“爱优腾”VS“抖快”：商业化视角下的长视频与短视频之争

“爱优腾”VS“抖快”：商业化视角下的长视频与短视频之争

编辑导语：如今随着互联网的不断发展，视频时代也持续了很长一段时间，从长视频的发展到短视频的火热，视频业务的争斗一直都在进行；互联网时代的产物，最终都会为了不同的利益而战；本文作者分享了关于商业化视角下的长视频与短视频之争，我们一起来了解一下。

短视频与长视频最早处在一个相对平行的发展轨道，但随着近几年短视频市场渗透率迅猛提升，尤其是抖音快手超级平台的出现，用户在长短视频上的消费边界被深层次打破，这也直接影响了各个头部视频平台的发展策略。

长短视频的相互延伸已经成为了常态，各种明争暗斗也都纷至沓来。在长视频领域，爱奇艺、优酷、腾讯视频均推出了自己的短视频板块。反之，抖音、快手也将业务延伸到长视频领域。长短视频平台的竞争俨然已经非常激烈，不是擦枪走火，而已经是正面宣战了。

就在2021年4月9日，中国电视艺术交流协会、中国电视剧制作产业协会等15家协会，爱奇艺、腾讯视频、优酷等5家视频平台以及53家影视公司，发布关于影视内容版权保护的联合声明，核心直指短视频平台对影视作品的剪辑、切条、搬运、传播等的侵权行为。而就在《联合声明》发布后的14天，又一封《倡议书》便乘胜追击，将版权保护的声量继续放大。

视频版权保护之争只是一个侧影，某种视角来说，我们已经进入了以视频媒介为内容主导的互联网时代，我相信这种正面交战并非偶然，而是一场持久性的媒介之战；而对用户时长的共同争夺诉求背后，更隐藏着各家平台不同的商业利益；在此，我们就从商业化视角进一步分析长短视频竞争，以明晰平台决策背后的逻辑。

01 短视频与长视频的变现能力对比

短视频与长视频都属于视频媒介，并且用户价值都源于视频内容，但两类媒介产生的商业价值却有很大差别。爱优腾的长视频以会员订阅为主要变现方式，抖快的短视频则以广告变现为主（在此不将直播带货纳入视频范畴）。下面来分析一下他们各自的变现能力，以及如何影响他们在视频竞争中的身位。

先来看结果。短视频看抖音，抖音广告2020年全年收入1000亿，按照约6亿DAU计算，年度ARPU是167元。长视频看爱奇艺，其在2020年度订阅会员服务收入为165亿元，按照约1亿订阅会员规模计算，年度ARPU是165元。

通过效率对比，我们发现了一个很有意思的数据，如果只对比两类媒介的核心变现方式，抖音与爱奇艺在充分规模化后的年度变现效率几乎一致。

这是什么概念呢？抖音靠着UGC免费内容做出了跟爱奇艺PGC付费内容一样的变现效果！并且抖音、快手、甚至B站等平台里面充斥了大量的影视综二次创作内容，还在持续抢夺长视频平台的用户时长。

从变现效率单维度还无法完整体现竞争的残酷性，还要同时考虑平台的经营成本。长短视频平台除了共有的获客及运营成本，最大的成本差异体现在内容成本上。爱优腾长视频平台需要花费巨额资金购买影视剧版权，甚至直接原创制作节目，三大视频平台的年均内容投入都达到了200亿。而抖快短视频的内容来源于用户自创，对于平台来讲，制作成本几乎可以忽略不计。

由于长视频平台营收（还要算上广告收入）无法覆盖成本，这也直接导致了爱优腾目前的亏损状态。2019 年度，爱奇艺亏损 93 亿，以优酷为核心的阿里大文娱亏损 158 亿，腾讯视频则亏损 30 亿。而已经独立上市的爱奇艺，则亏损数据更加直接：2015年至2020年期间 ，爱奇艺净亏损分别为 25.75 亿、30.74 亿、37.37 亿、90 亿、103 亿和 70 亿，6 年累计亏损超过 350 亿。

