【深度分析】从“品牌化”到“IP化”，数字消费时代的传播升级
source link: https://www.adquan.com/post-2-303845.html
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.
【深度分析】从“品牌化”到“IP化”，数字消费时代的传播升级
影视IP、游戏IP、文旅IP、品牌IP、个人IP……这是一个“万物皆可IP”的时代。形形色色的IP充斥着我们的生活，但IP到底是什么？
本篇文章探讨IP的本质及其兴起的原因。
考虑到文章较长，要点请看下方贴心小黑板——
一、IP是什么
熊本熊、王者荣耀、复仇者联盟、丁真……这是一个“万物皆可IP”的时代。IP已经成为一个极度泛化的概念。从前我们说做品牌，现在说做品牌IP；从前说开发游戏，现在说开发游戏IP；从前说做影视，现在说做影视IP；从前说培育网红，现在说培育网红IP；从前说打造个人品牌，现在说打造个人IP……
形形色色的IP充斥着我们的生活，但IP到底是什么？
内容营销、符号消费、产业的文化升级等等，这些界定都过于笼统。
作为新兴市场，大家都在摸着石头过河。在这个过程中，我查阅到的最贴切的IP定义是腾讯提出的——IP指的是被市场检验过的一种用户情感的载体。
先别管这个定义多抽象，它确实完美解答了“万物皆可IP”这一现象。因为情感的载体是多样化的嘛。
BUT这个定义仍然未能指出IP的本质，因为它解答不了以下困惑——
IP这个概念为何会兴起？
如何打造一个IP？
如果不知道IP的来龙去脉，不明白它为何会产生，如何去发展，那么就不能算真正理解IP这个概念。
既然没有现成的答案，那就自己动手研究咯。
二、IP的本质——数字消费时代的传播升级
IP这个概念真的是从诗词歌赋涵盖到人生哲学，涉及符号学、美学、心理学、社会学、传播学、营销学、剧作等各种综合性知识。而IP这个概念之所以难以厘清，是因为大家都选择错了分析框架——
目前市面上几乎都是从文化和商业两个角度对IP进行分析，认为IP的本质是文化符号。而其实IP真正的秘密在于传播学——IP是数字消费时代的传播升级。IP接过了“定位”理论的大旗，继续解决“在传播过度的社会，如何让信息被接收”这一难题。
凡事想透了就特别简单。
IP传播——基于圈层的人设营销。
IP传播兴起的原因——信息爆炸&传播关系平等化。
IP商业——通过多维开发将IP价值最大化的一种商业模式。
下面让我来详细解释一下。
三、IP的三大特性
只要去查阅，就会发现目前市面上对于IP特性的理论都很杂乱不成章法，且车轱辘话来回说。我梳理了一下IP的三大核心特性——人设、圈层化、可多维开发。
（一）鲜明的人设。
我们去考察任何一个成功的IP，会发现它一定有一个鲜明的人设。IP的出发点及目标从来不是某一个产品，而是文化符号。这个文化符号需要进一步通过人设来进行塑造和传播。人设的打造以价值观为基础，以故事性为骨肉。比如熊本县基于自身的资源及文化特征，迎合大众的审美品位，打造出了“贱萌”的熊本熊。并围绕“贱萌”这一特征打造了大量的营销事件，跟鳄梨精打架啦、腮红丢了发动大家一起寻找啦等等。
（二）圈层化。
如今的时代早已不再是通过集中渠道向大众单向灌输信息的时代。人们围绕共同的审美喜好主动形成不同的圈层，即营销界所说的粉丝或私域流量。每一个成功的IP都有一个核心圈层，IP与圈层是双向互动关系，而不是单向传播关系，因此现在很多IP在打造过程中就会让受众参与进来。
（三）可多维开发。
可供多维开发是IP商业被资本青睐的核心原因。IP不是某一种具体的产品，它是一个文化符号，成功的IP可带领着自身拥有的流量延展到各个应用领域。IP既可以延展也可以授权，详情可参考IP王者——迪士尼。
四、IP为何会兴起——传播关系趋于平等的产物
传播是人类社会的基本活动。通过传播活动，人与人之间交流信息，彼此联系、影响，从而形成各类关系。众多关系形成社会。
因此传播的变革影响着社会的方方面面，包括人们的生活方式、社会关系与认知模式。正如麦克·卢汉所说，“媒介的塑造力来自其自身”。
从传播发展的基本规律可以看出IP的来龙去脉。
（一）话语权的移动，传播关系趋于平等
回顾人类社会的传播发展史，人类传播发展的目的始终是增强彼此之间的交流能力。在语言与文字尚未产生的原始时代，人类彼此交流只能靠指指点点。从语言、文字到广播电视再到如今的移动互联网，信息的传播逐步摆脱时间与空间的限制。而在这一过程中，传播关系的两端发展是不对等的。
