健身直播成在线体育们的新解药？

编者按：本文系专栏作者投稿，作者韭菜财经。

疫情波及众多线下实体店，健身行业也深陷泥沼。不得已，健身平台转战直播尝试自救，不料健身直播意外受捧。

据了解，健身行业的“超级新星”超级猩猩，抖音直播观看人数高达19万人；“准独角兽”乐刻联合快手和抖音推出“宅家运动会”，全平台教练线上教学；家喻户晓的健身平台Keep推出“宅家健身指南”活动，还联合Shape、每日瑜伽、露露柠檬、安德玛及健身达人推出了“假期运动直播大全”，累计参与人数超过5650万。

随着互联网健身平台聚焦线上直播，人们运动健身场景发生了改变，健身直播迎来一波热潮。

疫情下，健身直播市场火热

时至今日，健身直播的“大火”越烧越旺。

一来，疫情造成线下损失惨重，健身房无以为继，线上是救赎的机会。据统计，全国有60%以上的健身房面临倒闭，头部健身平台也战战兢兢。

疫情初期，乐刻、Keepland、超级猩猩被迫停摆，造成损失。据悉，乐刻500家线下门店停摆造成上亿损失；Keep旗下健身房品牌Keepland关店、停课一个多月；超级猩猩同样关停武汉和其他城市的线下门店。

二来，“直播+”声势浩大，渗透了电商、在线教育、综艺等各个行业，运动健身市场也紧随直播潮流，开始试水线上直播，寻找新经济增长点。

CNNIC的数据显示：2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，电商直播用户规模较今年3月份增长4430万达到3.09亿，是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。

三来，大城市生活节奏快，居家健身逐渐成为人们新常态，而直播正好为居家用户输出专业健身内容，同时也解决疫情待业在家的健身教练们的就业问题。

智研咨询发布的报告显示，在线运动健身客户数量从2014年的1040万人暴增到2018年的1.26亿人。疫情期间，人们居家情况下同时在线的频次和时长瞬间增加，为线上健身提供便利环境，在线健身迎来新一轮的爆发。

与此同时，家庭健身器材销量不断上涨，也体现了消费者居家健身的热情。

二手交易平台转转数据显示，今年2月份转转平台运动健身品类交易量环比增长超过40%。除运动服饰外，瑜伽垫、瑜伽球、弹力带和哑铃等可锻炼肌肉、减轻体重的小型健身器材，成为热销商品。

总之，技术的发展加上庞大用户需求的推动，让全民参与健身直播成为可能。

Keep们转型自救

春江水暖鸭先知，健身直播的流量价值很快被Keep、刻乐等头部健身平台肯定，并加大了对健身直播的布局。其中，立志成为中国版Peloton的keep首当其冲，积极专研健身直播业务。

Keep的崛起有传奇的意味，至少资本对keep的“工具+社区+电商”的发展模式，深信不疑。

2014年11月，keep获得300万人民币天使投资；

2015年3月，keep获得Ventech和BAI的500万美金A轮融资；

2015年7月，keep获得GGV领投的1000万美金B轮融资，BAI(和Ventech跟投；

2016年5月，keep获得晨兴资本、纪源资本、贝塔斯曼的3200万美元C轮融资；

2016年8月，keep获得腾讯C+轮战略投资；

2018年7月，keep获得高盛领投，腾讯、GGV纪源资本等跟投的1.27亿美元D轮融资。

不过，高歌猛进的keep在用户量达到2亿的体量之后，陷入了增长瓶颈。

keep前员工在发表的网络热文《Keep的困顿与终局》中提出，keep面临内容生产、商业变现、用户粘度低等问题，还直指Keep如今的困境是因为业务增长遭遇瓶颈和变现渠道模糊不清导致。

对此事件，Keep公司回应：“《Keep的困顿与终局》一文存在严重虚假和误导性信息”，但keep大量裁员即将倒闭的谣言四起，keep早期光环消失殆尽。

在此情境下，keep急于求变。2020年，Keep提出要全面聚焦家庭健身场景，为自身最核心的家庭场景用户提供更加完善的运动解决方案，而最直接的办法是上线直播课，丰富课程内容，优化用户体验。

由此，Keep先是动感单车的直播课程，又陆续推出操课直播、瑜伽直播等课程。据keep数据显示，Keep邀请800多名用户参加直播公测，结果显示黄金时间段直播课使用率达到69%，周课程使用率达到3.6次，高于Peloton 的3.25次。

值得注意的是，在健身直播也成为keep卖货的有效途径。据悉，Keep与带货达人李佳琦合作，邀请李佳琦录制定制“语音加油包”，并上线李佳琦魔鬼瘦小腹计划运动计划，还将15000个瑜伽垫送到李佳琦的直播间，三十多秒就被抢购一空。

对于keep直播业务发展，Keep直播业务负责人朱玥表示：“从长远角度来说直播业务是未来的趋势，用户对在线健身内容有很大的需求。”

有人说，2020年是keep的分水岭，要么直径走下坡路，要么径直翻越高峰。而疫情期，keep通过丰富健身直播内容课吸引来众多新健身用户群体，加上智能硬件产品销量持续上涨，复苏迹象明显，或许坚持走“硬件+内容”模式的keep能迎来第二春。

健身市场暗流涌动

我国健身市场市场蓝海一片，而且市场格局未定，资本蠢蠢欲动。

据前瞻产业研究院发布的《中国健身俱乐部行业市场调研与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2015年我国健身房市场规模约为700亿元，到2017年达到878亿元。在年复合增长率12%的期望下，2020年我国健身房市场规模或将达到1230亿元。

不过要知道，想要做中国版Peloton的互联网健身平台前仆后继，不只有Keep一个。

一方面，健身赛道登顶的道路坎坷崎岖，倒在道路两旁的健身平台只多不少。据青橙科技的数据，2019年总共有3099家健身房关闭，关闭率为4.36%，成立一年内关闭的健身房则达到528家。重要的是，有着20年历史，曾拥有160多家门店、30万余会员的连锁健身品牌浩沙健身的市场“老将”也倒在了黎明前夕。

另一面，在资本的扶持下，市场“后来者”也茁壮成长。国内，线上健身直播平台TT健身直播于2019年底完成千万级A轮融资，本轮投资方为熊猫资本、复朴资本和老股东梅花创投；国外，美国虚拟健身平台Zwift完成4.5亿美元融资，本轮投资由私募基金KKR领投，Permira等私募机构则继续跟投。

在这冰火两重天的市场，keep意图通过健身直播来实现业绩增长，但健身直播市场还未成熟，增长谈何容易。在用户体验层面，受镜头、环境影响，健身主播线上教学质量很难保证，所以线上直播课程和线下课程效果还是有一定的差距，执着线上不是长久之策。

未来，想和Peloton比肩的Keep们还有很长路要走……

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