基于社区“商品消费类”内容的商业化产品设计思考

基于社区“商品消费类”内容的商业化产品设计思考

编辑导语：社区类平台在用户中比较受欢迎，互动性以及功能性较强，可以满足很多用户的需求；小红书就是一个“种草”的社区类平台，平台内容非常丰富，用户也比较活跃，但在商业化这方面却遇到了难题；本文作者分享了关于社区“商品消费类”内容的商业化产品设计思考，我们一起来了解一下。

小红书，2013年，以海外美妆护肤类内容分享作为内容类平台的切入点，定位比较明确，聚拢了一批海外购物攻略查看需求的女性群体用户，由于“分享”的社区氛围比较浓厚，越来越多的用户参与到UGC，一部分用户逐渐依靠较为优质的内容，发展成为KOL、KOC。

后来几年，特别是2016年~2019年，小红书结合自带热度与流量的明星场景式代言，以及受到众多年轻人关注的综艺节目宣传比如《创造101》《偶像练习生》，更是让小红书知名度更上一层楼，参与到小红书内容互动（生产、消费、评论等）的用户群体规模激增。

小红书的内容生产调性，很明显，已经不只是美妆护肤，例如小红书的官方介绍：“认识有趣的明星、创作者；在这里发现海量美妆穿搭教程、旅游攻略、美食健身日常，还有更多生活方式等你发现”；再者，通过现在小红书内容分类维度来看，如下图所示，内容覆盖的品类变的丰富，便于更多的用户可以精准查看到相关的内容。

综合来看，小红书对内容生产者而言，是一个社区内容分享平台，二对于内容消费者而言，已经发展成为了消费决策平台，并且，同一个用户，很大可能，既是内容生产者，又是内容消费者。

笔者感觉，小红书重内容，轻商业。若仅作为社区内容平台而言，既拥有优质的内容，也拥有粘性很高的用户，已经很成功了，但是，总感觉小红书的商业化能力还是较弱，本文以个人使用场景的体验，提出结合内容，发展商业化的一点产品设计思路建议，加强小红书通过内容辅助消费决策的产品优势，主要从以下几点进行介绍产品设计的前因后果：

一、涉及场景介绍

上班的小李，在小红书浏览护肤类笔记，比如某某博主发的早C晚A的使用体验介绍，看下面评论，褒贬不一，由于不同肤质，评论区有的集美使用产品组合和博主的也不太一样。

但是，小李在评论区看到了符合自己肤质的评论内容，涵盖了使用产品的名称，有一股冲动消费的需求；但是无法通过笔记或评论，直观触达该产品，虽然小红书有电商，但是很多用户UGC笔记，和电商是相互独立的，并没有普遍建立内容-商品之间的关系；于是小李打开了淘宝，搜索旗舰店，下单购买相应的产品。

从这个场景来看，主要核心环节如下：

1. 用户通过浏览评论
2. 产生消费需求

其中②和③在小红书的使用流程是断开的，因为用户从第二个环节以后，很有可能跳转到其他的电商平台。

针对以上2个场景，可以归结为，通过查看笔记或笔记下面的评论，有一些常见场景遇到的问题，可通过产品的商业化设计来实现，比如解决“商品多少钱”“东西怎么买”“介绍一下***可好？”等基于内容的衍生需求；让用户从内容消费——>消费决策——>购入相关产品，在小红书内部形成一个良好的闭环体验，从而充分发挥每一条笔记、每一个评可能带来的商业价值，让内容不只是内容。

