TikTok欲“死而复生”，直播带货能否走出国门？

文 | 歪道道

《费加罗报》曾刊登了一篇题为《当硅谷开始抄袭中国》的文章，内容称中国互联网领域创新引领世界潮流，如今美国硅谷企业学习中国经验的例子比比皆是，如社交电商和短视频。

去年直播带货这一商业模式在国内的空前成功，也再次吸引了硅谷巨头们的注意力。据悉，阿里淘宝直播双十一预售刚开启30分钟，销售额就达到了75亿美元，差不多等同于亚马逊在10月的“Prime Day”（实际上持续了48小时）预计达到的销售额。

当然，欧美市场庞大且便利的实体零售占据了很长时间的主体地位，况且，直播这种形式还未流行。不过，直播带货从国内扩散到全球，正迎来一个契机，即TikTok。近日，有消息称，拜登政府将暂停TikTok的禁令，而 TikTok则准备趁此机会大举进军美国电商领域。

TikTok能否彻底走出禁令的威胁，死而复生，最让外界担心，同时作为全球化最成功的产品，直播带货走出国门似乎也找到了最佳的载体。

TikTok解除威胁？

从特朗普政府切换到拜登政府，TikTok的命运迎来了新的转机。拜登不仅要求联邦法院暂停抖音海外版TikTok的禁令，以重新审查，而且将无限期搁置要求TikTok出售给美国投资者的计划。换句话说，TikTok不再需要卖给任何美国企业，也能合法运营。

从某种意义上讲，拜登政府或许是为了顾及TikTok背后的华尔街投资者们。Tik Tok母公司字节跳动背后有红杉资本、海纳、老虎基金、泛大西洋资本等顶级的投资巨头，这些资本大鳄在美国大选前支持拜登，并在选后取得了拜登团队中的位置。由此也可以认定，只要解决了数据安全的问题，拜登对TikTok网开一面已成定局。

虽然审查TikTok是否具有威胁性，仍是悬在这款移动应用程序头上的“达摩克利斯之剑”，但到目前为止，实际上中国互联网产品带来的大部分风险都是理论上的。相比特朗普喜欢暴力和勒索，拜登似乎更讲规矩和利益。

不过，TikTok的危机并没有彻底解除，美国是TikTok的核心市场不假，印度也是。

Sensor Tower的数据表示，2020年上半年TikTok下载量较去年同期增长了88.7%，排名前三的市场分别为印度，巴西和美国，占比为27.5%，9.6%和8.2%。

印度市场在TikTok全球扩张过程发挥的作用可见一斑，但后来却被横插一脚。6月29日，TikTok以及其他58款中国APP在印度突然被封禁，对此，字节跳动不得不宣布大规模裁员，只保留了核心团队。近日，又有消息传出，公司正寻求将TikTok的印度业务出售给当地的竞争对手Glance。

字节跳动称对传言不予置评，可这无疑是大概率事件。作为这场交易的主导者，软银既是Glance母公司InMobi的股东，也是字节跳动的股东。而且孙正义在印度进行投资由来已久，在当地建立了十分深厚绵密的“商业关系网”。

站在字节跳动的角度来看，这似乎也是唯一的出路，TikTok已经被禁了7个多月，在印度仍看不到解禁的希望。

失去印度市场，对TikTok将是不小的打击。TikTok之前在印度已经积累了超过2亿的用户，这部分用户将拱手让人，同时作为中国以外最大也最具有潜力的市场，TikTok也会丧失掘金印度的最佳时机。

尤其是短视频变现上，直播带货或许更适合印度，而非欧美等地。

外国人不爱看直播带货？

TikTok在美国可以说是绝地求生，而它的下一步自然就是谋求商业变现。研究机构Sensor Tower的数据显示，2020年12月，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金近1.42亿美元，其中国内市场贡献了约86%，而美国市场仅占7%。

我们看到字节跳动已经迫不及待地开始收割海外用户。除了让TikTok红人分享产品链接，还宣布与电商平台Shopify合作，开辟直播购物业务。

实际上，关于直播带货能否在海外市场重演国内的热潮，这个问题早已被人关注。亚马逊国际零售业务负责人罗素·格兰迪内蒂表示，消费者在不同的时间有不同的需求，有时候他们只是想快速买好价格不错的东西，没空去捧网红们的场。对于以社交关系为媒介带动的消费，很多人更是看中隐私大于便利。

