比增长775%。

爆款频出，瑞幸咖啡在盈利上也持续向好。根据2020年12月瑞幸公布过的一组数据，品牌3898家直营门店中，60%以上都在2020年11月实现了店面盈利，瑞幸咖啡似乎迎来了“翻盘”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，瑞幸自身运营的模式、产品的定位、互联网的打法和多品类的布局都是其在至暗时刻还能维持运营端强劲表现的重要因素。“说明这家公司抗风险能力是很强的，他也有一定的护城河，所以对于瑞幸的二次创业甚至二次IPO，我都持乐观态度。”

 此时谈“翻盘”还为时尚早

“总体上我觉得现在谈它翻盘还是不翻盘，成还是不成，未来上不上市，还是有点早，因为之前的问题还没有一个明确的说法。”关注消费赛道的投资人董斌（化名）对铅笔道表示。

他解释，经历造假退市、管理层变更等一系列风波，资本市场对瑞幸咖啡的信心需要一定时间的修复，如果没有相对长周期的持续稳定运营的话，短期内前端披露出来的收入信息还不足以评判其整体的经营质量。“因为外界不太清楚它背后到底在发生什么，尤其这种所有权跟经营权分离的企业，它总是蕴含着重大风险，二次上市毕竟要背负过去的历史包袱，尤其是信誉方面。”

同时，资本市场会用脚投票，不会像之前一样仅仅从业务端，甚至仅仅从业务端短期内呈现的趋势去看瑞幸。“投资人肯定对它会更谨慎，这个时候瑞幸去上市可能还不如不上。其实还是可以通过私募去筹集资金，因为私募可以做尽调，反而信任度还更高一些。而且现在的资本市场，一级估值不见得比二级还低。”

不过，在瑞幸运营情况日益向好的同时，国内咖啡市场的竞争也逐渐激烈。星巴克、雀巢、农夫山泉、伊利等巨头们，纷纷加码咖啡赛道，还有众多新品牌不断涌现。有媒体不完全统计显示，2020年到2021年5月，发生在咖啡领域的融资事件将近20起，超千万的融资比比皆是。

在现制咖啡领域，去年5月，加拿大咖啡品牌Tim Hortons在上海宣布获得腾讯上亿元投资。该品牌2018年进入中国，其目标是将中国培养成为第二大市场。线下咖啡独角兽Manner半年内就拿到三次融资，累计融资额超3亿美元。此外，还有三顿半、隅田川、永璞等线上新零售品牌也屡次获得资本青睐。

前瞻产业研究院2月10日发布的数据显示，我国目前的咖啡消费市场规模已达到约1000亿元。预计在2021年到2026年，我国咖啡市场规模将保持10%的平均复合增速。也就是说，2026年我国咖啡市场规模可能达到近1700亿元。

但在麦星投资合伙人郑重看来，咖啡总体上还是一个正在成长期的品类。“咖啡市场肯定比以前要大，但是并不见得很快就会成为一个大众消费品，目前更多主要是在一二线城市，总体上还不是超大品类。哪怕是一些比较热门的品牌，它的单店数据其实并不高，跟知名茶饮品牌没有可比性。”

而咖啡品牌如何在赛道中长远地发展，则取决于品牌做到了多大的差异化，或者有没有把品牌的咖啡文化体验做出来。比如永璞擅长通过联名以及IP来打造品牌，给简单的咖啡液、速溶咖啡产品，注入了很多品牌的元素，自成一体；三顿半通过跟很多专业咖啡师联名做精品速溶咖啡，把产品打造成咖啡爱好者的“社交货币”；星巴克虽然是老品牌，但是其线下空间体验仍然相比新茶饮品牌对消费者更具吸引力。

“机会对大家都是一样的，但总体上瑞幸的模式还是值得认可的，如果说背后的那些问题解决，前端好好运营是有机会的，毕竟全国已经有那么多网点在那。”郑重表示。

过去的一年多，经历了退市、诉讼、破产重组、和解罚款，以及“逼宫事件”，对瑞幸的未来而言，最重要的还是少一些动荡，多一些对产品力的钻研，持续地去抓住消费人群的目光。

*参考资料：

《瑞幸咖啡翻身战》经济观察报

《瑞幸2019年净收入30亿元，关键词正变为“爆款”》界面新闻

《“造假王”瑞幸终于给出了真数据》雷达财经