曾经沉寂的汉服文化，靠什么俘获了这届年轻人的钱包？

曾经沉寂的汉服文化，靠什么俘获了这届年轻人的钱包？

编辑导语：如今随着社会的不断发展，一些年轻人流行的品类也在不断的变化，近几年我们可以发现汉服文化比较受欢迎，不少年轻人对汉服的传统文化更加关注；本文作者分享了如今汉服文化备受青睐的看法，我们一起来了解一下。

翠袖红裙、宽袍广袖、青衫白褂……一件件形制考究、韵味古典的汉服占据了95后汉服爱好者悦悦（化名）衣柜近三分之一的空间，“节假日出游或走亲访友，我大多会穿汉服；近两年感觉人们对汉服的接受度越来越高，有的路人看见我穿着汉服，他会告诉旁边的人这是汉服，身边的同袍（汉服爱好者）也更多了。”

如今，穿着汉服在各种公共场合出行成为司空见惯的社会现象，汉服亚文化正以势不可挡的劲头破圈逆袭。

多年关注国潮经济领域的艾媒咨询曾发布一组数据，2020年，我国汉服爱好者的数量规模同比增长45%，达516.3万人，与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%，达63.6亿元。据预测，2021年汉服爱好者规模预计将达689.4万人，市场销售规模预计将突破百亿元。

而在十多年前，汉服是陌生的事物。

2003年，郑州人王乐天身穿汉服走上街头宣称复兴汉服，这是近代汉服首次出现在中国街头，大众多不以为意。2010年，成都一女市民身着曲裾，被路人误认为是和服而遭到攻击。更有网友用汉服证件照在进行婚姻登记时，以“奇装异服”为由遭到拒绝。

历经十余年的发展，汉服已经成为一种备受年轻人青睐的服饰形制，逐渐从服饰层面的兴趣新奇点转变为社会层面的文化复兴，其背后蕴藏的是年轻一代对传统文化的认同感提升。

01 到底谁热衷买汉服？

早先年的汉服还属于小众圈层亚文化，但近两年其对于大众的存在感已在变强，已大有从“圈地自萌”到“破际出圈”的态势。

抖音“汉服”相关视频拥有高达五百亿热度的超大流量；2021年的河南春晚上，《唐宫夜宴》演员身着的唐制襦裙火出圈；在近日刚刚播出的《乘风破浪的姐姐2》成团夜中，张馨予、宣璐、董洁上演了一出汉服大秀，登上微博热搜。同时《长安十二时辰》、《知否知否，应是绿肥红瘦》、《清平乐》等古装剧在服饰方面的重视让汉服的魅力进一步体现，近期热播剧《山河令》一套戏中汉服更是竞拍出20万元天价……汉服正在不断走热。

Z世代年轻人是汉服的消费主体。艾媒咨询的一项调查显示，中国有超五成汉服同袍年龄为19-24岁，其次是16-18岁，占比为23.16%，且以女性消费者为主导。

95年出生的悦悦告诉执惠，她所在的西安某汉服协会中，各个年龄段的汉服爱好者都有，但比重还是年轻女生居多。

悦悦是在2015年西安花朝节活动上“入坑”的，五年来，她购买过的汉服大约有40件（套），“还没毕业的时候，每月会从生活费里抠五分之一出来，购买300-500元之间的汉服，而且是在反复考察后，购买性价比更高的，工作之后每年花在汉服上的费用约在5000-8000元之间。由于花销大，一般都会在搞活动的时候买，这样可以节省一笔开支。”

不过据悦悦介绍，一年5000-8000元的消费水平，在汉服圈只能算中端，“我参加的汉服协会里，也有女孩年消费在3-5万甚至更高。”

第一财经发布的《线上汉服消费洞察报告》显示，2019年，约五成的汉服爱好者拥有2-4套汉服，拥有5套汉服及以上的消费者数量约占15.3%，总体的汉服人均拥有量约为3件。对于单套汉服的价格，约一半的汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买的价格带，同时也有31.9%的消费者表示可接受500元至1000元以上的汉服。

其中95后年消费金额在200-1000元偏好相对更高；年消费金额10000元消费者中，90后消费者占比更为突出。

笔者在淘宝上搜索“汉服”发现，销量比较高的汉服中，成套单价100-300元的“白菜价”汉服卖得最火。过千元甚至上万元的汉服，主要以手工、限量、定制等为卖点，销量并不高。商家售卖的汉服中女装比例更高。此外，汉服“周边产品”仅一个发冠就能卖到几十元、上百元。

