抖音的广告 , 给所有人看 , 给某人看

抖音的广告 , 给所有人看 , 给某人看

当抖音把跨年晚会的“战场”变成了自己的“舞台”，究竟说了些什么？

 一个被记录下的答案 

过去的一年，显然是难以过去的。即使在多年以后，再回看2020，回看那些突如其来的灾难，我们或许依然会惊叹：“这一年，究竟是怎么过来的？”

而回答这个问题，抖音具有天然的优势。作为DAU已经达到6亿的国民级APP，抖音完整记录了国人2020真实的生活、情绪，这是抖音独有的原生力量，也构成了《跨过》的底色。这也让人在观看的过程中，更容易与之产生共鸣，在许多普通的场景中，发现自己的身影。在这个意义上，《跨过》与其他品牌宣传片不同，不再是品牌独自发声，而是一次来自群体记忆的精炼化表达。

正因如此，《跨过》讲述的主体与受众，是所有人。在片中，你可以看到蹒跚着向前跨过的孩子，不舍地跨过校门的毕业生，跨过封锁的逆行者，跨过生活的坎的奋斗者以及跨过年龄限制、尝试新鲜事物的老人。

一位在抖音上看见自己漫画脸、笑得合不拢嘴的老人，发现世界的变化，对她而言就是一种美好的跨过。

跨过人生第一步的孩子，摇摇晃晃，但是从这个时刻，他正式开始走向自己的天地。

跨过坎的外卖小哥也正在跨过自己的生活，路不平，生活不易，但努力奋斗的人，值得被看见与尊重。跨过，这个无处不在的、普通的动作，在片中也成为所有人努力向前、向上的缩影。关于2020，还有太多的问题无法解答。但是，跨过它，继续自己的生活，本身就是一种答案。正如宣传片里的那句文案：“跨过，就是我们给2020最好的答案。” 一个关于美好的主张 如果说，“跨过”是对2020的一次概括、一个答案，那么同样值得注意的是，一个个话题词背后，真实而多元的生活。有人在抖音做凉皮，有人在这里教英语，有人在这里分享生活的喜与悲。不同人跨过不同的生活，唯一相同的是，无数人在抖音创造着自己的美好。这也正是宣传片最后一句文案的主张：生活的美好，在每一个跨过的瞬间里。在漫长又枯燥的生活里，并非每时每刻都是美好的。但借用摄影师布列松提出的“决定性瞬间”观点：“世界凡事都有其决定性瞬间。”每个人无疑也都有自己跨过的时刻，那个美好的决定性瞬间。这一主张，反映了抖音的“野心”：打破美好的边界，让更多普通人的美好，被更多人看见。无论从内容主题来看，还是目标受众，亦或是投放来看，《跨过》都称得上是一支“国民广告”，通过具体且具有想象空间的“跨过”，完成了一次“尝滴水可知大海味”的国民生活总结与展望，也完成了一次品牌向大众的靠近。事实上，《跨过》并非抖音走向大众的一个单独动作。12月28日，抖音发布的名为《某人》的系列人物片，同样是将目光聚焦在普通大众的生活。显然，走近普通人，让每个人都可以通过抖音为自己、为世界创造美好，就是抖音的长期主义。 某人，也是所有人 《某人》是抖音对普通人非常直接又朴素的告白，文案以“一个普通的xx”作为固定形式，内容包括一个卖了40年挂历的普通的老人、一个在广州街头讲了10年栋笃笑的普通的男人、一个喜欢骑机车的普通的女外卖员、一个干爆破但喜欢写诗的普通的男人、大学毕业后选择回小兴安岭种木耳普通的的女孩，以及因为感动而加入的普通的奋斗者罗永浩。没有过多的加工，更多的是客观描述，拍摄也是将这些普通人的日常忠实地记录下来。但在最后呈现出来的片子里，你会发现，任何人身上都有自己的闪光点。无论他在执着一件无用的事，还是低头做着无趣的事，当我们选择去看，就会看见“生命的光芒在人海里”。因此，《某人》更加重要的是，让我们再次相信“普通的价值”，相信更多元的世界。这不仅是对于品牌有意义，更是一个对于正在内卷的社会来讲，对于为单一目标而疲于奔命的大众来讲，都值得讨论与关注的课题。「公共」的抖音 从近期抖音对外的发声来看，当服务对象不再限定于某一类人群，而是面向全体国民，抖音正在建立自身的一种公共性。这一方面，能够让更多人成为抖音内容生态的源头活水，相互成就。另一方面，也要求抖音担负起作为应有的社会责任，正如《跨过》中所体现的公共价值。从互联网整体的发展趋势来看，这种公共性对于抖音而言，也显得迫切且重要。互联网从连接人与知识，到连接人与服务，再到如今连接人与人，抖音短视频与直播的优势，让其跑在了前头。但只有真正的走向人海，连接起所有人，才是抖音真正破圈的时刻。因为抖音的圈，不是某一个圈层，而是每一个人的那个“圈”。此外，《跨过》与《某人》，再次证实互联网是有记忆的，是公共记忆，是每一个人的记忆。抖音里记录下的，无论是感动的事，伤心的事，还是遗憾的事，当被人们重新看见，都将成为前进的力量。像木心曾经说过的那样：“年少时的好事坏事，过后谈起来都很罗曼蒂克。”有意思的是，无论是投入大、制作难度大的《跨过》，还是小而美的《某人》，背后都是同一家创意机构——木瓜创意，一家在简介上写着“正在建立自己名声的上升期公司”。两个项目，展现出木瓜与抖音市场团队，对于当前抖音品牌角色的准确理解，并且没有将项目打造成“个例”，而是服务于品牌形象的长期建设。最后，当被问及如何总结这两个项目时，木瓜负责人说：“真实不会速荣，也不会速朽。投我以木瓜，报之以琼琚。感谢信任，相信自己。”