互联网医疗产品分析：“医鹿”产品拆解

互联网医疗产品的出现，让大家看病可以变得更便捷。这篇文章里，作者就尝试分析医鹿这款互联网医疗产品，从用户价值、商业价值、产品结构、运营路径等维度做了拆解，让我们一起来看看这款产品，及其背后的互联网医疗行业的现状。

2020年9月3日阿里健康app升级正式更名为“医鹿”，依托于与阿里巴巴内外生态合作伙伴的协同合作，提供一站式惠民便民的在线医疗服务与内容。更名的背后预示着“医鹿”将进一步强化其在医生质量和运营能力方面的核心竞争力。阿里健康在2021财年实现了首次盈利，整个互联网医疗的行业的现状又是如何呢？本文试以分析医鹿这款产品的过程，带大家了解整个互联网医疗行业的现状。

一、行业分析

互联网医疗，是互联网在医疗行业的新应用，其中包括了以互联网为载体的技术手段的健康教育、医疗信息查询、电子健康档案、疾病风险评估、在线疾病咨询、电子处方、远程会诊、及远程治疗和康复等多种形式的健康医疗服务。

作为备受支持的新发展方向，互联网医疗的发展现状和未来的发展趋势是怎样的呢？下面我们用PEST模型来探讨和分析。

1. 政策（Politics）

互联网医疗，代表了医疗行业新的发展方向，有利于解决中国医疗资源不平衡和人们日益增加的健康医疗需求之间的矛盾，是卫生部积极引导和支持的医疗发展模式。

2015年7月国务院发布《关于积极推进”互联网＋”行动的指导意见》，文中对“互联网+医疗”作出明确说明，提出推广医疗卫生在线的新模式，并对移动医疗、远程医疗、互联网健康服务、医疗数据共享和医疗大数据平台等给出具体指导意见，指出“发展基于互联网的医疗卫生服务，鼓励第三方机构成立信息共享信息平台”。

2020年4月7日，国家发改委、中央网信办发布了《关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案》，其中首次从国家层面提到互联网医疗可以首诊，并纳入医保。新文件的发布为互联网医疗首诊开放带来转机。

2020年7月22日，国务院办公厅印发《关于进一步优化营商环境更好服务市场主体的实施意见》，提出在保证医疗安全和质量前提下，进一步放宽互联网诊疗范围，将符合条件的互联网医疗服务纳入医保报销范围 ，制定公布全国统一的互联网医疗审批标准，加快创新型医疗器械审评审批并推进临床应用。

以上政策为互联网医疗行业的发展提供了明确广阔的市场前景，统一了审批标准，为企业提供了规范良好的生产经营环境。

综上，国家的政策支持给互联网医疗行业的发展带来了更多机会。

2. 经济（Economy）

截止2023年3月，移动互联网用户中46岁及以上用户占比超33%，中老年人已成为移动互联网中的主要用户群。随着人口老龄化的加速，老年人患各种疾病的概率升高，老年人及其子女的监护人也进一步成为医药电商行业潜在的目标群体。而随着生活节奏加快，生活压力加剧，都市白领的健康问题也日渐凸显，CBNData《报告》显示，94%的打工人面临着健康困扰，平均每人存在5.4种健康问题。

2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%。人们的可支配收入增长保持在一个良好的水平，消费能力稳中有所提高。随着收入水平的提高，人们对健康需求的提高也随之增长，医疗保健类消费占比在逐年上升。

3. 社会（society）

截至2021年底，我国60岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。在人口老龄化背景下，互联网医疗为老年人看诊购药及后续医疗服务等提供极大便利。而年轻居民对于健康的关注度也愈发提升，为互联网医疗营造有利条件，整体发展环境呈现积极态势。

我国医疗资源发展不平衡、分布不均的问题还是非常明显，东、中、西部存在很大差异，东部地区各个类型的医院都占有绝对的优势。而互联网医疗可以让优质医疗资源均衡化，可以更好的服务经济欠发达地区和中西部偏远地区患者，助力解决医疗资源发展不均衡问题。

疫情重塑了个人消费习惯，对互联网+医疗产品依赖更多。互联网医疗平台在疫情防控中的应用价值凸显，提升了大众对互联网医疗平台的认知，使得需求激增。

综上，大量消费者逐渐接受且认可了互联网医疗的模式并养成了新的习惯。

4. 技术（Technology）

移动端的发展使得人们获取医疗内容的渠道更加便捷，传播形式更多样化。

医疗物联网的发展助力互联网医疗的提升，AI+医疗经过十多年的快速发展，当前在医疗安全、医学影像、辅助诊断、疾病风险预测、健康管理、药物挖掘等诸多领域都已有成熟或推广的应用。通过医疗物联网技术，患者可以使用智能穿戴设备或家庭医疗设备实时监测自己的健康状况。这些设备可以将数据上传至互联网医疗平台，便于医生在线查看和分析。疗物联网可以实现跨地域的远程诊断服务。患者可以在互联网医疗平台上与专家进行视频会诊，专家则可以通过平台获取患者的实时健康数据以制定合适的诊疗方案。

用户规模增长情况：

总体而言，以上种种因素合力推动了最近互联网医疗的发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

截至2022年12月，我国互联网医疗用户规模达3.63亿，较2021年12月增长6466万，占网民整体的34.0%。互联网医疗规范化水平持续提升，成为2022年用户规模增长最快的应用， 互联网医疗领域相关监管政策框架日益完善，引导互联网医疗行业规范化发展。在后疫情时代，用户的消费习惯已经培养起来，预测将会保持稳定的增长。

