全案一條龍还看W by 農業銀行信用卡 + W·野火艙

作者： W 关注

2024-02-21 07:49 浏览 · 284

分享到微信朋友圈

2024即將迎來龍年新春，繼上次農行中秋《中國有圓，就有團圓》後，W也再度攜手中國農行信用卡客戶，奉上了一場農行信用卡龍年春節整合營銷全案campaign。

W的野狗團隊全面操盤整套新年傳播，從策略輸出、創意發想、執行到線上線下全觸媒的傳播創意延展，可以說是火力全開。面對全案傳播項目重執行、延展繁雜的挑戰性，W野狗團隊強力執行，有序推進全案及時落地。

與此同時，在打造創意腳本的過程中，我們更是提出了3路不同的創意腳本。甚至在已經確定原定腳本勘景外景的情況下，又主動突破自己，提出一路更貼進大眾生活視角的新創意。於是，臨近春節前夕，終於為大家獻映了一條看見人間龍事的龍年大片——《我們向上就是龍》。

《我们向上就是龙》

W式龍年全案營銷

先從產品端破題

一切的緣起，要從三張農行春節生肖卡開始。在這個年底春節卡產品集中發行的時間點，農行如何發行凸顯自身特色與調性的新卡？

在農行龍年生肖卡的設計中，我們第一時間回溯「人生可期，農情長伴」的品牌初心，在充滿年味的龍年中，尋求可以傳遞農行祝福的視覺創意。我們從深植中國人精神本底的傳統龍文化中擷取靈感，選擇具有代表性的中華第一龍、五福童子舞團龍、聚寶盆金龍作為卡面設計源點，通過五穀、錦鯉、喜燕、童子、祥雲等吉祥意象賦予卡產品豐富的新年底蘊。

我們精巧構思卡面創意呈現，打造出國潮龍、年畫龍、剪紙龍等三種風格的卡產品。在小小見方的卡面上，營造出新年裡萬物呈祥、豐收在望的景象寓意，繼而凸顯出農行予消費者品牌關懷與溫度的行業底色。

在本次龍年春節傳播中，農行一「卡」當先，用三張細節滿滿的精緻卡面，為本次項目開了一個精彩的好頭。

洞察有中國向上

就有我們向上成龍

回顧2023年，在全球面臨不確定性衝擊的當下，世界經濟增長出現了一定的承壓。在如此的環境大變局中，我們每個人也在這一年勉勵前行，為當前經濟在後疫情時代的復甦與平穩發展貢獻活力，可以說頗為不易與辛苦。

帶著這樣的現實背景和切身認知，展望新年，人們無疑對新一年飽含的期盼與嚮往愈加共情共鳴。這是現今時代環境烘托下，無數大眾基本的文化心理趨向。在一重重的新年祈盼背後，內含的是一種向上的精神力量與迫切渴盼。

而儘管世界格局面臨變化，但中國在一帶一路、新能源汽車、高端製造業等政策產業的刺激下，經濟韌性強，前景廣大。乘著中國向上的國運，我們每個人都可以向上追求美好的生活。中國向上，就有龍。

恰巧今年又是甲辰龍年，龍，從古至今在中國人心裡，都昂揚著一股奮發的朝氣和騰躍的向上勁。龍年的到來，喚起中國人對龍的圖騰共識，激起中國人對向上力量的汲取。而W的野狗團隊則敏銳覺察到，在龍年的人間煙火裡，在一片片煙火氣的背後就藏著一條條的龍，上演著一幕幕屬於普通人的向上故事。

是的，這個世界我們從沒見過真的龍，但我們始終以一種血脈相承、文化自覺自信的方式相信人間有龍。其實對中國人而言，龍可以是描繪得出具體細節的生動形象，更可以是傳遞向上精神的意象化所指。龍的精神本質就是那股向上的勁，我們在大地之上看到每一處升騰的人煙，都有平凡的普通人在奔赴自己新的一年。在這個時刻，龍何嘗不是對他們最貼切的形容、最傳神的側寫。

