李志刚：巨头当前，创业者该如何应对？

前段时间，一位创始人急急忙忙找到我，说他公司的接口被巨头封掉了，问我怎么办。

他的公司主要给巨头提供服务，原本一年能挣七八百万，活得还不错。所以2019年第一次见面，我提醒他依附巨头的风险时，他还心存侥幸。但2020年，当他想合并四五家同类公司做得更大时，巨头不乐意了，立马动手。

这些年我看过很多公司，一直有个观点：根基建立在巨头业务之上的公司，如果没有自己的用户，并对用户形成足够掌控力，那么收入再多，估值再高，也是把房子建在沙滩上，随时可能崩塌。

不过，即使不依附，创业公司现在也很难完全规避巨头及其相关资源。因为任何有价值的领域巨头都可能参与，它们除了自己孵化，也进行大量投资。

比如烯牛数据显示，腾讯直接投资公司831家，阿里直接投资公司353家，除文娱、电商相关，还覆盖了医疗、教育、交通、金融、旅游等领域。

因此，如何应对巨头，是每位创业者必然面对的考题，它考验着创业者的决心、视野、战略决策等等。这个考核从创业者下定决心创业的那一刻就已然开始。

1、 在巨头看不见的房子里面，建立核心壁垒

从策略上讲，创业公司早期应该尽可能封锁公司信息，低调做事，不要过早浮出水面，要多给自己争取发展时间。

比如拼多多的保密工作就做得非常好。某知名投资人2017年跟我见面的时候，说以前从来没听说过这家公司，当听说的时候已经估值40亿美元了。

2018年我曾写到，社区团购领域，因为涉及到巨头的主航道，会让创业公司先跑，探路寻找模式，之后巨头一定会大举进场，留给创业公司的时间并不多。果然，近几个月，美团和拼多多相继官宣了正式进入社区团购的消息。

我认识一个从社区团购切入的公司，为了面对现在这种与巨头迎面竞争的局面，成立之后极尽低调，拒绝公开发声。

它在埋头的两年里，拼命打磨自己的组织管理体系，优化选品逻辑、供应链系统等，争取在尚未被巨头重视之前，拥有自己难以被替代的优势。

但是埋在沙子里面始终不是办法，保命需要自己强大。创业公司必须找到自己的不可替代性，建立属于自己的独特根据地，先给小部分用户创造独特价值。

哪怕根据地很小，也可以徐徐扩张；但没有根据地就是流寇，迟早要被灭掉。

公司不管大小，拥有不可替代的竞争力，胜过一切花拳绣腿。

2、 做巨头不死守、不擅长的事

为了拥有核心竞争力，不被巨头轻易取代，创业者首先应该仔细审视自己选择的赛道和模式。

总体而言，距离巨头擅长的领域越远，创业公司越有时间和空间去建立自己的核心竞争力。

• 选择远离巨头主航道、空间大的产业

巨头对主航道严防死守，任何与主航道交叉，可能威胁到自身安全的事情，它们不管付出多少代价都不会放弃。进入它们的主航道，通常会立马被发现、被针对，这对创业公司非常危险。

举例来说，某巨头的核心业务围绕吃喝玩乐，特别是吃。跟吃相关的交易它一定志在必得，除了交易本身以外，最重要的交易数据，它也绝不会让给别人。

前些年，餐饮SaaS公司有上百家，现在基本已被巨头收购，所剩无几。因为SaaS表面上是软件，但实际掌握了餐饮业关键的交易流程和数据。「卧榻之侧，岂容他人安睡」，巨头不会允许这样的公司发展壮大，它一定会选择自己做，或者把这个行业的公司都收编。

线上是巨头最擅长的领域，想在线上突围太难了。在巨头主航道作战，即使天赋异禀，费尽九牛二虎之力，也不一定能做到。

创业公司也没有必要跟这些巨头硬刚，最好离它们远一些。未来二十年将是人类社会剧变的时代，很多领域都有新的机会，不如一开始就选择那些空间大，巨头看不见或看得见却打不着的领域。