市场规模增长情况：

近年来，国家鼓励支持各方加大5G、大数据、人工智能等新一代信息技术在医疗行业的布局，近年来中国互联网医疗市场飞速发展。2022年中国互联网医疗行业市场规模达3099亿元，同比增长38.9%。中商产业研究院预测，2023年将达3647亿元。

综上所述，无论用户还是市场规模，互联网医疗目前还是处于大发展的阶段，未来发展机会非常多，还有很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

京东和阿里巴巴作为电商平台的竞争对手，在健康赛道两家企业都以电商平台为依托，背景相似，比较有参考价值。接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者的差异。

当前医鹿和京东健康的主营业务为在线问诊业务和医药电商业务，所以下面对这两个业务模式拆解并对比。

1）成长路径

• 2014年1月23日，阿里巴巴集团联手云锋基金，对中信集团旗下中信二十一世纪有限公司进行总额1.7亿美元的战略投资，进入健康产业。
• 2014年7月上线扫描“中国药品电子监管码功能”查看药品信息，后正式改名“阿里健康”。
• 2015年2月10日，阿里健康APP 2.0版本正式上线。新增预约挂号和加号功能，接入新浪“爱问医生”资源，在线问诊业务初具雏形。
• 2016年5月25日，百佳惠苏禾、德生堂、百草堂等65家连锁药店联合阿里健康，共同宣布成立“中国医药O2O先锋联盟”。
• 2016年6月份，阿里健康宣布上线追溯平台“码上放心”。
• 2018年8月，阿里健康宣布，联手东仁堂大药房、海王星辰健康药房、九洲大药房和天天好大药房等多家连锁药房，以及如家、君庭等连锁酒店合作伙伴，在杭州试水全链路打通的医药新零售。将在杭州上线24小时在线买药30分钟送药上门服务，夜间不打烊，1小时内送达。
• 2018年10月，阿里健康与饿了么蜂鸟联手，在天猫双11开启之际全面升级北京、广州、深圳、重庆、成都等20多个城市、数千家线下药店的药品配送能力。其中北京、广州、深圳将延续杭州7×24小时的全天候“急送药”服务。
• 2020年9月，阿里健康App更名为“医鹿”。小鹿中医的加入，有望使阿里健康成为最完善的互联网中西医协同服务平台。

2）业务模式

电商业务：

• 药品来源：官方直采，与数百家知名药企合作。
• 药品种类：向消费者提供超过4000万个SKU，商品范围涵盖OTC药品、保健滋补、成人用品、医疗器械、隐形眼镜、美妆个护、母婴孕产等种类。
• 合作药店：没有线下门店。
• 配送服务：依靠第三方配送，及菜鸟网络。
• 配送时长：根据配送物流速度。
• 发货地：22地39仓的配送网络，覆盖3000多个城镇村，全国近百城市实现次日达。
• 售后服务：药品类不支持无理由退换；非药品类支持无理由退换；提供用药咨询。
• 用药咨询：7*24小时专业药师，2000+执业药师提供全天候指导。
• 用户画像：医鹿的用户群体以女性为主，占比68.03%，年龄以31-35岁居多，占比57%，其次为24-30岁，占比28.57%；医鹿的用户消费能力较强，高消费者占比28.98%；用户主要分布在新一线城市和二线城市，其中浙江省最多，广东和安徽省位居前三。

问诊业务：

• 医生来源：自全国各地医疗机构的近4万名主治及以上医生,其中不乏来自北上广的三甲专家医生。
• 科室：主要以儿科、皮肤科、妇产科、男科、精神心理科、眼科、耳鼻喉科头颈外科和骨科问诊类型：极速问诊、找专家。
• 问诊方式：图文问诊、电话问诊。
• 问诊流程：极速问诊：收集病例-推荐医生-医生咨询-开方购药；找专家：按疾病找医生/按科室找医生-医生咨询-开方购药。

2. 京东健康

1）成长路径

• 2014年，医疗健康业务作为京东集团独立的业务类目运营。
• 2016年，“京东大药房”上线，京东集团正式进入医药行业。
• 2018 年 3 月银川京东互联网医院获得医疗机构执业许可证，公司可向在线问诊和处方续签服务 的用户开具处方。
• 在公司健康业务发展以及国家政策利好等方向的推动下，公司于 2018 年 11 月 30 日在开曼群岛注册成立为获豁免有限公司，并作为当前业务（主要包括零售药房业务及互联网医院业务）的控股公司。
• 2019年，京东健康从京东集团分拆，开始独立运营，并于同年11月完成A轮超9亿美元融资。
• 进入2020年，京东健康迎来了新的发展阶段。
• 疫情抗击方面，京东健康开展防范物资保障、免费在线问诊、科学用药指导等举措和服务，累计服务超过1000万人次，为抗击疫情做出了突出贡献；
• 京东健康独立“APP”、“京东家医”相继上线，而在互联网医疗端，心脏中心、精神心理中心、中医院、呼吸中心、耳鼻喉中心等一批专科中心相继落地，充分满足了用户的个性化需求，进一步深化了“互联网+医疗”服务；
• 2020年8月，京东健康完成B轮融资，融资金额超9亿美元，2020年12月京东健康正式登陆香港联交所，从独立运营到上市，京东健康仅用了接近一年多的时间，成长速度惊人。

