互联网营销下半场，品牌如何摆脱内卷焦虑？

内卷，已经成为威胁品牌成长性的周期性难题。

无论是百度搜索的SEO信息流时代，微博、小红书的社交媒体全民种草，再到短视频风口的纵身一跃，B站崛起后的Z世代争夺战，全员直播带货的all in 出击……风口不停，奋斗不息，内卷不止，一次次洗牌过后，却徒留筋疲力竭的焦虑。存量时代，红海竞争开启，热门赛道已接近饱和，获客成本越来越高、竞争压力越来越大、马太效应越来越显著。互联网营销下半场，如何打破这种无奈？品牌要如何摆脱内卷焦虑？

一、流量≠增长，追求转化的本质

首先我们重新理解一下品牌内卷的含义。广义而言，无实质意义的消耗、低水平的自我重复，过度竞争导致的异化，都可以称之为“内卷”。而内卷本身定义的关键在于“向内演化”，是精细化，是低水平的复杂。由此，于品牌而言，内卷亦即激烈竞争中，战略失焦、战术失守造成的无意义内耗。最明显的内卷行为就是存量博弈中的铺天盖地的营销活动，本质而言是一种流量焦虑。比如曾经烧钱不止的在线教育行业，无论是电视广告、信息流广告、电梯媒体、户外媒介、网综冠名……目光所及，全盘轰炸。市场培育过后，随之而来的是获客成本的攀升：据芥末堆统计，2019年暑期前10大在线教育企业营销投放50亿元不到，2020暑期高达100亿元。获客成本从2019年人均不到2000元上升到2020年3000元/人以上。很明显，内卷之下，品牌投入的营销成本越高，规模不经济现象就越严重。要知道，流量≠增长，在你追我赶的曝光量竞争下，所获得的结果不一定是完全正向，一旦超越了环境阈值极有可能产生反噬作用。作为社会公器的在线教育，因其走到渗透极端的营销宣传频频翻车，终在“强监管”来袭之下归于沉寂。显然，对增量的渴求，不能建立在牺牲品质、脱离初心的基础之上，这样的内卷带来的影响是沉痛的。口碑获客、推荐获客才是迅速拉新的更优解。冷思，一个必须要有的思路是：抢夺红利窗口的同时，必须沉淀价值。当营销因内卷失控，品牌形象自然也会轰然倒塌。声量并不是衡量品牌力的唯一尺度，应转向品牌价值的沉淀，造成的流量焦虑会迎刃而解。另一方面，需要明白的是，互联网化营销趋势之下，品牌竞争不再是一场零和博弈。对流量的一味追求，并不能带来直接增长，做增量已经成为品牌反内卷的共识。放下存量时代的流量鏖战，放下与竞争对手针尖麦芒的成见，品牌应更直接地追求将蛋糕做大的转化，追求一种生态体系的共赢。比如抛下内卷竞争意识，今年的天猫618打造出“竞品CP们隔空喊话”的反向CP，达成一波共赢式流量盛宴。“618聚划算欢聚日”，三只松鼠&百草味、力士&多芬、老板&方太、百威&科罗娜、梦龙&可爱多，难得出现了五大品类10个品牌同框嗑CP的欢乐画面。

格局够大，放下竞争关系，与昔日对手“共舞”，本质上是一种共赢增量的路径。品牌反内卷，要明白瞄准增长实质上是与过去的自己竞争。行业格局角度也能升华成长路径，与同行伙伴合作创未来，朝着消费者服务的目标前行。

二、打造差异化，让营销事半功倍

差异化是一个老生常谈的话题了，但就对抗激烈内卷而言，这也是最强劲的内生动力之一。反问动机，为何大手笔营销？答案肯定是提升曝光度、加深消费者印象以进一步占领品牌心智，从而提升品牌营销的效率与出圈程度。而差异化的营销方法，能从本质上减少宣传中的重复打法，使品牌资产进一步积累，达到一击入魂的效果。知易行难。以方法论角度而言，有两种差异化营销方法。第一种即个性化营销策略。最显著的优势即降本增效，花小钱办大事，发挥杠杆原理以一个支点撬动整个地球。比如最近凭借魔性主题曲火爆B站的蜜雪冰城，其硬是凭借强劲的感染实力在内卷惨烈的奶茶界勇夺头把交椅。6月11号，蜜雪冰城的主题曲在其微博正式发布。这首以美国乡村民谣《哦，苏珊娜》曲调为背景的主题曲，在网络上传出14个国家，20余种语言的版本。魔性的洗脑风格，让人过耳难忘，“你爱我~我爱你~蜜雪冰城甜蜜蜜”的slogan直接单曲循环。还不算完，这一次的出圈火爆，堪称病毒式营销范本，其威力在于一次又一次的二次创作与流行称梗图的meme传播。官方 MV 还在B站收获了 1000w+ 的播放量，更重要的是还有源源不断地、很多网友自发改编的魔性版本，蜜雪冰城一下子成了鬼畜区的顶流。

