珍珠市场调查：“月入千万”神话降温之后

“我们本地人都在说，去年火，今年火，明年肯定不温不火。”浙江省诸暨市山下湖镇，一位网约车司机说道。

司机是最先感受当地人流量变化的人。三四年前，山下湖镇仅有十几个网约车司机，“基本没人坐网约车，华东国际珠宝城也没什么人去。”直到去年，珍珠爆火，常住人口仅有2万多的山下湖镇，最高峰时一天内涌进来2万游客。

“大部分是代购和批发商，少部分散客。四五月份是珍珠生意最火的时候，去年珠宝城附近都没地方停车，打网约车要排队60多位，整条马路上都是乌泱泱的人。”司机告诉《中国企业家》，“但今年明显来山下湖的人变少了，没有出现去年爆满的情况。”

2023年，倪妮、高叶等明星佩戴珍珠出圈，引得珍珠在年轻群体中风靡，加之线上直播的推动，珍珠市场在国内迎来空前绝后的火爆。

面积仅40多平方千米的山下湖镇，是目前世界最大的淡水珍珠集散地。在销售旺季，山下湖珠宝城对面的全季酒店提前一个月就订不到了，连附近的家常面馆都需要等位入座。

珍珠几乎每个月都在涨价，海水珍珠中的澳白每个月都有10%~20%的涨幅，连过去不受消费者欢迎的淡水珍珠也变得紧俏，许多商户十几年前的库存都卖光了，“月入千万”的暴富神话时常在山下湖上演。

但如今，珍珠市场火爆的状况似有反转。

《中国企业家》在去年10月和今年4月走访了山下湖镇华东国际珠宝城，通过对比明显感知到“疯狂的珍珠”正在退潮——去年珠宝城一铺难求，入驻率几乎100%，但今年明显多了许多空柜台。有商户告诉《中国企业家》：“有的柜台不过几平米，租金却涨了5倍，年租金从15万元涨到75万元，遇到现在这种状况，只能关店不做了。”

山下 湖镇 华东国际珠宝城内景 。摄影：邓双琳

去年疯涨几倍的大溪地珍珠，今年涨幅开始回归均值；前两年最受欢迎的小米珠，今年也不如以前卖得好，价格也明显下降。

“之前普遍疯涨的现象不可能出现了，一是产能稳定了，二是很多珠商已经‘割完’退场了。未来只有高品质的珍珠会继续大涨。”有珠宝商对《中国企业家》说道，“今年大家还能搏一下赚点钱，明年肯定不行了。这几年原料端进货价涨了好几倍，压不起货，手里的库存卖完还不离场，就得赔钱了。”

疯狂的珍珠，究竟为何突然降温？

一颗珍珠创造财富神话

山下湖镇的中心区不大，商业几乎都聚集在华东国际珠宝城周围，仅靠步行就能将这座小镇的“CBD”丈量完。

麻雀虽小，五脏俱全。山下湖虽然是个小镇，但商业配备齐全。珠宝城附近不仅有大型超市，还有星巴克、霸王茶姬、茶百道、古茗等饮品店。珠宝城对面的全季酒店在旺季“一房难求”，通常半个月内都是“满房”状态，去年年底周围又新开了雷迪森酒店、汉庭酒店几家快捷酒店。

有网约车司机告诉《中国企业家》，山下湖爆火前，跑网约车一个月也就能赚个3000块钱，勉强养家糊口，“火了以后，一个旺季就能挣出一年的钱”。

临近情人节、三八妇女节、母亲节等销售高峰，珠宝城内的柜台被代购围得水泄不通，有的代购甚至扛着麻袋、骑着代步车在珠宝城里穿梭，连负一层的厕所都大排长队。

脖子上佩戴一条珍珠项链、手里拿着两部以上的手机，这是山下湖代购们的基本画像。珠宝城对面有一家当地特色的“次坞打面”，代购们最喜欢在这里落脚解决午餐，店内几乎全天都有顾客在拼桌。

“珍珠火起来后，很多代购都不代化妆品了，说利润不如珍珠高。因为珍珠没有定价标准，消费者不知道底价，不像黄金跟着国际金价走。”珠宝城内经营着一间柜台的店主告诉《中国企业家》，“代购基本都翻倍卖，比如500元品质的baby珠，代购能卖到1000元以上。”

baby珠， 也叫小米 珠。摄影：邓双琳

去年一年，珍珠的价格普遍涨了一倍，有些甚至涨了2~3倍。“卖得最好的小米珠，三年前普通品质、小点位的才几十块钱一串，去年母亲节涨到了500元。”珍珠中品质最高的澳白，更是每个月价格都在变，过去一颗无瑕、圆度较好的15mm维纳斯澳白裸珠售价1万多元，如今已经涨到接近3万元。