2）业务模式

电商业务：

• 药品来源：成立“药京采” 一站式采购；与线下药店合作。
• 药品种类：京东健康零售药房业务拥有超过4000万种商品， 品类覆盖药品、医疗器械、保健品、滋补品、计生用品等医疗及泛健康类商品。
• 合作药店：入驻超过1.4万家商家，用户在平台上向最近的药房下单后，药房接收订单并准备产品，京东健康负责配送（医药O2O模式）。
• 配送服务：自营物流，加第三方配送，到店自取。
• 配送时长：提供日达，次日达，30分钟和7*24快速送达的多种配送。
• 发货地：全国范围内的药品仓库和非药品仓库数量分别达到22个和超过500个，80%的自营药品订单实现次日达，“自营药品冷链”已经覆盖全国超过300个城市。
• 售后服务：药品类不支持无理由退换；非药品类支持无理由退换；用药咨询。
• 用药咨询：全国三甲医院医生在线答疑。
• 用户画像：从性别看，男性用户居多，占比60.06%；从年龄分布来看，年龄以31-35岁用户人群最多，占比69.44%，其次为24-30岁，占比13.76%；从消费能力看，中等消费占比31.19%，中高消费占比18.86%，高消费占比27.23%，整体购买能力很强；从地域分布看，三线城市用户最多，占比21.01%，二线城市和新一线城市主要占比19.92%和18.53%，其中江苏省最多。

问诊业务：

• 医生来源：已入驻超过13万名医生，并入驻近百位权威专家和顶级名医。
• 医生科室：内科、中医科、皮肤性病科、儿科、妇产科、外科、男科、骨科、精神心理科、营养科、全科、耳鼻咽喉科头颈科、眼科口腔科、小儿外科、儿童保健科、肿瘤科、中西医结合科、预防保健科、医学影像科、医疗美容科、康复医学科、药学门诊、疼痛科、传染科、病理科、其他科。
• 问诊类型：极速问诊、找专家、今日义诊、找名医。
• 问诊方式：图文问诊、电话问诊、私人医生、视频问诊、康复指导。
• 问诊流程：极速问诊：收集病例-推荐医生-医生咨询-开方购药；找专家：按直接选择医生/找对应的医院再找医生-医生咨询-开方购药。

以上分析可见，虽然医鹿进入赛道更早，积累了先发优势，但是京东背靠强大的自建物流也在迅速崛起。

电商业务：

• 从药品来源来说，目前两家公司都有严格的采购流程和审核机制，药品质量都是可靠有保证的，京东健康还有线下合作药店，虽然入职药店需经过严格的审核，但是药品的质量还是全部直采的医鹿更下可靠。
• 从药品种类来说，两家公司均拥有拥有超过4000万种商品，商品总类十分丰富，医鹿除了医疗保健类还涵盖了美妆个护、母婴产品等，品类更丰富。
• 从合作药店来说，医鹿主要以自营为主，没有线下合作药店，京东健康入驻入驻超1.4万家，入驻商家更多。
• 从配送服务来说，京东健康相对来说更灵活，自营物流，加第三方配送，到店自取供用户灵活选择。
• 从配送时长来说，京东健康的自营、线上平台和全渠道布局相互之间可以产生协同效应，满足用户对多样化的产品选择和灵活的快递送达时间的需求，较医路的单一物流配送更具优势。
• 发货地：京东健康的全渠道布局，提供了多个发货地，能快速响应发货需求。

问诊业务：

• 从医生来源来看：京东健康医生数量及专家级别更更胜一筹；
• 从医生科室来看：京东健康科室更多且更细分，覆盖范围更广
• 从问诊类型来看，两者形式差不多，医鹿的找名医支持线上找名医和线下就医登记，为线下就医提供了线上的协助预约渠道。
• 从问诊方式来看：京东健康问诊方式更为丰富，除了提供图文问诊、电话问诊外还提供了视频问诊使患者与医生沟通更顺畅，还提供私人医生、康复指导提供长期跟随治疗服务。
• 从问诊流程来看：主体流程大致一致，京东健康较医鹿多了一个从医院的入口进去再选择该医院医生问诊。

三、用户价值分析

在互联网医疗行业中，主要有3个参与方，患者、医生、平台。平台想要实现快速成长，就必须满足好患者和医生的需求。

下面我们分别探究这两方有哪些需求，而医鹿是如何满足他们的需求的。

1. 患者（买药、问诊）

买药：

作为有购药需求的患者，药品的质量、配送的速度、药品种类的丰富度是最为关注的要素。有了购药需求之后，在互联网医疗出现之前，用户解决购药需求的渠道都有哪些呢？

轻症小病不想去医院时候，到药店购买一些非处方药自行服用是患者的第一选择。

• 优点：药店门店多，购药距离近且方便，一般无需排队。
• 缺点：药品种类少，药品来源不确定，无法保证药品质量，药店药师水平参差不齐，无法给出准确的购药建议，也可能为了业绩推荐比较贵的药物，增加消费。

2）诊所或者医院

对于处方一些处方药，需要到诊所或者医生由专业的医生出具处方才可以购买。

• 优点：由专业的医生了解具体的病情之后开方购买，更具主业性，安全可靠。
• 缺点：可能需要提前预约或者排队，花费时间成本比较高。

问诊：

一些比较轻症的疾病，患者可能会选择到附近的诊所看诊治病。

• 优点：距离比较近，便捷；一般患者不会太多，无需长时间排队，花费时间成本比较低。
• 缺点：一些私人诊所，医生资质和业务水平无法保证，医疗卫生环境也可能存在问题，也可能存在乱收费的现象。

一些患者会选择到更可靠的医院看病。

• 优点：与医生直接交流，更能正确了解病情，医院卫生环境有保证，医生资质和业务水平相对来说更可靠，看病开药更让人放心
• 缺点：需要排队挂号，时间成本高；人多混杂也容易造成交叉感染，风险比较大；老人、小孩无法独自前往就医；专家号难预约，且需要远赴求医

综上所诉，以上方式各有优缺点，都不能很好地满足用户的需求。

医生作为平台用户的一方，最核心的需求是利用业余的时间提高自身收入及利用自身医术帮助更多有需要的病人。

据调查显示，真正对自己的收入感到非常满意的医生仅1.34%，还有11.71%医生认为基本满意，由此能够看出，大多数医生对自己的收入都是感到不满意的。在休息时间，利用自己的专业知识提升自己的收入对很多医生来说是个不错的选择。但是由于工作性质及医院的相关规定，赚取额外的收入通常是非常难的。

以上分析可以发现，在看病购药这个需求上，患者现有解决方案存在的问题有：药店无法保证药品质量、，药店种类少、时间成本高，有交叉感染风险且不够专业等；作为医生有难以找到合适渠道提高收入的问题。

3.1 满足患者需求

1）官方直采，保证药品质量，深化与药企合作，丰富药品种类（品类丰富、药品可靠）

平台自营药房的药品均是官方直采，药品来源可靠、质量有保证；与药企深度合作，扩大药品销售规模，药品种类丰富，可以满足绝大部份购药需求

2）提供专业购药咨询及用药指导服务（专业咨询、用药严谨）

提供免费的药师咨询，购药前可以查看之前其他用户的咨询或者直接咨询药师，先咨询后购药，保证购药的准确性；对于处方药可以在填写咨询信息后，由医生问诊开方，药师审方后购买，严格的流程保证用药的严谨性。

3）提供极速问诊、专家问诊服务（解决轻急症看病问题、节约时间成本，避免交叉感染）

对于日常轻急症、健康咨询及异地求医人群,可通过医鹿APP进行“极速问诊”问诊业务，快速求医，享受“7*24小时随时问,专业医生在线解答”的线上问诊体验；一些疑难疾病需要咨询专家，提供精选名医及找专家服务，由名医专家在线进行问诊服务；同时提供线下就医门诊挂号咨询，预约线下看病，解决专家线下挂号难的问题。

4）严控医生资质（提供专业的问诊服务）

对入驻医生均有严格的资质审核，同时制定了严密的线上问诊服务规范与评价体系，以确保服务质量和用户体验。有来自全国各地医疗机构的近4万名主治及以上医生,覆盖各个常见科室,其中不乏来自北上广的三甲专家,满足用户的日常问询需求。

3.2 满足医生需求

医生入驻后可以利用闲暇时间提供在线服务，收取问诊费用，增加医生合法收入。

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他的方式，医鹿能更好地满足了患者和医生的需求，从而对他们来说有更高的用户价值，这也是它能够发展顺利、崛起迅速的原因之一。

四、商业价值分析

医鹿的核心业务为医药电商及在线问诊。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，因此我们这里用电商最常用的数据指标GMV来分析医鹿的核心业务是否健康。GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会整个营收的增长产生正向的影响，所以接下来我们重点来分析医鹿是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那医鹿是如何拉新的呢？

1）广告投放

线上：通过网上各种渠道投放广告（微博、微信公众号推广）、和其他品牌合作推广（金宝贝）。

2）口碑传播

口碑在拉新上起到非常关键的作用。如果产品解决了用户的需求，赢得了用户的认可，则非常容易形成口碑传播，呼朋引伴，不仅成本低而且效果非常好。

在疫情出现反复期间，医鹿APP联合千名医生提供“在线义诊”以及送药服务，远程驰援，共抗疫情，通过公益活动形成了良好的口碑。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为（也即转化成付费用户）之后对平台才有价值，那医鹿是如何提升转化率的呢？

医鹿自营药房业务本质上作为一款电商产品，其交互设计上也遵循着业界漏斗模型的思想，每一个环节的设计上都在为着提升“转化率”做努力。

对于电商用户可粗略分为：目标明确性用户和不明确用户。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

明确用户路径：首页-自营药房首页-搜索/分类-搜索商品列表页/分类页-进入商品详情页-加入购物车-支付，而不明确用户可能路径为：首页-自营药房首页-活动楼层-进入商品详情页-查看活动详情…… -进入商品详情页-加入购物车-支付等一系列反复过程。

所以接下来我们按照两类目标用户的购物路径去分析每个流程是如何提升转化率的。

2.1 目标明确用户下单路径

1）首页-自营药房首页

针对目标明确用户，他们知道自己要购买的是什么商品。所以在app页面顶端，在最显眼的位置提供了搜索栏和分类导航栏，该类用户可以直接搜索具体商品或者点击商品分类，从而进入商品详情页和交易页面，快速完成购物过程。

加强信任感：自营正品、假一赔十说明药品质量可靠，让人十分放心；药师服务，可以提供建议确保购药的正确性。这行为你的出现，加深了新用户对医鹿的理解，进一步加深了用户的信任感。

2）搜索列表页

如果为目标明确的用户使用自营药房首页的搜索功能则进入到商品搜索列表首页。下面以‘露得清a醇’为例。

首先最上一栏，提供了按照综合、销量、价格由低到高/价格由高到低等多种排序方式，可以帮助需求明确的用户快速找到想要的商品，对于明确用户来讲，他们的核心诉求就是快速的完成下单操作，所以产品设计时侧重考虑加快用户决策流程进行付款。