比如农业、下沉市场、工业互联网、养老、大健康等等，这些产业巨大，有足够的空间供公司成长，有的行业甚至现在并没有巨头存在。

• 以非标为切口，做重公司

选择了这些赛道也并非一定能躲过巨头，因为巨头扩张没有边界。但巨头会衡量成本，考虑投资回报率，他们最喜欢的是标准化、轻、可快速大规模复制的商业模式。

因此，「李志刚四杀」理论的前两点告诉创业者们，想要生存，应该尽量从非标的领域切入，并且想办法把公司做重，重公司的主要特征是指：

• 深度掌控供应链；
• 社会化供给；
• 技术驱动。

如果具备以上特点，巨头一般会有所顾虑，不会亲自下场，因为这不符合他们的基因，可能付出巨大的代价也不一定能成功。

巨头不会All in，就为创业者们建立自己的核心竞争力提供了足够的时间、空间。

3、 差异化竞争是迎面对抗巨头的生机

如果你选择了地狱级难度的领域，比如生鲜、电商等，必须在主航道正面迎击巨头，也不是完全没有成功的机会。

挑战珠穆朗玛峰有两条路，一条是南坡，一条是北坡。巨头已在北坡，创业公司如果用同样的方式，在北坡迎面撞击，一定是死路一条；如果选择南坡，进行差异化竞争，避开正面交锋，可能还有一线生机。

以电商为例，从2003年起，淘宝发展迅猛，预见到未来可能将和淘宝迎面相撞，刘强东选择了一条与淘宝完全不同的路。淘宝是平台C2C模式，京东就做自营B2C，淘宝的商品物流由其他方提供，京东就自己负责货和物流。

所以即使在巨头的主航道，阿里也吃不掉它；2020年7月，京东的市值突破了千亿美元。

2015年，黄峥见了很多中国顶尖的资本，但都被拒绝了。大家认为电商领域里，平台有阿里，自营有京东，两大巨头矗立，苍蝇都飞不过去，创业公司很难有活路。

拼多多也选择了南坡登顶的差异化路径。京东和阿里，都是货架式电商，而拼多多先拼人成团，再送货，本质逻辑不一样。

所以拼多多在阿里和京东两大巨头铁壁下仍能突围，成为千亿美元公司，月活跃用户数一度超过淘宝。

4、 想对创业者说的话

每个创业者的目标都不一样。我建议创业者先审视一下自己的内心，究竟想做多大的事情。

如果目标是每年挣个千八百万，依附巨头也是一个不错的选择，收入不错，还可以好好规划一下人生下半程。如果想卖掉公司套现，也可以多跟巨头接触。

但如果想不止于此，就要与巨头保持距离，不要与虎谋皮。

巨头对有价值的公司可能先进行财务、战略投资，再变成控股、收编；如果创始人坚决不想卖，而巨头又觉得这件事重要，可能就会亲自做一个一模一样的模式。

因此想要做成大事，创业者一开始就要拥有对抗巨头的雄心壮志。我记得2015年，拼多多才刚成立，我跟黄峥见面时，他就说：「我很难相信30年以后，整个中国的电商还是现在这些大佬」。

拥有做大事的决心后，要找到避开巨头主航道的领域，建立反巨头的模式，尽快树立自己的核心壁垒。

并且要在发展过程中，时刻拥有危机意识，在公司成长的每个路口，做出正确的选择。如果预见会遇到死胡同，要及时调整方向，另起炉灶。

文章开头提到的那位创业者在明白巨头不想让自己发展壮大后，就决定跳出原有的框架，寻找一个拥有更广阔空间的赛道。

这位创业者是我们山海成长营的一名学员，他在我们的帮助下，利用之前积累的蓝领基础，开始转型做蓝领市场，并且通过把公司做重，建立核心壁垒。

我们希望通过助力「方向+选择」，陪伴创业者前行。如果有创始人对方向和选择有疑问，欢迎联系我们，我们非常希望能与大家进行更多的探讨。

（作者简介：李志刚，山海成长营创办人、新经济100人创始人兼CEO，著有《创京东》和《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》，在美团、拼多多A轮时，就发现、判断并帮助他们成长。联系邮箱: [email protected] ）