首先，一部分人借由广播电视等媒介率先成为信息的传播者，占绝大多数的大众则是信息的接收者。信息传播呈现为中心化的单向传播。因此话语权掌握在少数人手中，大众被集中灌输各种信息，信息传播无法满足多样化个性化的需求。
社会发展至如今的数字消费时代，人人都可以随时随地获取各类信息并给予反馈，同时也可以传播各类信息。需要的信息几乎在网上都可以搜索到、网购可以点评、看视频可以发弹幕、可以通过直播跟主播实时互动，还可以通过微信微博朋友圈抖音快手等发布自己的内容。媒介的发展使得传播关系趋于平等，话语权向过去的信息接收端移动。
话语权的移动、传播关系趋于平等来带了哪些社会变革呢？这些变革为信息传播提出了哪些新要求、从而促进了IP的产生与发展呢？我们接着往下看。
（二）话语权移动、传播关系趋于平等带来的社会变革
Ø 信息质与量的变革——垂直内容崛起&信息爆炸
人人都可以成为信息的传播者，自然有海量垂直细分类内容崛起。在满足个性化需求的同时也带来了信息的大爆炸。人的认知能力是有限的，必然要对如此海量的信息进行精简。如何获取人们的注意占据人们的认知，是当下信息传播的难题。
Ø 关系的变革——圈层的形成
由于自主权扩大了，人们依照自己的喜好与需求形成不同的圈层，圈层内的成员不再是被动的信息接收者，他们可以发表自己的观点与意见，彼此互动。而不同圈层之间的交流互动就形成了跨界出圈的现象。
Ø 生活方式&认知模式的变革
一系列的环境变革、关系变革最终导致的是生活方式与认知模式的变革。从前那套高高在上的传播方式行不通了。将信息包装为一个更具象的、更人格化的、能够与受众平等互动链接情感的形象，才能够在海量信息中抓住受众转瞬即逝的注意力，获得认知度与认同粘性。
总结一下就是大众拥有了越来越多的传播自主权，不再是从前被动的信息接收者。IP是传播关系趋于平等的产物。而IP商业必然要顺应这样的新型关系进行发展。
五、虚拟与现实融合的未来
当然，IP的兴起与经济发展带来的日益增长的精神需求、日益激烈的市场竞争呼吁产业的文化升级等都有密不可分的关系。但从传播学的角度能够更好地将IP是什么、为什么兴起以及如何去发展三者统一起来。
打造IP，既要懂得商业的基本规律，也要具有足够的文化与审美积淀。这背后的本质总结起来就是要对个人与社会有足够的体察与思考。在这个不断加速的时代，人们总是形色匆匆，因此更需要优质的真诚的IP给生活以安慰。
而另一方面，IP也在模糊现实与虚拟的界限。包括人在内的任何生命都解构为信息在网络传播，而各种无生命的事物和信息则被包装得越来越具有生命性。追逐流量的时代，各种人设立了又倒，倒了又立，真假的界限到底在哪里？如何将传播自主权为我所用，而非被各种真假难辨的声音所裹挟、盲目地去追随。我们比任何时候都更需要清楚地认识自我与社会。
无论如何，我们都将迎来一个喜忧参半的未来，而这也是"IP乐园"这个公众号存在的原因。
原创声明COPYRIGHT RESERVED
本文系IP乐园原创
转载或引用文字及图片请联系后台
未完待续To be continue
下篇文章交流分享IP的故事性与符号系统
微信关注公众号【IP乐园】，行业前沿&干货不错过！
收藏(40)
Recommend
-
43
-
60
从淘宝到天猫＝从拼多多到好衣库？
-
22
张小盒的第二春，是靠卖奶茶和卖坚果吗？
-
39
不在沉默中死亡，就在沉默中爆发。冲突与变革是视频网站不可避免的宿命。 2006年是视频网站发展的元年。十余年间，视频网站的发展踩中了互联网发展的风口，遇上了移动端发展的红利期，但也遭遇了金融危机的寒冬以及版权意识崛起...
-
8
逆势增长,破圈发展!中国蓝电信电视品牌化战略成效显著中国蓝导语：中国蓝电信电视率全国之先启动IPTV品牌化发展战略，...
-
9
高端化品牌化国际化显威！海信冰箱出口额全行业第一 2021-06-07 15:5...
-
2
农业品牌化思考iNote/农业品牌化思考Search
-
4
优信获纳入MSCI指数 引领二手车专业化、品牌化、正规化发展 Connect with us 北京时间11月30日，中国领先的在线二手车经销商优信集团（NASDAQ:Uxin）宣布，它将被纳入MSCI中国小型股指数，在11月30日...
-
4
农业品牌化，离中国还有多远？ ...
-
5
JELLY | 招商品牌化思维链路复盘 招商品牌化思维链路复盘上传日期：2021.12.24招商品牌化搭建作为一个今年长短期项目，包含产品类以及运营类等多元相关渠道，本次复盘是针对招商条线品牌化搭建从开始到现在的一个整体思维链...
About Joyk
Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK