直播带货也要小时达？东方甄选再度开卷

在直播电商这个赛道快速狂奔了近两年后，东方甄选似乎又打起了即时零售的主意。

日前有消息源透露，自今年年初起，东方甄选已开始推出“小时达”业务。随后有东方甄选官方客服工作人员对此回应称，“目前我们正在对小时达业务进行部分地区部分商品的灰度测试，如果您的订单正在测试范围内，我们将有专人致电了解您的需求，确保您的订单能够顺利配送。您可以足不出户就能在当天收到您想要的商品。目前还在测试中，暂时没有入口”。

事实上，此前在1月发布的2024财年中期财报中，东方甄选便已经“预告”了这一消息。当时该公司透露，2024年将与第三方物流商合作在北京等一线城市开展前置仓试点，希望借此实现更快、更具成本效益的运输，在2小时内完成订单到交付过程。

据了解，目前东方甄选小时达服务的试点范围包括上海虹口区和徐汇区的部分街道，以及北京十里河区域。目前该服务覆盖的产品为自营商品、主要是烤肠和白虾，由顺丰或者京东提供物流履约支持，而两者也是东方甄选自营产品的主要物流方。

众所周知，虽然东方甄选以在抖音进行直播带货入局并出圈，但受整个行业货架电商与直播电商并举的趋势影响，其早已不再局限于直播间、也没有仅限于抖音这个平台。不过截至目前，其所涉及的业务场景不论货架电商、还是直播电商，都还属于远场电商的范畴，而小时达却属于近场电商、或者说即时零售的，这无疑是两个完全不同的赛道。

那么问题就来了，作为一家由教育培训机构转型，试图成为专门的自营产品以及直播业务运营商的公司，东方甄选为何要试水小时达呢？其中的原因，则不外乎是为借此与同类直播间形成差异化竞争。毕竟“东方甄选流量下滑”已经成为一个老生常谈的话题，即使是出于忧患意识，东方甄选也需要不断加固自己的护城河。

而近场电商、即时零售的时效优势，则有目共睹。在如今这个更追求速度的年代，又哪个消费者不愿尽快将自己所购买的商品拿到手中呢，再加上东方甄选本身便十分强调商品质量、且客单价不低。而高价值商品匹配高价值服务，往往才能相得益彰。所以通过向用户提供更便捷、高效的购物体验，东方甄选不仅有望提升品牌知名度和美誉度，还可能会进一步增强用户粘性。所以东方甄选打出的这张牌，与京东当年开卷履约时效颇有异曲同工之妙。

至于东方甄选此次选择从自营产品入手、试水小时达服务，或许不仅是因为早已明确以自营产品为主的战略方向，还由于相比第三方的商品，自营产品在这一模式中的成本相对更小，至少不存在与第三方品牌协商调货、库存等问题。而且相比第三方产品的“随处可见”，自营产品的独特性以及本身所具备的流量，显然更有利于小时达服务的展开。而在这一新的战场中，东方甄选也是派出了以往销量最好的白虾和烤肠，来担当开路先锋的角色。

再者反过来说，东方甄选此举可能也是为了推动自营产品从直播电商、货架电商等场景中走出来，并切入近场电商、即时零售这个全新的领域，从而获得更加广阔的天地。此前中国连锁经营协会方面就曾预测，到2026年即时零售将成为新的万亿级市场。

其实回顾过去这一年，为了增强市场竞争力东方甄选进行了诸多努力，不仅成为首家推出付费会员服务的直播间，还如同京东、淘宝等头部电商平台一般，推出了价保服务，甚至其不仅覆盖自营产品，还包括第三方产品。同时为了将命运掌握在自己手中，东方甄选不仅持续加码自营产品，还搭建了自有平台、寻求“去抖化”。

从长远来看，这些举措也反映出东方甄选不甘仅仅作为一家MCN的意图，并希望凭借自营产品+自有平台+独家服务走出一条自己的道路。

但话又说回来，用户对于东方甄选的自营产品真有小时达这样的需求吗，或者用户的这类需求究竟又有多少呢？要知道，小时达这一模式也就意味着需要布局前置仓，而巨额的成本就注定了这一服务在短期内不会大面积铺开。可在经过多年的发展后，如今在北上广深这些一线城市，普通电商订单次日达乃至当日达早已是家常便饭。在免费的包邮和需要额外付费或凑够一定金额才能享用的小时达服务之间，用户究竟会如何抉择呢？

当然，从另一方面来说，如今对东方甄选而言，此举或将有望帮助其进一步筛选高净值核心用户群体。可小时达一旦铺开，东方甄选所需承担的成本压力也势必将会陡增，一旦管理不善或市场需求波动，就可能会给其资金链和运营带来巨大的压力。

更何况，虽然是为了与一众直播间、MCN拉开差距，但东方甄选在小时达这个赛道上的真正对手却并非他们，而是诸如美团等本地生活服务平台、京东到家等O2O平台，以及叮咚买菜、朴朴超市等生鲜电商平台之类，已经十分成熟的参与。这无疑是另一个维度的竞争，而且无论在运力、还是产品丰富程度上，目前东方甄选显然都还有所不及。

所以总而言之，凭借自营产品+自有平台+独家服务这三板斧，东方甄选的想象空间势必将更为广阔，但如何说服消费者选择自己，将是其需要长期面对的一个挑战。

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本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

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