2024，头腾之战的转向与演变

2024年，腾讯和字节之间的竞争（头腾大战）进入新阶段。 

这两个内容赛道的新旧城王，因产品用户规模和消费时长领先，坐拥微信和抖音两个国民级应用，形成双雄对决的局面。他们互相攻入对方擅长的领地，业务高度重合。

但是从2024年初两家公司最高层的表达，头腾之争正在从针锋相对变为平行交战，以守为攻：对外强化自身核心优势，寻求价值增量；对内战略瘦身，反抗组织平庸，保持创新。

而双方过去一年的战略调整动作也证实这个思路：比如字节对游戏业务的收缩，王者荣耀在抖音直播。

他们都很清楚，以腾讯和字节目前的体量，胜局很难在于消灭对方。先不论微信体量与网民数几乎相当，视频号MAU在一年半之前就超过8亿，抖音DAU则超过6亿。

组织像生物一样保持自我进化，产品对用户始终保持吸引力，甚至在关键时刻不犯错，这些因素和能力更为重要。

相同的危机感，差异解法

字节和腾讯同时意识到，「滑向平庸」的强烈危机感。

1月29日，腾讯时隔四年举行线下全员会，马化腾反思腾讯王牌业务游戏，好像躺在功劳薄上。刘炽平则直言，组织的惯性是平庸化，「但我们要不断地跟平庸，跟惯性，跟组织上最常见的一些问题斗争，不断地提升对自己的要求。」

一天后，被提前的字节All Hands（员工面对面），梁汝波说，字节跳动目前的业务有非常大的惯性，哪怕团队不额外努力，公司仍然可以依赖惯性滑行很长一段时间。但这是很危险的。人力资源负责人华巍更是觉得，字节正在像曾经一些科技公司，「变成一个平庸的大厂」。

惯性和平庸，同时成为两家公司提及的关键词。他们采取的对策也相似：降本增效，战略瘦身。

刘炽平分享，过去两年，腾讯CVP（公司副总裁）被下课6人，中干87人，总监550人，组长1472人，管理人员总退出率32%。意思很明确：组织进化的基本能力是灵活，对团队负责人的要求更高。

这基本是在落地之前确定的战略。2023年上半年的集团战略会上，马化腾与刘炽平就曾提出， 「少点管理角色，多些实干的（员工），让组织更扁平。」 保持小团队会是腾讯组织管理的主旋律。

字节也在强调「去肥增瘦」，战略调整，精简组织。大刀砍向非核心业务，动作幅度要更大。

2023年，字节主动收缩了PICO和游戏两大业务，几乎是在一个月内，完成两大业务线的瘦身：PICO接近半数员工转岗或被裁撤，11月底，游戏板块朝夕光年被大幅裁员。

因为裁员与组织调整，造成员工安全感下降，进而成为员工满意度下降的其中一个因素。即便如此，华巍仍说，去肥增瘦的效果不够理想，很多业务还要继续。

但是对核心业务的高层任命，字节和腾讯有着非常大的差异：

腾讯几大事业群的负责人，他们也是「总办」成员，创业至今变化微乎其微。比如任宇昕，从2005年开始，他就是腾讯IEG负责人，掌管游戏帝国将近20年。之后，在腾讯历次组织变革中，他都会被赋予新的使命。张小龙更不用说，微信之父的头衔说明一切。腾讯组织进化对他们的影响在于，业务的增减，而不是人员更迭。

字节不同。最初这家公司的组织管理风格更接近阿里，拥抱变化。普通员工最强烈的感受就是，leader不断在变。直到后来字节采用事业部制，也确定了不同板块的业务负责人。事实证明，这也不是常态。

春节前夕，抖音集团CEO张楠对外辞去集团CEO一职，转而负责剪映CapCut业务。抖音的产品与商业化分别由张楠和张利东负责。调整后，张利东将统筹这两大板块。而不同业务线的具体负责人在2023年也有过一定范围的人事变动。外界将此解读为：一次抖音集团权力结构的再分配。

核心业务的核心人员任命决策，一定程度上决定着公司最高战略意图，是否得到真正落地。同时，也决定着一线是否保持着创新能力。

相同的航向：内容+电商

与危机感并存的是，两艘巨轮在同一条赛道，有着相同的航行。

去年和今年的全员会上，梁汝波将「信息平台」和「电商」视为字节的主干业务，也是最重要的事情。所谓信息平台，指的是以抖音、今日头条和 TikTok为主。电商则是抖音电商。

腾讯高层也在不同维度表达出对这两个业务的重视。

去年马化腾就说，视频号是「全鹅厂的希望」，今年，他表达更直白，视频号是在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。

可以理解为，这是腾讯对当下以短视频为主的内容赛道重视的另一种表达。

同时，腾讯对内容的布局不止限于短视频。腾讯长期以来最核心的价值是「连接与内容」。隶属于PCG（平台与内容事业群）的腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育、QQ、浏览器等这些产品构成了腾讯庞大的内容底座。