下面采用了商品卡片的形式展示商品。首先重点突出了商品的图片，让用户判断商品是否是自己需要的；其次，会有正品实惠，专业放心的标识，强调了品质，再次增强用户的信任感，提升下单意愿；再次，价格旁边显示了付款下单的数量，利用下单的用户数再次加强用户的信任感，利用从众心理提高用户下单冲动；最后，在商品的右下角有一个购物车的额入口，用户不需要进入商品详情页，即可直接加入购物车，提高了用户下单的效率。

2.2 目标不明确用户

自营药房首页除了为目标用户的用户下单提供转化口，同样的为购买目标不明确的用户提供了入口。针对这部分购买目标不明确的用户，他们并没有想好要买什么，这个板块的设置则给用户提供了一个购买的理由——特价、或是你喜欢的，帮用户做出决策。

1）首页-自营药房首页

折扣吸引：展示折扣商品，以优惠的价格吸引用户下单。

营造紧迫感：限时抢购倒数，增加用户的紧迫感，提醒用户抓紧时间下单。

推荐商品：根据算法计算用户的需要和喜好推荐商品，帮用户做决策，提高用户下单概率。

2）活动楼层列表

目标不明确的用户从点击首页活动楼层任意活动，则进入活动详情页，下面我们以“限时抢购”为例：

首先重点突出了商品的图片，让用户判断商品是否是自己需要的；其次，通过“直降xx元”、“立减xx元”，“xx天最低价”等标签的形式，多方位展示了商品的划算性；再次；通过“已售xx件”标签，展示商品的火爆程度；最后，在商品的右下角有一个购物车的额入口，用户不需要进入商品详情页，即可直接加入购物车，提高了用户下单的效率。

2.3 目标明确和非明确用户下单共用路径

不管是目标明确的还是目标不明确的要想完成下单转化，都需要经过的页面是商品详情页-购物车-结算页，所以在这里我们统一分析。

1）商品详情页

商品详情页分为四个板块——商品、评价、药师咨询、详情、推荐。

商品——展现商品品质：在商品板块中，上半部分为商品轮播图，一个视频和5张高清大图的循环滚动可以让用户清晰地看到商品的细节，认可商品的品质；中间是商品详细信息，包括商品价格、优惠活动、用药指导、商品规格等基本信息，优惠信息告诉用户现有的优惠活动，告诉客户划算性；用药指导介绍了用药的注意事项，打消用户的疑虑，贴心的服务，使用户买得更安心；提供商品规格，让用户可以按需购买，提升下单意愿。

评价——印证商品质量：评价页面在上述商品信息的下方，展示了过往购买用户的真实评价，显示了评价总数，提取了评价中的关键字作为标签并显示该标签评价用户数；如果用户希望看到其他用户具体的评价，也可以点击进入，所有评价的文字和图片都被清晰地列出，向用户展示了整体用户满意度，也从侧面印证了商品质量的过硬。

药师咨询–消除疑虑：展示历史的咨询问题，用户有相同疑惑时候可以在上面快速找到答案，消除疑虑，减少自己再去咨询的时间，提升购物效率。

详情–展示商品品质：详情页首页展示了产品信息、适宜症状等，为自主购药提供了参考信息；下方是产品高清大图，让用户更了解产品提升购买欲。

2）购物车页面

在店铺的右侧展示了领劵按钮，提示用户可以领取优惠券，也抓住用户喜欢占便宜的心理，诱导用户增加购物金额以领用更大额的优惠券。领券下方是凑单提示，提示满88可以包邮，引导用户增加消费金额以换取包邮资格，提升下单概率的同时也提高客单价。

在商品价格上方，提示‘假一赔四’，再次证明对自身产品的信心，给用户以信任，提示近“xx天最低价”，告诉用户本次非常优惠，暗示客户把握机会；最后底部金额显示共减少xx元，提示用户本次总的优惠金额，再次暗示用户本次非常划算，抓住用户贪便宜的心理，提高下单概率。

3）结算页

展示划算性：在店铺优惠处展示了本次的优惠金额，继续强调本此的优惠力度，促成下单。

打消用户疑虑：赠送运费险，存在质量问题可以免费退换，打消用户最后的顾虑，让用户放心下单。

2.4 提升客单价

客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额，客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。因此，我们将从这两方面分析医鹿是如何提升客单价的。

1）提升单次购买金额

满减券发放：医鹿会不定期地开展满减活动，向用户发放满减券，满减券的优惠力度也随满减门槛的提升而加大，用户会为了享受更大力度的优惠而增加购买的数量，从而提升单次购买金额。

凑单免邮费：通过满88包邮活动，促使用户增加购买金额，以达到减免邮费的额度。

2）提升购买频次

满减券发放：医鹿会不定期地开展满减活动，向用户发放满减券，通过优惠活动引导客户下单，提升购买频次。

会员体系：与淘宝会员体系打通，在医鹿购药可以使用淘宝88vip会员，享受会员折扣，无需额外的开通会员成本，即可享受折扣，可以增加用户粘性。

五、产品迭代分析

为了深入分析医鹿的版本迭代节奏，探究产品的迭代逻辑，这里将对所有的核心版本进行分析。医鹿的前生是阿里健康，阿里健康于2020年9月3日正式官宣更名，我们从早期还是叫阿里健康开始分析。所有核心版本整理如下：