考虑到长视频高昂的内容成本，再看短视频广告的综合变现能力，不得不感慨，贩卖用户注意力真的是一门暴利生意啊！这也难怪让很多人心理不平衡。

如果只从核心变现方式看，长视频平台的变现能力是否还有机会接近甚至赶超短视频平台呢？我们先来看下长视频收入公式：

Revenue=会员数量*客单价*付费月数

从会员数量看，虽然长视频平台眼馋短视频的变现能力，但抖快的变现其实是基于跨地域、跨圈层的全网用户覆盖能力，影视内容只是其中一个内容分支；而长视频平台虽然也植入了短视频，比如爱奇艺的随刻视频，但母体APP是长视频流量源，虽然时长足够，但时间颗粒度太大，用户注意力分配到短视频有限，使得内植短视频很难养大，也就意味着无法对冲抖快带来的用户时长抢夺压力。

长视频平台的获客本质上还得依赖好的内容，内容线上还会保持垂直增长，但内容品类及成本又决定了长视频很难具备短视频的用户渗透能力。

从客单价看，虽然近期爱优腾近期联手提高会员价格，且局部涨幅超过50%，但离成本线尚有很大距离，且跟国际巨头相比，客单价也距离甚远，奈飞的年度ARPU在800元左右。另一方面，这种涨价所引发的内容端成本上涨问题，以及对付费用户脱落的影响尚不确定，也使得盈利前景并不明朗。

从付费月数看，主要受用户的续费率影响。内容是用户续费的核心影响因素，但随着短视频平台也开始布局长视频，势必造成付费用户分流，未来爱优腾付费用户规模将集体承受短视频平台的跨界压力。

可以说，爱优腾各自单纯依赖长内容变现突围难度很大。事实上，长视频平台除了做付费会员，还在做广告业务。下面我们来分析下长视频广告变现，同时与抖快做个对比，抖快广告收入公式为：

Revenue=DAU*人均VV*Ad Load*Ad Price

与抖快对比，爱优腾长视频平台受视频时长影响，人均VV太低，导致创造的广告资源规模不足。爱奇艺2020年广告营收68亿元，跟抖快不是一个量级。

我们也可以做个量化对比，一个用户同样在爱奇艺与抖音花费了1个小时的时间，他可以在抖音至少刷100个短视频，但在爱奇艺看个电影可能都看不完。而在这1个小时内，抖音可以向用户推送10次广告，但在爱奇艺用户可能只看到了片头广告。

因此，虽然两者都是视频广告变现，但长视频的广告变现效率明显低于短视频平台；而从品牌侧看，虽然长视频平台优质的内容依然是广告投放的良好选择，但因为短视频平台更大规模的用户数据，以及更强大的推荐算法能力，让视频化营销的效率更高，这也会影响一些视频方向的广告主投放决策。

综合来看，国内的长视频平台日子不好过，本身盈利前景就不明朗，还被短视频平台抢夺用户时长，同时还得承受短视频平台跨界布局打击。

几重压力下，长视频平台的“版权宣战”也就容易理解了。

02 短视频与长视频的延伸策略对比

长短视频平台间的相互延伸已经发展成常态化竞争了，虽然表面看最终都是长与短的视频叠加，但其背后的商业化逻辑与核心诉求却完全不一样。

首先看短视频平台往长视频的延伸。

从用户侧看，当用户在短视频的内容消费达到一定时长阈值，增长将会面临放缓。具体表现就是，用户短视频使用时长的增长难度加大。用户刷短视频也会刷到疲劳点，即使再牛逼的算法也解决不了这个问题。这个时候，用户的注意力就会从短视频主动转移到其他内容场景。而作为平台方，就要考虑为用户提供更多落脚点，长视频就可以承担这个任务，除此之外还有直播、聊天室等。

从变现侧看，短视频平台在用户零付费的情况下，依靠贩卖流量（卖广告）就能够做到跟长视频内容一样的变现效率，在增加内容场景后，流量迎来了更多变现机会，可以推高ARPU。

同时，对于很多影视剧二创短视频，本身就起到了为正剧引流的作用，在自身生态内就能够形成变现闭环。比如，我在抖音看到一则短剧，在产品引导下，我还可以继续到西瓜视频看长剧，这为抖音延伸到长视频带来了良好的变现效果。

总结来看，短视频平台玩的是流量。从商业化角度，抖快延伸长视频的核心诉求是提升用户时长，进而提升流量变现效率。

其次看长视频平台往短视频的延伸。

爱优腾延伸布局短视频的手段目前来看主要有两个：第一个是做泛娱乐短视频，比如爱奇艺随刻视频这种。这种延伸策略明显是为了抢夺用户时长，属于防御手段。因为在抖快形成庞大的视频平台网络效应后，行业已经很难再形成同体量竞品了，但这些植入的短视频依然可以在各自产品内存活。

