文丨公关之家       作者：小5

什么是信息传播学中的“漏斗效应”？漏斗效应指的是信息在由上而下的传递过程中，呈现出来的信息衰减效应。

比如一个人心中所想的信息是100%，在表达的时候往往就只有80%；而80%的信息 表达在进入听众耳朵里的可能就只有60%；但在这听到的60%里面，听众真真理解的可能只有40%左右；到最后具体执行的时候，可能就只有寥寥20%而已。

整个信息传递的过程呈现出“漏斗”的状态，为此，此类效应就被称为信息传播中的“漏斗效应”。

首先，漏斗效应使企业品牌传播最大的阻碍，加之我们正处于信息爆炸的网络环境，漏斗效应尤为明显。

其次，漏斗效应是传播过程中必不可少避免的现象，非人力所能左右。并且这个概念是所有 企业的共识。

因此，企业在进行品牌传播的过程中，为尽可能的弱化漏斗效应的影响力，于是便运用一种创造“新概念”的方式，来避免这类信息衰减现象。

品牌创造“新概念”指的就是企业通过提炼自己所要表达的内容，然后为该内容赋予全新的名称，从而创造出全新的概念，并且通过信息传播，让更多的人逐步认可概念，最终实现当提及这个概念名称的时候，便可以自然而然的联想到该品牌。

比如“1:1:1黄金比例调和油”便自然而然的联想到金龙鱼；“双十一”便自然而然的联想到淘宝或阿里巴巴；“活的益生菌，肠活动常年轻”便自然而然的联想到每益添。

在这些品牌退出相应概念之前，谁也不知道“1:1:1”是啥玩意，“双十一”是什么鬼，“活的益生菌”又有啥，但当这些品牌将这些概念创造出来之后，“1:1:1”便代表了金龙鱼食用油的健康、营养；“双十一”便代表了全网购物狂欢；“活的益生菌”便代表助消化的重要动力。

一、创造品牌“新概念”的作用

从上文品牌与新概念间的关联中，我们不难发现通过新概念的塑造，为后续品牌传播提供了不少的便利。同样也为品牌在群众印象中留下深刻印象，打下的坚实的基础。

为此，通过对品牌“新概念”策划方案的研究，我们发现其在品牌建设过程中，能够起到以下作用：

1、抽象概念具象化：让复杂的概念变得通俗易懂，一目了然

品牌在传播的过程中，很多时候都会遇到“如何表达自己好”的难题。毕竟很多行业产品所涉及的好坏判定依据，往往会牵扯到集体的专业数据。懂的人，自然懂，但消费者对这些概念却是一窍不通。

在这种信息不对等的情况下，品牌如何表达自己的好，便是一大难题。正因如此，通过“新概念”的确定，让很多人通过将这种“新概念”转化成为常识的方式，直观来判断某种产品好坏，也就变得简单明了。

将抽象的“好坏”概念，具象成消费者所能理解的“常识”感念，便是其重要作用之一。

这类作用其实非常容易理解，比如所有人都知道“1+1=2”，这是常识；但“1+1”为什么等于二，其推到过称知晓之人却是少之又少。

2、信息传播的聚焦化：有效的弱化漏斗效应的影响力

漏斗效应产生的原因就是因为信息本身的分散性，但“新概念”却是将信息处于凝聚状态，从而能够有效的弱化漏斗效益的影响力。

品牌“新概念”的确定，在信息传播的过程中，可以是让传播的信息能够拥有明确的中心内容，让受众准确接受。至于受众能否理解，其实并不是很重要。比如所谓的“1:1:1黄金比例”具体是怎样的呢？笔者相信大部分消费者都是不明白的，只是其他人都这样说，为此他们也这样认为而已。

3、品牌形象特有化：我就是我，是人间不一样的烟火

为品牌塑造出“专属概念”，在传播过程中，这类概念很容易成为品牌除了产品和品牌名之外的另一种标识。非常便于消费者记忆和辨识。

这类品牌内容的特有话，或者说是差异化，对于 品牌传播而言，非常重要。

这类品牌特有标识加持，有点类似于品牌与我们日常生活场景关联一样，比如表白场景中，德芙的出现是在自然不过的事情；火锅烤串时的怕上火，喝王老吉，深入人心。

为品牌加持“新概念”与这类关联却也是存在一定差异的。

品牌场景关键中，场景是真实存在且是被大家认可的，品牌更多是运用场景而实现关联的目的。但“新概念”却是创造场景，让新创造出来的场景与品牌产生关联。前者是借用，后者是创造。这也是“新概念”能够让品牌特有化的原有。