下图为酷传网上自2014年12月16日至今医鹿的累计下载量曲线。

可以看出，从V5.0.4.0023（也就是2020年10月26日）开始用户增长曲率持续提升，而从2022年12月7日开始，用户增长曲率趋缓，所以医鹿的增长模型属于“S型”曲线，因此我们把医鹿分为三个阶段进行分析。

1. 启动阶段：完善产品基础功能，打磨用户体验

根据下载量曲线分析，2020年10月之前，V1.1.1-V5.0.4.0023版本，为医鹿的启动阶段，这个阶段的主要目标是完善产品基础功能，打磨用户体验。

所以医鹿在购药、线下看病、线上问诊、健康管理等多个方面丰富产品功能，优化用户体验。

比如购药，为了方便用户直接根据处方单购药，新增了处方单购药功能；为了让用户可以快速了解药品信息，安心用药，新增了通过扫描“电子监管码”查询药品信息；为了方便用户快速复购药品，增加了扫一扫购药功能；为了使用户在急需用药情况下快速收到药品，增加附近药店快速送药模式，一键下单，快速送达；为了提供更全面的用药指导，增加药店服务专员功能，提供一对一专属健康服务；为了解决稀缺药品一药难求的问题，新增了寻药平台，一键寻找周围医院哪个有用户需要药品；上线用药咨询功能，为用户提供购药指导；

比如线下看病：为了解决用户看病难的问题，医鹿上线了预约挂号、医生加号、专家咨询预约功能；

比如线上问诊：为了提高问诊的效率和准确度，上线了图文咨询以及视频问诊，使问诊更直观顺畅；为了提升看病效率，上线“智能导诊”功能，智能推荐适合的医生；

比如健康管理：医鹿上线了每日健康资讯、健康头条，为用户提供健康资讯；增加儿童保健、血糖管理、智能药箱、步数统计、备孕服务、血压服务、体重服务、饮食食谱和食材查询功能等功能，从各个方面为用户的健康保驾护航；

在这个阶段，医鹿首先丰富完善了购药及问诊的基础功能模块，如新增处方单购药、扫一扫购药、新增药店服务专员等丰富了购药功能，为用户提供多样便捷的购药服务；增加专属家庭医生等优化了用户的问诊体验； 搜索输入支持联想词、一搜即达、客户端结构调整确保了用户的基础操作；

从迭代纪录可以看出，医鹿在5.0.3.0018版本之前做了很多基础功能的优化。所以医鹿除了打磨基础功能，优化用户体验之外，还开始了低成本的拉新，比如分享功能、发放优惠券、增加红包类型、上线刮刮卡活动等，通过优惠活动刺激老用户推荐新用户拉新、同时吸引新用户自发注册。但是毕竟拉新不是启动期这个阶段的重点，所以拉新的功能占比相对较低。

2. 成长阶段：扩大用户量，留存老用户

从2020年10月至2022年12月，版本从V5.0.4.0023到V6.6.88，是医鹿的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户，成为产品迭代的重点。

在扩大用户量方面：医鹿新增特惠义诊功能，通过公益活动提升产品口碑和名气，吸引新用户组册；医鹿还新增疫苗预约功能，在九价疫苗话题度很高且疫苗稀缺一苗难求等时候推出九价疫苗预约功能并增加抢苗日历，并通过这个功能吸引了众多新用户使用；上线共抗议专题，千名医生在线0元义诊，在疫情危急时刻，抓住了用户线上问诊需求激增的机会，吸引了众多用户注册；在核酸检测需求激增的时候，上线了核酸检测查询小程序，紧跟用户需求，吸引力众多新用户注册。

在产品功能、运营活动等方面全面发力，以获取大量的新用户。此外在这个阶段，医鹿不断地在丰富运营活动玩法，比如新增医鹿直播、上线母婴社区、赠送母婴好物和健康金币等活动，通过丰富的活动和高质量内容不断吸引新用户关注这个平台并留在这个平台。

在留存老用户方面，医鹿仍采用“软硬兼施”的方式，通过优化完善产品功能细节留存用户。医鹿对用户体验始终有相当高的标准，在优化完善产品功能细节上，医鹿优化改版了搜索功能、寻找医生流程、问诊流程等多个功能；医鹿还新增了直播问诊、互助圈群聊、24小时极速问诊和三甲专家60s极速接诊，更好地提升了用户的体验。

从数据上，在这个阶段，医鹿的用户数呈现爆发式增长，说明这个阶段医鹿在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

3. 成熟阶段：持续提升产品性能，优化用户体验

从2022年12月至今，版本从V6.6.88 到6.6.92，是医鹿的成熟期。这个阶段用户增长曲率趋缓，持续提升产品性能，优化产品体验，留住用户。

4. 总结

整体来看，医鹿的节奏感很好。医鹿在前期重点打磨产品，在完善了基础功能后，又对多项产品细节进行优化提升，并采用低成本的拉新方式尝试扩大用户量。

当用户体验趋于稳定之后，医鹿开始丰富平台的功能，并成功地抓住疫情期间用户的痛点推出解决方案，以此吸引了大量新用户的使用。此后，医鹿不断紧跟用户需求，及时推出便捷好用的功能， 以确保用户量的稳定提升，一边不断更新新鲜有趣社区玩法，同时不断完善优化产品细节，在扩大用户量的同时留存住老用户。