TikTok的首场试水就遭受了“冷遇”。12月18日，美国圣诞节前夕，沃尔玛在TikTok上开通首个直播购物间，观看人数十分钟之内涨至1万人，在此后的一个小时内基本上维持在此水平。

这次试水还暴露了一个问题，即使是TikTok拥有上百万粉丝的网红，也未必是一位合格的带货主播。

TikTok在全球拥有海量的用户，美国的月活跃用户也已达到1亿，但为什么进入沃尔玛直播间的人数如此之少？想当初，老罗首次在抖音直播，观看人数累积就达到4800万人。一个直观的原因，在于海外用户并没有形成聚集于某一网红直播间的消费习惯，甚至对于直播这种形式，他们的接受度也并不高。

而追根究底，线上购物与实体零售的较量情况，在国内与欧美截然不同。半个多世纪的时间让实体门店在欧美零售市场占据了绝对主导地位，而国内电商的蓬勃发展几乎把实体店压制得死死的，这使得消费者购物习惯受互联网影响的程度明显不一样。

换句话说，国内用户需要直播带货来获取比官方网站便宜很多的大牌产品，尤其是进口护肤及美妆，但是欧美消费者并没有这个需求，数千家购物中心更能满足他们购物的快感。

当然，TikTok不是一点机会都没有，转折点在于疫情。全球疫情爆发，美国尤为严重，实体零售受到了前所未有的挫折，相反线上零售总额接连创下新高。与此同时，大批用户的注意力被转移到线上娱乐，TikTok代表的短视频最受欢迎，这可以说是一个培养用户直播购物习惯的最佳机遇。

TikTok挑起美国互联网的“新战争”

全球互联网产品中，10亿MAU“俱乐部”主要包括Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp、YouTube和腾讯的微信，但抖音以及TikTok的高速增长，大有挤进这一阵营的架势。尤其是在美国市场，有算法支撑的TikTok，有着让用户沉迷的魔力，Facebook已然感到威胁。

根据App Annie报告称，2020年用户在TikTok上花费的时间同比增长325%，每月平均用户时长超越了Facebook。

TikTok对Facebook最大的威胁还在于受众群体，有数据显示，40%的TikTok用户没有Facebook账户，63%TikTok用户不使用Twitter。也就是说，通过TikTok可以接触到Facebook及Twitter覆盖不到的用户。

TikTok将搅乱美国互联网长期以来形成的竞争局势，这并非夸张。从商业潜力的角度出发，一旦TikTok可以通过直播带货开辟出成功的变现途径，将打破谷歌、Facebook等互联网巨头一直依赖广告变现的现状。

这同沃尔玛联手TikTok探索直播带货的出发点类似，如果沃尔玛能够走通美国版社交电商的模式，有望实现对亚马逊的“弯道超车”。

巧的是，Facebook也在发力电商，主网站和旗下应用Instagram分别推出了在线购物频道和购物功能。根据Facebook公布的第四季度财报，当季盈利、营收、月活等主要财务数据均超预期。首席财务官David Wehner表示，公司业务之所以取得发展，是受到“向着电商持续转变”和“消费者需求从服务到产品转变”的推动。

简单来讲，就是疫情居家隔离期间，零售商向Facebook投入了更多的广告，以销售产品。

不难看出，TikTok和Facebook开拓电商业务可能是两种不同的思路，Facebook目前还停留于传统的广告思维，疫情拉动电商增长，Facebook的营收自然会随之水涨船高。而基于直播带货在国内的大获成功，TikTok未来将更倾向于带货的形式。

这其实也使得双方的模式各有利弊。目前为止，美国社交平台上更流行、更为用户接受的带货模式，是通过短视频或图文的方式进行的，最主要的平台也是脸书旗下的Instagram，直播这种形式还尚未流行。但是，相比动辄上亿销售额的直播带货，平台靠内容带货、种草所获的利益，似乎不够看的。

TikTok正好相反，直播带货在短视频平台上潜藏的商业想象力毋庸置疑，字节跳动又有运营的经验，可是问题是海外用户未必喜欢冲动消费，相比直播，他们更习惯图文。

总的来讲，这不仅仅是一场争夺用户时间的竞争，更是中美两种商业模式的正面交锋。

从目前来看，TikTok 正在努力一步一步地推动其电商生态的完善。尽管距离在平台内形成闭环还要一段时间，可是对于绝地求生的TikTok来讲，等待其的应该不会再是禁令或出售危机，而是一场与互联网巨头们的真正较量。当Facebook们越发清楚地认识到TikTok带来的威胁，这场较量不会等太久。