马化腾说，内容为王的时代，要集中资源做精品，贵也值得。掌管PCG的任宇昕也在全员大会强调，「信息和内容是永远有需求，不会消亡的。」

除去对内容表达的重视，今年腾讯也明确要在「电商」补课，2024年全力发展的就是视频号直播电商，马化腾解释，电商和广告是相辅相成的。

也就是说，「内容+电商」变成腾讯与字节当前国内市场共同的角力点，且主要围绕短视频形态进行。腾讯的王牌是视频号，字节则是抖音。

值得注意的是，电商背后是两家公司对广告变现模式的追求。

广告是字节信息平台天然的变现方式。

图文时代的今日头条，视频时代的抖音，通过算法分发，字节成为信息流广告的最大受益者。且这两个产品都是在积累用户规模的同时，快速变现。尤其抖音，分散在单列视频信息流中的广告，投放效果可以实时量化优化，因此得到了更多广告主预算的倾斜。

短短两年时间，字节的广告收益就赶超了百度。2023这一年，字节跳动不但广告收入超过阿里，整体营收也超过了腾讯。2023年11月，媒体披露，在广告和电子商务推动下，字节跳动2023年第二季度收入达290亿美元，增幅超40%。

腾讯不然。腾讯长期的模式是，内容驱动，游戏变现。从2003年开始，腾讯用长达20余年的时间，构筑出一个庞大的游戏帝国，游戏也成为腾讯的现金奶牛业务，曾经每季度带来的收入占比腾讯总收入的半壁江山。

从2018年开始，腾讯转型产业互联网，向B端要收益之后，游戏收入占比逐年下降，腾讯也急于摆脱「游戏公司」的标签。当视频号崛起之后，腾讯又看到广告变现的更多可能性，或者说巨大潜力。

但是不论对抖音还是视频号，只有电商能帮助他们获得更大规模的广告收益。

《晚点 LatePost》报道，2022年第一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于「内循环收入」。截至2022年10月，字节已经有超过40%的广告收入由电商贡献。

平行之战，怎么打？

头腾新战的最重要特征是，双方都把注意力从对方身上挪开，开始从自身寻找新的突破点。换句话说，转攻为守。这并不意味着不战，相反在核心领地会竞争更加激烈。

字节主动收缩VR和游戏，核心是要把信息平台和电商壁垒做得更高。梁汝波的思路是，「真的把一个业务在行业里面做出优势，做出额外的增量价值，这个是重要的。」

他对信息平台业务的要求是，做好社交、做好图文，继续加强内容的多样性。电商的重点则是继续增大规模，提高用户口碑。抖音在本地生活的狂飙突进就是最好的例证。

马化腾则再次强调腾讯如何让老树发新芽，产品和服务长青化。这是他对每个业务提出的要求。「不管什么产品，一定要抓住我们的强项，打差异化」。

比如他提到20多岁的QQ，「我跟团队说，你要鼓励回流用户，降低门槛，甚至可以不用登录，纯匿名都可以用，很多服务和内容其实都可以在QQ消费。要打开思路、要出圈，让很多产品能够走出去，换一种方式提供给用户。」

张小龙回应对新芽的理解是，做时间的朋友。长期做一件事，但是每天追求不确定性。

虽然都是向内寻找答案，但是头腾对自身优势的理解和打法存在很大差异。以短视频+电商为例，都是内容的广告变现，同样瞄准了交易为平台带来的内循环收入，但他们的实现路径并不一样。

卡思咨询创始人李浩曾在创始人增长课程中提到，抖音的重大变化经常潜藏在运营规则的调整里，而视频号的重大变化往往都在产品调整里，想要做好视频号的基础前提是跟着视频号的产品走，因为每一次调整，都可能隐藏机会红利。

但不管是抖音的运营调整，还是视频号的产品导向，一个共同的特点是，二者都无法忽视其内容平台的本质。

抖音以算法运营的方式调拨流量的方向，不得不考虑流量池的限量，多少分给内容，多少分给商业化，这关乎着平台的用户体验。而微信是熟人社交的产品，视频号产品内流量枢纽的最优机制比例是多少，同样决定着用户的去留。

两款手握最大用户基数的内容产品，由于生态基因的差异，也许会驶向不同的目的地。

关于头腾最新的一次战果分析是，媒体披露，2023年上半年，字节540亿美元的收入超过腾讯，同期，腾讯控股收入2991.94亿元。

收入很重要，数字给人更直接的感官去校验谁的赚钱能力更强。但对于字节和腾讯这样的平台来说，不是简单的一家商业公司，更是一个复杂生态。比如平台赚钱，生态里的玩家是否也跟着赚钱？如果不是一荣俱荣，而是此消彼长，才是对平台的生命力最大的威胁。

2024年，头腾之战未必会有明确的一个结果，但是竞争形势，也许会有一个相对明朗的走向。

本文来自微信公众号“新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：李欢，36氪经授权发布。

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