当用户增长减缓、产品进入成熟期后，医鹿不断在持续优化产品体验，留存住老用户。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了医鹿产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为医鹿V6.6.106的产品结构脑图。

为了便于分析，我们通过对医鹿的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面表格：

购药用户：

1. 整体分析

线上购药用户在使用医鹿时，存在3种场景：

1. 购药前了解自己关心的内容；
2. 购药时了解具体药品的信息；
3. 购药后需要用药的指导。

2. 具体分析

场景一：购药前用户的需求以及医鹿是通过什么功能满足的呢？

如果是一个新用户在购药前的场景可能是只听说过医鹿这个平台，没有下载使用过，对平台的药品的质量不了解，顶部的简单介绍可以打消用户对药品品质的疑虑，给用户以信心，这么设计十分合理。

然后用户可以分为三种情况，一种是非常明确自己需要什么药品，那么可以通过首页搜索栏或者各分类入口直接进入相关商品详情页进行购买即可，这样布局是非常合理的，因为目标，明确的用户的核心诉求就是快速完成下单操作，搜索和分类放在首页顶部，用户进到首页就可以看到；

一种是自己有某些症状或者需要购买治疗某些疾病的药物在家里备用，有明确的购药需求，但是不知道购买那种药品，可以通过搜索，或者进入药品类别后再根据具体症状筛选适合自己的药品，这部分放到了细分品类首屏的位置，方便用户根据具体症状进行筛选；

一种是没有明确的购药需求的用户，平台也通过猜你喜欢功能模块为用户推荐用户可能需要的药品。

最后，用户还会比较关心的是优惠信息，这是平台页细致划分出了折扣药物及限时抢购活动专区，及底部设置了领券入口，用户可以快速了解自己拥有的优惠信息。

基础的功能基本在首页找到入口或者作为一级导航呈现在底部导航栏。这样的设计非常合理，作为一个不熟悉医鹿产品的用户，进入页面后直接在首屏能快速找到需要的内容或者入口，操作成本低，用户体验好。

场景二：购药时用户的需求以及医鹿是通过什么功能满足的呢？

购药时用户的关注点就落在商品本身上，如商品规格、价格、品牌、疗效等信息，所以医鹿在顶部提供了高清的商品轮播图以及信息概要。

对于新用户来说，这个平台是陌生的，所以用户以需要已购用户的评价作为参考依据（信任背书），所以在下面显示了所有已购买用户的评价，展示了评价总数及好评数量多的标签，增强用户信心。用户可能还会对药品的适用症状、使用注意事项等存在疑惑，所以平台接下来提供了免费药师咨询，用户可以查看之前其他用户的咨询纪录或者直接咨询药师解答心中疑惑。

最后是商品详情，在这里可以带给用户最强的消费体验感，所以平台在这里放上了商品的各种高清细节图，满足了用户需要了解商品细节的需求。

上述功能，平台就是从用户的需求程度和决策路径出发进行功能设计的，所以用户可以最高效地获取所需信息，这样给用户带来的用户体验就会非常不错。

场景三：购药后用户的需求以及医鹿是通过什么功能满足的呢？

购药后，对药品的用法用量的可能会存在疑问，医鹿提供了药品解读，详细介绍使用方法和用量，满足了用户对药品使用的需求。使用药品时，需要按一定的用量和时间规律使用，医鹿提供了用药提醒功能，提醒用户按时用药。用户如果还在服用其他药品，担心药品之间会相互作用产生不良影响，医鹿提供了搭配禁忌查询功能，满足了用户的需求。

每个人病情不同用药情况也不同，用药过程中产生如果产生不适需要了解是否为正常副作用，可以咨询药师或者进行医生咨询。

3. 总结

从以上分析可以发现，医鹿的功能设计可以很好的满足用户购药前、购药中、购药后的三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品。

问诊用户：

1.整体分析

用户在使用医鹿进行问诊时候，存在3种场景：

1. 问诊前了解自己关心的内容
2. 问诊时了解医生的相关信息
3. 问诊后对服务不满意或还有后续疑问

2.具体分析

场景一：问诊前的用户需求以及医鹿是通过什么功能满足的呢？

问诊用户可以分为3种情况，一种是明确知道自己想要问诊的医生，那么通过首页搜索栏或各个科室入口直接进入到医生的详情页进行问诊即可，这样的布局是非常合理的，因为目标明确的用户的诉求就是快速完成问诊流程，搜索和科室放在首页顶部，用户进入到首页就可以看到；

一种是知道自己需要问诊的科室，但是没有明确的问诊医生，那么可以通过科室、或者特色门诊、精选名医等进入医生列表，选择适合自己的医生，这块也放到了首屏，方便用户浏览；

还有一种是不明确自己的病情应该看什么医生的用户，那么平台提供了极速问诊的功能，由医生助理收集病情之后，推荐合适的医生，这个功能也是放在了首页顶部的位置，这样既方便了目标不明确的用户快速点击进入进行问诊，也满足了病情紧急需要快速问诊的用户。

上面提及的功能都能在首页快速找到入口，操作非常便捷。这样的设计是非常合理的，无论是作为一个不熟悉医鹿的用户，还是作为一个生病了心情急切慌乱的用户，进入首页后都能快速找到自己想要的内容，操作成本低，用户体验很好。