重要的是，这些真正流行的视频，都是用户们自发制作、传播。蜜雪冰城只是向着流量的湖水中投掷了一枚石子，接连不断的涟漪效应就层层叠叠地连环式显现，进而发展成全民狂欢。声量自不用言，更是成为其品牌建设里程碑。第二种则更加朴实无华，改造触达链路，直击用户体验，暗度陈仓，以创新与体验改造实现差异化，进而吸引消费者。比如新国货美妆品牌花西子，以用户共创的体验端破局。花西子的用户共创渗透到了产品生产的各个环节：产品共创、内容共创和品牌共创。更难能可贵的是其一以贯之。2017年8月，花西子入驻天猫开设品牌旗舰店，同月首次在品牌官微和微信发布“彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6款产品的“内测”。并不仅仅是噱头形式，花西子基本上每款产品都是经由“内测”诞生。如今，花西子已经拥有超过10万名产品体验官。以花西子眼线笔为例，在2.0版本正式面市前，产品配方调整了200多次，然后邀请了几千位用户参与测评；内容共创方面，花西子设立了“文化传播官”机制，邀请一批具有专业知识的用户和KOL共同传播东方文化；品牌共创方面，持续招募“护花官”和“护花使者”，系列操作将用户的参与感再次提高了一个等级。

花西子的差异化模式更“重”，其打磨也并非朝夕之间，而是持之以恒的精益，体现在了品牌从0开始的战略层面。重模式的差异化壁垒效应更加全面，也是品牌增强自身实力、对抗内卷的核心战略武器。

三、精细化运营，趁势而动

瞬息万变的营销环境中，唯一不变的只有变化。如何应变？在风浪面前品牌们无法做到全身心的大把投入到每一次的热点中去。精细化运营，深耕存量，保留存量，也是保留对抗内卷的防守姿势。要知道，理想效果的差异化难得一见，但有的放矢的聚焦似乎更容易做到。正如定位理论创始人艾·里斯认为，促进企业生存最有效的方法是收缩品牌的焦点，即“聚焦”。无法做到大渗透，就专注于细分点；无法做全体公众的市场教育，就抓住核心的目标人群。快准狠的精细化运营，并趁势而动，因时而变。比如“利路修x瑞幸”的案例，被外界盛赞为“可能不会有第二个”。要知道，内卷一词方兴未艾之际，利路修作为创造营的选手在节目中厌恶营业，只想早点下班，因此被冠以“娱乐圈反内卷第一人”的称谓。而瑞幸，作为一个“不想赚钱”的品牌，找了一个不想上班的人做TVC主演，选择在利路修“下班”之后的最高光时刻，如此看匹配度可谓是一流。瑞幸与利路修联合打造的《瑞幸YYDS》引爆平台讨论。近几年，瑞幸的营销一直在走年轻化的路线，专注于年轻一族，推广主题玩得越来越溜，和年轻人很好地打成一片。

菲利普·科特勒早有断言：消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和感性消费三个阶段。在赛道拥挤、同质化加剧之时，趁“势”而动的营销活动正是抓住了“感性消费”的需求。瞄准目标用户群体，来一场配合得“刚刚好”的狂欢。

四、总结

还是那句话，应该做品牌的长期主义者。品牌成长就像一场马拉松长跑，重要的不是一城一池的得失，而是在正确战略眼光下，坚决执行，跑完全场。内卷都是寻求速成的短视行为，但本质上这场比赛是没有捷径可言的。赛道饱和、竞争高度同质化的当下，追寻流量只是起点，无论是对增量的直面、对差异化的追求、精细化运营对目标群体的因势利导，产品中心的口碑获客、体验获客得到的增长才是品牌的长久立身之本。长期主义而言，品牌资产在持续积累，并不是朝夕之间的流量闪电战，放下内耗，追求获得更长久的成长红利。当然，品牌们也为应对内卷做出了种种对策，思维火花迸发之中，会涌现出更多搅局破浪的鲶鱼品牌，让我们保持期待。