本文主要从商品消费类着手，提出相关的商业化产品设计思路。

二、产品设计

1. 功能描述

针对商品消费类的笔记详情页，添加相关产品列表的介绍入口，主要实现集中查看笔记提到的产品、评论区提到的产品，同时提供搜索功能，便于用户快速筛选出自己需要的产品。

2. 功能点说明

1）【介绍入库】

识别内容相关商品，并进行分类（笔记提到、评论提到）展示，用户点击【介绍入库】，则查看到“笔记提到的产品”、“评论区提到的产品”，如下图所示：

视频内容的【介绍入口】如下图所示，后续设计则同上述原型设计呈现一致：

技术基础：源于小红书既然已经具备精准个性化推荐的能力，那么识别内容相关商品的技术能力应该不在话下。

2）【搜索】

源于用户需要对商品进一步了解，或者带着购买商品的冲动消费诉求，是带有目的性的进入相关商品的介绍页面，期考虑到笔记+评论可能涉及的商品过多；因此，用户可能需要检索，通过输入关键词，以快速查看到自己关注的商品；

3）【笔记提到了】

用户进入了笔记的详情页，首先对笔记应该是有一定兴趣的，外加详情浏览，一般会提升用户对笔记所提到的产品的好感，所以，【介绍页面】首先展示【笔记提到了】，进一步聚焦用户的注意力，即把对笔记内容的注意力，引导到商品上。

4）【数字化的信息提示】

数字化的信息提示，例如付款人数、笔记数量，促销标识、价格等，提升用户对所浏览商品的信赖程度，以刺激用户快速决策。

另外，通过点击【相关笔记】，平台则在当前用户所浏览的笔记信息流中做二次检索，提供商品相关度比较高的笔记，用户可对商品进行进一步深入了解，进一步验证自己对商品已有的认知；在小红书形成内容–商品—内容的浏览闭环体验，不管用户是否购买商品，均可以最大概率的挽留平台的用户。

如下图所示：

5）【种草】

基于内容的分析+第4项功能中数字化感官刺激，用户一般深信不疑，下定决心购买某个商品，因此，提供商品介绍的详情页的入口，从而在详情页进行下单购买。

6）【推荐】

在【笔记提到了】与【评论提到了】之前添加【推荐】，主要是因为不管用户是否关注评论提到的产品，只要浏览完笔记提到的产品，便可以直观的看到【推荐】内容。

【推荐】模块相对灵活，使用轮播类效果，具体功能适用场景如下：

• 提供常规推荐，给用户推荐相关促销运营类的活动，以达到宣传的效果，在用户的使用场景中，贯穿业务发展，为小红书其他模块业务提供流量支持；
• 可以作为品牌类产品推荐的广告位，用来做品牌商业推广，达到品牌曝光的宣传效果；
• 可以作为根据用户画像，个性化推荐相关商品，提升用户商品购买概率；

7）【评论提到了】

一般来讲，优质内容，用过是点赞高的（点赞高的，笔者任务就是热度比较高），可以发现，不少评论下面，总会有浏览这对评论进行点赞，代表对评论内容的认可。

就拿笔者来讲，会关注评论是否被很多人点赞，若被很多人点赞，则心理上会更信赖一些，所以，【评论提到了】所展示商品或信息。

该功能重点是商品的排序规则，先统计点赞高的评论，然后，在评论中提取相关品牌或产品出来，对应商品则优先展示，这样可以更大概率的击中用户想要看到的内容。

3. 使用流程

从流程设计来看，用户通过内容最终的节点，一是可以最大程度促成小红书上内部商品订单，二是通过内容找到其他内容。

总体是，通过内容促成订单生产，亦可继续浏览相关内容；流程中可结合推荐，做相应的商业推广等。

三、商业化效果

通过对笔记、评论内容涉及商品的精准识别，基于用户对内容的兴趣，将用户的注意力吸引到商品上，促进内容的商业化转化，同时让用户有一个良好的体验闭环。具体实现的商业效果包括：

• 通过【介绍入口】，让用户浏览相关商品，为小红书电商业务引流；
• 通过【推荐】模块，基于用户对内容的兴趣，浏览推荐，扩大小红书的运营活动的影响范围；
• 通过闭环设计，进一步提升用户粘性，让用户消费决策以及消费行为均在小红书进行；

以上为笔者一点小小的思考，后续会提供类似的产品设计思路，例如关于小红书“旅游闭环流程场景”的商业化产品设计；若有更好的想法，欢迎评论交流~

本文由 @Tania 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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