有的商家甚至把积压了十几二十几年的库存都卖光了。“好多同行干了二十几年生意一直销售业绩平平，但去年一年就赚了20倍。几百万在珠宝城里都算赚得少的。”上述店主告诉《中国企业家》。

珍珠疯狂涨价，主要和供需关系有关。无论海水珍珠还是淡水珍珠，近年需求量都在变高，但产量却在变低，主要涉及中国和日本这两个珍珠主要产地的产量。

数据显示，2022年日本珍珠产量仅为13.2吨，较2018年减少了40%；中国珍珠产量从2019年的120万公斤降低到2020年的100万公斤，到2021年只有约70万公斤。日本产量减少主要由于核污染水排海的原因，国内产量减少则是许多不符合生态标准的养殖场被关停，以及禁养某些蚌类的新规定出台。

此外，直播和明星效应的推动，也让珍珠被越来越多年轻人所接受。例如倪妮的30套珍珠搭配，不仅带火了此前价格几年不变的大溪地珍珠，还带火了异形珍珠巴洛克。山下湖面积虽小，但却有众多直播基地。公开资料显示，近两年，诸暨珍珠在直播行业的销售额同比增长了440%。

山下湖镇枫江村党总支书记陈惠飞曾在媒体报道中提及，2023年5月8日~5月16日，短短9天时间，枫江村一位珠农卖出珍珠上千万元。全村珠农超300人，他们不仅养珍珠，还通过直播间卖珍珠。在华东珠宝城等做生意的珠农年收入都在百万元以上。

但这种“暴富神话”并非可持续。

“今年生意明显不如去年。”华东珠宝城的商户们向《中国企业家》表达了忧虑，“同行都觉得未来几年会走下坡，不可能回到高光时刻了。”

一方面是柜台涨价，商家利润变薄。

珠宝城商户告诉《中国企业家》，珠宝城一些商户的柜台租约到期，若续租就要涨5倍。在走访中，《中国企业家》也的确看到一些商铺柜台处于关闭状态，有的已经挂起了“旺铺转租”的牌子。

“房租到期离场的这波人，去年已经赚够钱了。最惨的是那群炒商铺的，买了一堆铺面，现在炒到几百万元租不出去也卖不出去，砸在手里了。”上述商户表示。

华东国际珠宝城里关闭的商铺。摄影：邓双琳

另一方面是原料端的进货价暴涨。

“销售端涨价都是跟着供货端走。比如今年新涨起来的南洋金珠，进货一包500~600颗，价格比去年涨了20万元。落到消费者端，就是普通品质的一颗涨500~1000元，高品质的涨价更是没有上限。”

去年海水珍珠里澳白、大溪地、Akoya，淡水珍珠里的爱迪生、baby珠等都经历过几轮供货端的疯涨。

珍珠产业是重资产投入，需要大量囤货。去年“暴富赚钱”的珠商几乎都靠卖以前低价积压的库存。库存清完以后，再花3~5倍的价格去囤新货，能否赚钱就不一定了。

流量思维冲击之下

疯狂的珍珠，创造了造富神话，但也埋下了众多隐患。

销售额的暴增，最直接的问题就是珍珠不够卖了——即便诸暨这个世界最大的淡水珍珠集散地，也出现了严重的断货状况。

需求爆发后，一部分商户开始消耗十几年前的库存，但十几年前珍珠养殖技术落后，基本都是无核珍珠，成本低，品质参差不齐，大多直径小、颜色发黄、形状不圆。为了销售，很多商家会对库存的无核珍珠进行深加工，包括增光、漂白、染色等，导致珍珠保存寿命进一步降低。

在养殖端，很多蚌塘里成熟的蚌几乎都被捞光了，很多还要再养两年的嫩蚌，都提前被剖开取珠了。“为了赚钱，巴不得养三天就把蚌剖掉。”有本地人如此感慨道。

某诸暨本土珍珠品牌创始人李峰坦言，最让他担忧的是消费者端对珍珠的印象变差。

“珍珠最大的价值是佩戴价值，而非收藏价值。”李峰表示。珍珠是可再生的有机宝石，主要成分为碳酸钙和有机质，化学稳定性相对较差，寿命和佩戴时间、保存方式有很大关系，但氧化暗淡是一个必然的过程。