第二个是：长视频的短视频化，比如腾讯的速看视频，通过将长视频切条、剪辑成短视频，大幅降低长视频内容颗粒度，有利于实现更高的内容扩散效率，进而促进视频内容消费（会员开通、续费）。

做长视频前期一定是烧钱的，需要大量的版权购买与自制。从商业化角度，快速将付费用户拉升到足以冲抵前期内容成本的规模，才能实现盈利。而内容的投入又是一个持续的过程，这就需要持续提升边际产出，通过聚合二创短视频是一个好的手段。

与抖快延伸逻辑一致的是：二创短视频与正剧原版形成了内部良好的营销关系，因此爱优腾要争夺这些短视频的创作者资源，才会发起“版权宣战”，让二创行为只有通过长视频平台授权才合规，应该说这几乎是长视频平台能够打出的最好底牌了。

总结来看，长视频平台玩的是内容。

从商业化角度，爱优腾延伸短视频尤其是二创的核心诉求，更倾向于提升内容散播效率，进而提升内容边际产出。当然也同步拉升了用户时长，也是与短视频平台的正面对抗。

03 短视频与长视频，到底谁带谁？

长视频与短视频到底谁带谁的问题，在行业内不乏讨论的声音。如果强硬的将长视频看做内容产品，将短视频看做流量产品，一般认为流量产品会带动内容产品。从这个角度似乎能够得出，短视频（比如抖音）带动长视频的组合应该更容易获得规模化成功。

但事实并不是这么简单，这样的对比带有一定的局限性，需要放到更大的流量环境下分析，才会有更合理的可比性。

如果再扩展出去，当前的长视频平台背后也都有流量平台支持，比如腾讯视频有腾讯系流量支持，爱奇艺有百度系流量支持，而后入场的西瓜视频则有抖音流量支持；这些大流量主平台也都是走的流量变现路径。

那么，如果大家都是大流量平台带长内容，这样的对比因为直接关系到巨头间的生态竞争，意义会更大一些，那么最终谁会胜出呢？

这其实是一个极难的问题，也很难有答案。但我们依然可以从长视频的消费路径找到一些思路。拿一个新剧来讲，用户的认知基本会从接触宣发开始，然后转移到长视频平台观看或者追剧。而大流量平台对于新剧的宣发加持作用就能够直接体现出带动效率。

爱奇艺有自身的泡泡圈宣发阵地，也有百度系流量的宣发支持。腾讯视频也建立了“大宣发”的概念，覆盖了腾讯系各大主流量渠道，打造了线上线下联合的各种创新传播手段。但近年来抖快短视频平台的异军突起，让互联网视频消费的用户心智来到了一个新的周期，超高的视频粘性很快让抖快成为了新的视频宣发阵地。

如果说精彩剧情片段制作、KOL多方面解读、大数据智能推荐等是各大平台的通用宣发策略，那么抖快直接建立在视频消费生态上的超大规模用户、视频大数据以及更强的推荐算法，就成为了提升宣发效率的杀手锏，且由此带来了更高的传播效率与规模。

也正因为如此，越来越多的热播影视节目入驻抖音进行宣发，比如去年的《以家人之名》、《八佰》、《三十而已》等。在抖音上看电影预告，追热门剧，看电影解读，成为越来越多用户的视频消费首选。

造成的局面是，一个新剧要先跑到抖音快手做宣发，然后再转到爱优腾平台蹲点播放；而现在抖音快手都在布局自己的长视频，对于爱优腾来讲，这显然是要被截胡的节奏。

因此，如果要说短视频带动了长视频，更大的影响可能是各大长视频平台的底层宣发逻辑被挑战了，在没有更优的宣发通路出现之前，长视频平台只能选择自断抖快渠道，宣战版权。

与国外的视频平台Netflix、Youtube相比，国内的爱优腾们太难了。

与此同时，抖快带来的图文到视频的互联网主流媒介升级，也在深度影响着国内视频行业发展，这也造成了比国外更复杂的竞争环境，如今的长短视频平台之争可能还要持续很久。

#专栏作家#

作者：木一；公众号：商业化VIEW，定期推送商业化研究报告。《从零开始打造商业化产品》作者。

本文由 @木一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议