二、品牌“新概念”成功推广与否的关键

创造“新概念”，为品牌传播能够助力不少，对品牌建设往往也能起到奇效。但企业创造适合自己品牌的“新概念”，又谈何容易呢？

新概念如果是企业凭空想象，而非建立在事实的基础上，那就算新概念被推广开来，但想要让品牌传播效果持久下去，是不切实际的。

为此，品牌创造新概念，需要把握有以下关键：

1、企业公信力创造：群众信任是第一要素

新概念想要被受众所认可，企业本身的公信力占有很大比重，这便是考量企业的“底蕴”。企业以往的诚信形象，能让其在推广“新概念”的时候，事半功倍；反之，就将举步维艰。

企业应当如何积累自己的公信力呢？

①、新概念的逻辑自洽性：企业所推出的新概念是否能够充分的支撑“依据推出结论”的逻辑链是关键。如果所传播的概念从根本上就无法说服大众，那就算拥有在高明的传播技巧，都是白搭。

②、第三方权威机构助攻：概念在被创造出来之后，为了增加其可信度，企业可以选择通过拥有权威的第三方机构进行传播。利用第三方权威形象，很容易让概念迅速被大众接受。

③、群众的口碑积累：企业在以往发展的过程中，在受众心中会存在一定的固化印象，如果企业本身在受众人群中拥有良好的口碑，那后续在推广新概念的时候，便可以很容易被受众所接受。

这三者都是品牌新概念更否成功被大众接受的关键，口碑是企业发展的基础，没有口碑一起相关概念都是白搭；概念逻辑自洽性和第三方机构更多是信息载体和传播工具的角色。同样后者从本质上讲，分属于“共享资源”一类，是所有企业想办法都可以快速拥有的，并无法作为企业市场争夺战役中的核心战斗力。

2、概念需要建立在真实的基础上：海市蜃楼，远看成景近却空

企业创建新概念，需要建立在“概念”真实可行的基础上，否则便是欺骗消费者。谎言终有揭穿的一天。

当然，很多企业在推广新的品牌“概念”之初，往往都是不具备真实性的。更多的是将一种理想状态，早一步用来打开市场而已。换言之，我们将“新概念”理解为提前消费。

但一旦品牌“新概念”确定之后，企业便需要在后续的品牌建设过程中，要尽可能的往这一概念上靠拢。可以说，品牌“新概念”，很大程度上也属于品牌未来的发展策略。

如果利用“欺骗”性的新概念，投群众所好，来获得市场，虽然可以在很快时间内，让企业获得暴利，但当谎言戳穿的那一天，便是企业走向灭亡的时刻。

建立在虚假之上的新概念，便如同海市蜃楼一般，远看成景，近却为空。

3、品牌新概念被大众认可是需要一段被接纳的缓冲期：罗马不是一天建成的

在注意力匮乏的年代，群众对于新概念的接受，是非常困难的。

企业在推出新概念之后，应当通过对应的推广方式，尽可能的等待群众对新概念的接纳和认可。这中间是需要一段过程，根据企业自身影响力的不同，这段过程所花的时间，也会不尽相同。因此，企业在这段等待的过程中，需要拥有足够的耐性，等待市场检验自己新概念的反馈，唯有此，才可以保证后续品牌发展策略的正确制定。

当然，所谓尽人事，听天命。如何尽人事，才是企业在这段世间所需要着重策划的事情。

当概念创造出来之后，如何快速的将概念传播出去，才是快速缩短接纳缓冲期的关键。

在市场中，传播的手段有很多，公关的核心是传播，广告的本质是传播，营销中的一项重要功能也是传播，为此，整合公关、广告、营销三者，让其共同 作为新概念的传播，传播或将能够产生一日千里的效果。

三、品牌“新概念”创造的常用手段列举

为品牌创造新概念是如今企业常用的手段，但也是存在弊端的。因为创造新概念的主要目的就是让信息产生注意力“聚焦”的功能。如果品牌推出的新概念过多，那漏斗效应将会重新出现。

言归正传，在明白创造新概念对品牌建设和推广所能起到的作用下，具体的“新概念”创造技巧又有哪些呢？

1、形象类比法：就是通过将大众所认知的概念，进行跨界类比操作。一方面比较合逻辑，另一方面也容易被大众接受。

2、悬疑法：群众的好奇心是无法抑制的。脑白金当初便就是通过在市场中抛出一个有一个让人思考的问题，最终才慢慢确定了保健品大佬的地位。

3、虚拟故事法：创造符合情境的小故事，积累品牌概念公信力。故事要契合场景，并且要尽可能显得真实方可。很多企业领导人的励志故事或爱情故事，都是通过这类手法进行创作的。至于故事是否真实，消费者并不会深究，当然也无从考究。

4、数字法：人们在文字和数字中，同样的量级概念，数据对人们产生的触动会更加真切。

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