“但很多主播会向消费者营销珍珠和黄金一样有收藏价值、投资价值，短期内消费者会信以为真，但长期结果必然是认清珍珠的本质。到那时，整个产业都会迎来致命打击。”李峰担忧道，“现在商家把品质差的珍珠高价卖给消费者，会让消费者误认为珍珠看起来就是这么廉价。消费者对珍珠的认知模糊后，真正想推动产业发展的从业者会遭遇巨大阻碍。”

此外，在这一轮疯狂中，很多人秉持着“收割”快钱的想法，用流量思维去做产业，比如直播。

“实体的利润薄，基本都在10个点，做千万交易额也只能赚百来万，我们主要靠把交易额做高。”珠宝城的商户说，“但直播的利润很高，能达到30~40个点，成本低、价格低，主要靠走货，但直播间的珍珠品质低，而且不能挑。”

直播间也是珍珠造假翻车的重灾地。深加工后的珍珠，在直播的镜头里根本无法区分品质，成本20块钱的淡水珍珠能被营销成2000块钱的海水珍珠。有一些商家在线上直播时用的是高品质珍珠，线下发货就会用略低一档的珍珠，不懂行的买家很难发现其中猫腻。

这主要因为珍珠的定价没有明确的行业标准——珍珠作为“非标品”，通常一物一价，每一颗珍珠的大小、亮度、圆度、瑕疵度都有差别，都能够影响珍珠的价格。因此，商家在定价上的操作空间自然变大。

一些无良商家甚至会将高品质的珍珠反复送去检验，出具多个证书，再将其套在一些品质没有那么好的珍珠身上售卖。“套证”也成了行业里心照不宣的潜规则。

当消费者不愿再当“韭菜”时，市场必然会进入洗牌阶段。

退潮后的未来

珍珠的突然繁荣也暴露了市场上多个环节上的不规范，例如人才的挑战。

在山下湖镇，又懂珠宝又懂电商的综合性人才并不多。直播退货率高，一部分原因就是主播的专业素质不够，根本不了解珍珠的品质评价标准，没有经过系统培训就上岗。例如一些主播误把有核珍珠描述成无核珍珠，夸大宣传珍珠配件的材质等，在消费者看来就是虚假宣传。

华东国际珠宝城附近有多个直播基地。摄影：邓双琳

能否引入大量高素质人才，决定了诸暨山下湖珍珠未来发展的上限。

此外，目前珍珠行业在品质规范上也没有精准明确的分级标准。对于“是否要学习日本，对淡水珍珠推行更精准的分级标准”，很多从业者的答案都是否定。

浙江省珍珠行业协会秘书长何铁元曾在媒体采访中表示，目前的初级标准是符合市场需求的，“国家标准不能太高，要科学、严谨，也要符合实际。需要兼顾所有人的利益。但大企业可以在国家标准的基础上去制定自己的标准，你的标准别人做不到，那你就是老大。”

《中国企业家》了解到，一些致力于长期价值的从业者，都在不遗余力地教育消费者如何辨认珍珠品质，推广分级标准。但这的确是一个艰巨且漫长的过程。

在众多从业者看来，真正重要的问题是在养殖端和加工端。“珍珠加工是我们产业链的重点，它就像华为的芯片一样，缺了这个技术，就成不了成品。珍珠养殖是我们的基础，没有珍珠养出来，什么都是空的。”何铁元曾说。

此前，由于大部分养殖户缺乏专业养殖的知识，导致蚌塘水域污染，为应对这一问题，2017年诸暨市发布了有史以来最严格的淡水珍珠“禁养令”，从而引发了一场针对珍珠养殖污染的大规模整治行动。

山下湖镇珍珠养殖蚌塘。摄影：邓双琳

如今，升级的自动化管网式养殖技术有效解决了“投肥污染水源，不投肥蚌就不长”等难题，珍珠养殖也从曾经的污染行业转型成水污染治理行业。

在养殖技术方面，有核珍珠的培育技术也越来越成熟，如今已经能够从养殖端就培育出天生色泽冷白、品质可与海水珍珠媲美的珍珠。

当潮水退去，企业真正的竞争力被重视，珍珠市场才能迈向更好的下一阶段。

文中李峰为化名

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：邓双琳，编辑：李薇，36氪经授权发布。

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