有些汉服爱好者会将闲置汉服挂在闲鱼上，做同等价位的汉服置换或折扣处理，对于一些爱好汉服但生活费受限的同袍来说是种很好的资源置换。

从上述信息来看，基本可以窥见汉服消费者的一些消费特征：1、95后女性是汉服主要消费群体，其中不乏一些购买力较低的学生，她们更加追求高性价比；2、90后购买力相对更高；3、在以女性消费群体为主的市场下，同时兼有小部分男性、儿童、婚庆消费群体。

在这个预计将突破百亿元销售规模的汉服市场背后，也隐藏着山寨泛滥的消费乱象。何为山寨？这要从什么是汉服、汉服的标准到底是什么说起。

汉服，是从黄帝即位到明末清初期间，具有独特汉族风貌特色、蕴含华夏礼仪文化的传统衣冠服饰体系，又称汉衣冠、汉装、华服。

交领右衽、绳带系结、上衣下裳、宽袍大袖、衣缘镶边等“形制”是传统汉服的典型特征，也是汉服区别于时装和其他民族服饰特征的标准。其形式、结构以及裁剪拼合方式构成汉服的“形制”，极为考究，包括”上衣下裳”制、”深衣”制、”襦裙”制。按照朝代划分，有晋制、唐制、宋制、明制。与时装的立体剪裁不同，汉服采用平面剪裁工艺制作。

正因为汉服形制复杂，长期以来缺乏统一的标准规范，普通商家设计服饰需要花费大成本去学习考据，导致工艺繁琐、工期长、单批产量小。加之汉服消费者对“美”的需求个性化，需要单品更新速度快，导致边际成本升高，影响盈利空间。

于是就有了一些商家投机取巧，模仿严格遵循形制要求创作的原创作品来制造山寨，工艺布料以次充好，再以低于原创汉服的单价售卖。

执惠在淘宝平台上搜索发现，一款名为“清平调”的汉服在多家店铺售卖。这款汉服的正版于2015年发售，目前显示销量为119件，单价约为500元。而其他盗版“清平调”售价仅在一百元左右，其中某一盗版的销售量却高达500余件。

一些缺乏识别能力且购买力有限的入门爱好者是“中招”盗版的“高发区”。

在汉服圈中，存在着一条“正”（原创）对“山”（山寨）的鄙视链。而一旦购入山寨汉服，就等于一脚踩在了汉服圈内的“鄙视链”底端，也因此劝退了一些正在观望中的新玩家。

处在鄙视链最顶端的，是努力去挖掘复原传统纹样、服饰细节追求“形制正确”、尊崇穿衣流程和优质版型手工的汉服爱好者，他们被称为“考据派”。

悦悦告诉执惠，拥有一件“汉服界LV”明华堂的高级定制汉服，是许多同袍的终极梦想。类似明华堂的原创品牌还有汉客丝路、十里明珠等，这些品牌造衣均以明代服饰实物为依托复刻，“形制正确”、品控严格、工艺考究、布料上乘，相较于几百元的聚酯纤维布料汉服，真正的好衣服用的是真丝、绸缎，价格可达上万元。尽管价格高昂，其官网显示订单服饰工期已经排至2022年3月上旬。

在汉服圈中，诸多派系的纷争也从未停止过，除考据派之外，有讲究衣服实穿性的“改良派”，代表人物是星女郎徐娇；还有沾染魏晋仙风道骨系的“仙女派”，追求仙气、美观。这些多样派系小圈子，构成了整体意义上的“汉服圈”。

02 “高颜值”撬动的百亿市场

从内在需求来看，汉服文化所产生的影响，已不单是某种服饰的复兴这么简单，而是一种青年群体的需求表达。

服饰是一种具有识别度的外在个性表现，汉服群体通过汉服装饰，一则满足个体价值体验，二则借汉服传达自己传统文化继承者的信号，进而表明自己较高的社会地位；互称“同袍”、组建协会和社团，建立群体认同，满足社交需求。

笔者搜索贴吧、豆瓣等社交平台发现，在全国遍布着各种汉服协会、汉服组织，给广大同袍提供了学习汉服文化、分享交流的平台，除了中国的传统节日之外，平日里也会不定期开展线上或线下活动。

同时，最为根本的一点是，汉服的高颜值承载了汉服群体的审美需要，寄托了他们的古风情怀。

从小就喜欢看古装剧的悦悦，一直梦想着能变身成剧里衣袂飘飘的主人公，“变身古装剧女主”和“高颜值”是她入坑汉服的主因，汉服的出现则是古风情结的承载物和衍生品。

汉服文化复兴的助推力量，体现在多个层面：

1. 相关政策引导支持

早在2017，相关权威部门印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》文件中提到实施中华节庆礼仪服装服饰计划。汉服作为汉民族的传统服饰，属于展现中华民族独特文化魅力的系列服装服饰。

