焦点分析丨中产不再是宜家的唯一答案

作者｜彭倩

编辑｜董洁

宜家不再执着于做中产的生意。

近日，宜家在上海前滩太古里开出了第一个低价精品快闪展览。这家开在市中心的快闪，logo即强调“精打细算”，降价清单上的多款产品，比如9.9元的浇水壶、售价几十元的大型瑞莎收纳筐等，都出现在了这家店里。

这是宜家贴近中国市场的尝试之一。此前，这家家居巨头宣布，未来3年，计划在中国市场投资63亿元，推出更多低价产品。去年下半年开始，宜家已经在中国市场进行了数次调价。

这与宜家全球的低价战略高度契合。整个2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日），宜家都计划进行价格投资，通过降低原材料和运营两方面的成本，以推动低价策略。2024财年，宜家中国将投入超过1亿元扩大价格投资范围，覆盖的商品将超550款。

原价149元的芙萨工作灯降至99元、原价999元的百灵三斗抽屉柜也下降至799元，甚至那些原本百元或10元的产品也都在下调价格，喷水壶只需9.9元，而食品袋夹子则更低。

价格向拼多多看齐，宜家要抛弃一二线中产家庭了吗？

宜家不止需要中产

与其说宜家抛弃中产，不如说如今宜家不止需要中产。

进入中国的25年里，凭借好设计和高性价比，宜家在家居领域几乎鲜有对手，也成为了对品质和价格均有一定要求的中产消费群体的心头好。

在平价时代来临后，宜家的核心消费群体——中产，对价格越发敏感，为了迎合这股新的消费趋势，品牌和零售商们集体降价，宜家的低价心智也逐渐模糊起来。

自2019年起，宜家在中国各个城市的市中心频繁试水多个新业态，包括广州宜家咖啡馆、上海宜家烘焙工坊、上海宜家综合体验中心、台湾宜家快闪酒店。

如果想要跑出更大的规模，宜家需要辐射和覆盖高线城市中产家庭以外的群体，但由于此前开出的都是大型门店，选址不灵活，宜家的门店数量过去多年一直停滞不前。

中产生意不好做，已成为行业的共识。更何况，家居消费整体也十分疲软。国家统计局一季度数据显示，家具类零售额增长了3%，仅比去年高出0.2%。各大家居家具品牌的财报也并不好看。

刚毕业或工作不久租房需求旺盛的年轻人、更下沉市场的“贵妇们”（收入不错消费力强的低线有钱闲人），如今都成了宜家的新目标。

为此，开店不易的宜家在中国牟足了劲做数字化，不止入驻天猫和小程序，还在上海设立了数字创新中心，以对市场灵活反应，并希望能够借助电商这类渠道触达这类人群。

这对一个北欧品牌而言并非易事——这类品牌长期遵循极简原则、主打慢节奏，本身传递的就是一种慢生活态度。同为北欧品牌的 Marimekko 就仍然卖着老设计，产品推陈出新的速度很慢。

数字化之外，宜家也在尝试开出离市中心更近、更小的门店：这里有大量的年轻客流。无论是百元杂货店、上海静安城市店、以及自提店，都是类似的开店逻辑。不过，根据宜家中国的统计，这类实验店的客户群中，女性占比高达78%。30岁以下的年轻人比例超40%。此外，游客也占据了大头。

这类消费者群体爱逛爱玩，但因为购物计划不明确，更注重体验，导致实际消费力一般。他们大部分都只有小件商品消费，能够带来的销售实际有限。在宜家的标准商场里，小件商品常常被放置在各处，用来激发消费者的购买欲望，但以小件商品为主的商品结构不能负担城市店的运营费用。因此，城市店等新门店目前已经关闭。

在新一线甚至三四线等更为下沉的市场，宜家则选了荟聚这样更大的门店。以“宜家蓝盒子+荟聚”为基础模型，宜家已在国内布局了10座荟聚购物中心，目前已有9家开业，不乏武汉、长沙和西安甚至无锡等城市。

如长沙的宜家荟聚是综合体商业形态，在购物中心之外还引入了办公楼、公寓，来实现多种业态的融合发展。

Nitori 或成一大对手

在家居和家具行业一片萧条之际。入华时间较短的 Nitori 令人意外地崛起。

据媒体报道，至3月底，2014年进入中国的Nitori 已经开出了95家门店，而宜家至今仍然在40家左右，只有其不到一半。刚进入中国时，Nitori 大部分门店分布在上海，以及北京深圳杭州等一线城市。但近两年来，陆续开向新一线城市，苏州、厦门、成都、武汉、重庆、长沙等，甚至是更下沉的中山、南通和东莞。

这个来自日本的“家居王者”，曾长期被称为“日本宜家”，即使曾经历1991年日本泡沫经济崩坏和最近的新冠疫情影响，其销售和利润保持连续35年业绩增长神话，是一个真正“穿越周期的”品牌。

“便宜”是 Nitori 最让消费者印象深刻的标签。得益于店铺数量的增加，Nitori 通过进行大量生产以及采购降低了成本。此外，Nitori 还自主企划和开发，在渠道里售卖颠覆价格体系的新产品。家具样式得到市场认可后公司就会下决心大量采购，批量生产，努力把价格降下来。

从最早从海外进口家具，再到搭建自有供应链，Nitori 逐渐建立起以“便宜、搭配、功能细分”的产品定位，选定“Where to Play”的定位。例如，Nitori 的产品从设计时就注重搭配，门店陈列随着季节而变换。

Nitori 品牌背后是一个围绕家居和家具行业上下游完整的产业链。该同名集团由7个子公司组成：家具和家居装饰公司、窗帘的开发，采购和制造公司、越南生产家具公司、物流公司、广告宣传公司、保险提供商、IT公司。整体实力与宜家不相上下。更何况，Nitori 来自亚洲，对东亚市场研究颇为透彻，其展现出的家居文化和生活方式与中国更为接近。

相比于宜家，Nitori 的海外扩张时间较晚。2007年，其才在中国台湾地区开出第一家门店。随后则进入了美国、中国大陆和马来西亚等多个国家。

Nitori 集团目前专注于在海外开店，希望到2032年，全球开出3000家店，销售额突破3万亿日元。Nitori 很早就想将中国市场打造成海外最大市场，曾计划在2020年就实现百家店铺，但由于疫情该发展计划被延后。最新的消息是，其将以每年新增100～200家门店的速度拓展中国市场 ，在中国开设1000家门店，这意味着中国市场将占据其门店数量的三分之一。

其在中国的后发优势在于，在进入中国第二年，就抓住互联网渠道的机会，入驻天猫，并于2020年入驻京东。在其天猫店里，家具商品实付299元包邮，家具类单件商品实付1490元包安装服务、送货上门，不少商品在指定区域内还能免运费送达，但这个服务目前宜家仍然没有开通。

如今宜家和中产的契合度开始下降，而选址更接近市中心、价格也极具性价比的 Nitori 成了一个与其互为替代的品牌选择。

缓慢的宜家是时候醒醒了。

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