场景二：问诊时的用户需求以及医鹿是通过什么功能满足的呢？

问诊的时候，用户的关注点就落在了医生身上，医生的职称、所在医院、专业擅长等信息，所以医鹿在顶部提供了医生头像及医生简介信息。对于新用户来说，平台和医生都是陌生的，单凭借医生简介可能无法完全信任医生和平台，需要已问诊用户的评价作为参考依据（信任背书），所以平台展示了用户评价内容，并且统计出了用户认为该医生很有帮助的比率，及擅长疾病的标签数量展示在最上面，让用户可以快速了解。

对于想进一步了解医生的问诊情况的用户，平台了也提供了病案展示，可以通过查看其他用户的问诊情况，进一步了解医生业务水平。

上述功能，平台是从用户角度出发，按照用户信息的重要程度及用户关注程度进行设计，用户可以高效的获取所需信息，这样带给用户的体验就会非常不错。

场景三：问诊中的用户需求以及医鹿使通过什么功能满足的呢？

问诊中，什么疾病应该挂什么科，不常去医院的用户可能无法准确找到自己需要问诊的科室，而医鹿为了解决这个问题，提供先描述病情由医生助手推荐问诊医生的功能，解决了用户因为不了解科室而挂错号的问题；用户在向医生发起咨询时候可能抓不住重点无法正确描述自身病情及关键情况，而医鹿提供了问诊引导页，引导页中详细的模版提示为用户描述并且提供了非常好的范本，有利于减少后续用户与医生之间的沟通成本，让医生可以快速了解病情，提供建议。

场景四：问诊后的用户需求以及医鹿是通过什么功能满足的呢？

问诊后，用户可能病情发生新的变化，需要再次再次咨询，这时候可以在消息列表找到之前的问诊纪录，进入问诊页面后点击再次咨询进行下一次的咨询；或者对医生的服务不满意，可以对医生进行评价。

将消息页面作为问诊功能的一级菜单放在底部，浏览效率和操作效率都比较高，用户能够快速找到需要的历史的问诊纪录。

3. 总结

从以上分析可以发现，医鹿的功能设计可以很好的满足用户问诊前、问诊时、以及问诊后3个场景下的需求，界面设计简洁，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那医鹿是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？下文将从医鹿成立至今，按照AARRR模型梳理如下：

1. 拉新（Acquisition）

拉新也即提升用户数，前文在“4.1 提升用户数”已经有详细描述，现再做简单罗列。

2. 激发活跃（Activation）

当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升APP的日活和月活，医鹿为了提升用户活跃的方法主要是通过将各种专场活动信息、push消息及短信的形式推送给用户，促使用户打开APP。例如：

• 【阿里健康大药房】丽芙阿达帕林凝胶，18.9元/件起，购买戳 ；（短信）
• 【阿里健康】张永刚医生已经回复了您的咨询，点击链接进入问答详情查看回复：（短信）
• 有新的回复（push消息）
• 专科义诊，0元专家问诊
• 限时抢购、特价药品

3. 提高留存（Rentention）

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断地为平台创在价值。

为了提升用户的留存率，医鹿主要做了以下几件事：

• 育儿百宝箱（提供育儿知识科普、用药查询等）
• 互助社群（互助交流、分享经验）
• 接种问答（儿童疫苗接种护理红宝书）

4. 提升收入（Revenue）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

5. 分享传播（Refer）

为了引导用户自发传播，医鹿主要做了如下几件事：

• 提供新冠义诊，免费问诊开方
• 每日义诊，各个科室设置义诊名额，免费问诊
• 提供科普知识
• 肺炎风险评估

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等七个部分系统地分析了医鹿崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了医鹿迅速崛起的原因，那么医鹿的未来将往何处走呢？接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上的分析我们可以看出，医鹿想要持续发展，在众多竞品中占有一席之地，必须抓住机会，保持优势，同时消除威胁，扭转劣势，做到以下几点：

首先，需增加更多的问诊方式，降低医生与患者间的沟通成本。

医鹿现有的图文问诊和电话问诊可以满足一部分的沟通需求，但是具有一定的局限性，无法满足一些医生需要观察患者状态的需求。增加视频问诊可以为患者和医生提供更直接的面对面的交流方式，可以帮助医生快速了解患者的目前的病情，提升问诊的效率及诊断准确性。也可以增加私人医生问诊方式，对于长期监测的慢性病，需要根据病情及时调整治疗方式及用药，私人医生可以与病人达成一对一的关系，长期跟踪病情进行治疗，有利于慢病管理。

其次，在加强物流网络的构建，提升药品的配送速度。

目前只有自营药房，无法满足病情急性发作需要快速购药的需求。物流网络建设需要加强，提升配送速度。

第三，还需邀请更多医生入驻，特别是权威专家和顶级名医，让优质资源均衡化。

目前我国医疗资源发展不平衡、分配不均的问题非常明显，优质的医疗资源主要集中在东部经济发达地区。目前遇到疑难杂症、危急重症等，患者都是不远万里前往发达地区知名医院求名医，不仅需要花费大量的金钱和人力，还可能耽误病情。引入权威专家和顶级名医，可以让优质资源均衡化，更好的服务经济欠发达地区和中西部偏远地区患者，助力解决医疗资源发展不均衡问题。

最后，医鹿要想获得更持久的发展，一定要严格遵守国家的法律法规，积极响应国家政策要求。

目前，互联网医疗的出现，使大家看病变得更便捷了，缓解了一部分看病难的问题，因此我国对互联网医疗持支持态度，且不断完善政策和法规引导行业良性发展。但与此同时，随着互联网医疗行业竞争的加剧，各家企业都必须做好相应的应对措施，此时，医鹿务必守好底线，在国家期许的范围内发展，才能有更长远的发展。