在今年召开的全国两会上，全国人大代表、湘绣非遗传承人成新湘提交议案，建议设立国家“汉服日”。汉服复兴正在从一项民间运动，转化为国学复兴、民间信仰复兴、传统礼仪复兴等大潮中的一条重要支脉。

2. 节庆活动营造氛围

悦悦生活在西安，每逢花朝节、乞巧节、上元节、端午节等传统节日，在西安各大景区举办的汉服活动上都有悦悦的身影。

作为十三朝古都，西安的城市气质与汉服承载的文化内涵契合度高，有着开展汉服活动得天独厚的人文历史与自然景观资源。

除西安外，北京、杭州、苏州、洛阳、嘉兴等城市都属于汉服文化高地。

2018年，共青团中央为“中国华服日”正式“盖章”，选定每年的三月初三（黄帝诞辰）开展文化活动，这是汉服运动在当前所取得的最显著的发展成果，是汉服文化传播推广的官方声音。

3. 社区与影视IP齐“种草”

新媒体使得汉服文化在网络空间得到进一步发展和强化。

抖音、快手、微博、小红书等社交平台正上演着汉服文化传播戏码。汉服爱好者通过图文、视频、直播等形式，整合极具多样化的资源进行分享传播，汉服商家入驻短视频平台，着不同形制的汉服模特在抖音短视频平台刷屏，这种分享与传播行为就是一种“种草”。

作为二次元、亚文化的聚集地，Bilibili也瞄准了这一小众圈层背后的垂直流量。Bilibili举办的汉服春晚既是官方“种草”，也是汉服爱好者的年度网络集体狂欢，弹幕营造了一种集体在场的情境，跨越时间和空间，强化汉服爱好者对于同袍身份的意识。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾表示：“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体，那么他购买商品的可能性将增加29%，并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。”

有数据显示，有超过半数的网民是通过社交媒体平台和影视剧对汉服产生兴趣的。

汉服的复兴符合也当下内容消费的大趋势。近年来，随着《知否知否》、《陈情令》等古装影视剧IP的爆发，内容成为了汉服圈层崛起的加速器。不少汉服商家与影视IP联名，例如，汉尚华莲会在2019年打造的电视剧《知否》系列上线三周销售额突破百万。

随着“同袍”群体的不断壮大，某种意义上，汉服已不再是一个圈层内的独自狂欢，而是以更具产品竞争力和商业价值的形态为更多人所看见。

从“种草”，到消费，一条汉服产业链正在逐渐延申拉长。

一方面，小众消费带动了新业态的兴起。一些消费者因为价格等诸多原因，不愿意购买汉服，但是又想体验，汉服体验馆的体验功能和租赁功能满足了这一部分人群。

汉服的特质也要求要有场景化的搭配体验，因此汉服体验馆不仅卖汉服，还有汉服旅拍服务。

美团研究院发布的《2020新业态新职业报告》显示，汉服体验馆成为2019年增速最快的生活服务业新业态Top3之一，在美团平台上的交易额同比增速达到5.8倍。

汉服爱好者一般都追求穿戴的完整性，与汉服服装生意相辅而行的，还有头冠、发饰、鞋子、团扇、披帛等配饰销量的大幅增长，甚至催生了“簪娘”这类职业。

另一方面，景区也在抢抓汉服流量红利。曾有西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”，身穿华丽汉服，与不夜城“人景合一”，景区巧用汉服增加文化附加值，使游客在景点和文化的连接中有了更深刻的体验，通过短视频平台的病毒式传播，大唐不夜城一夜间爆火。

方文山、徐娇等明星做背书的西塘汉服文化节也是为典型一例。2020年第八届西塘汉服文化周，吸引了4万多名同袍参与，景区游客达18.7万人次，带动旅游消费过亿元。浙江省文化和旅游厅官宣，西塘汉服文化入选浙江省首批文化和旅游IP库。同时，国内众多景区推出穿汉服免费入园的优惠活动，消费者和景区因汉服产生了更多连接，给景区打造更多产品和营销提供了机会。

而当国内年轻游客不再满足于单一的景点“打卡式”旅游，景区的个性化营销变得极为重要。

如何与亚文化更好地跨界联动、内容故事化，其场景如何满足汉服爱好者的沉浸体验，如何借助亚文化流量进一步提升景区热度，拉动二销、增加营销转化率……景区亚文化+旅游的融合产品打造还有好一段路要走。

作者：柴畅；公众号：执惠

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