於是，#我們向上就是龍# 的主題slogan便應運而生，成為每一個人的龍年腳註。

打造「反長片」TVC

濃縮5種風格龍的短故事

確定一主題後，我們開始推進核心創意的產出。在全網不斷被各種長時數大片塞滿春節節點的大環境下，W野狗團隊則想另闢蹊徑，采取「反長片」的創作思路，回到短小精煉的故事會模式，用更輕靈、減負的溝通敘事和消費者講龙年故事。

我們正想要拍一部每個人都會在自己生活裡出演的，回歸普通人皆有向上精神的片子。一條短片即濃縮了五种電影風格，五個20″創意短故事，看見人間的龍其實就是在人間煙火氣裡的我們每個人。

《跑龍套》 —— 邵氏武俠風

你願意跑多久，去成為一個主角？就像片中跑龍套的小角色，生活中也要兼職著外賣員的工作，好像無論工作或生活中他都是不起眼的那個，但他仍然堅持跑下去，相信跑龍套只是成為主角的開始。這份向上的夢想在邵氏頗為抓馬的bgm中顯得純粹動人，展露出普通人的樂觀精神與固執堅守。

這一篇採用16:9的寬畫幅，仿35mm膠片質感，影調上採用大光比拍攝，從畫面到配樂上都力求渲染出邵氏武俠風格。

跑下去，早晚能成龍。

《龍抬頭》—— 励志片風

當女孩揮起長桿奮力將沙袋舉過頭頂，一次次失利後倔強的挺住，為了輕鬆舞動龍頭，主動為自己加更多的沙袋進行練習。一種事竟成的信念，早已成為她心中的龍頭。而她的獨自堅持，都被師傅看在眼裡，得到了肯定。

《龍抬頭》參考了電影鏡頭常用的2.35:1的遮幅寬銀幕，採用常規類型片的分鏡敘事，通過特寫烘托女孩的狀態變化，讓劇情交代更緊湊簡潔。

無數次人抬手，換來一次龍抬頭。

《躍龍門》——《繁花》風

遠遠看去，夜色的迷離光影中掩映著一處燒烤小攤。燒烤攤小哥一面為小生意忙來忙去，一面卻不問眼前的喧囂熱鬧，安靜地拿起書本兀自學習。那摞成拱形的書本，自然也是屬於他的龍門。這條隱在市井的龍，在昏黃的街燈下，不隱向上的心。

這裡同樣是2.35:1的電影寬銀幕畫幅，我們特意選擇了仿富士膠片的畫面素質，同時用抽幀的方式為劇情增添精緻的回憶感，王家衛的《繁花》感躍然眼前。

有向上的精神，哪裡都是龍門。

《接龍》—— 文藝愛情風

小情侶的愛情長跑，如何講出不一樣的新意？我們巧妙地設計了往返車票接龍的新穎創意。當一一擺出那些年珍藏的車票，雖然女友嘴上吐槽著異地遠隔，愛情卻在兩個人的來來回回裡愈漸濃烈。最後，拍出結婚證的那刻，當有情人終成眷屬，一切都值了。

這一篇參考4:3接近正方形的畫面構成，仿16mm膠片形式顆粒感，為情侶之間的細膩互動烘托出一份紀實感。

愛，是兩個人的接龍。

《“龍”重登場》—— 生活紀實風

又是一年的年尾，家中“當家的”開始張羅起過年的一桌團圓飯，一家人熱火朝天，這樣的場景，想必我們一定不會陌生。一到過年，家裡總會有那麼一個閒不住的主心骨，拿出自己的一手絕活，讓一家人的年更有年味。

這一篇則是參考了16:9的畫幅，特別採用了手持攝影方式以增強故事的寫實感，讓觀眾也仿佛跟隨著老太太在忙裡忙外。

家有一老，如有一“龍”。

影片中，我們精心設計每一個與「龍」有關的故事情節，講述發生在我們身邊，屬於我們每個人的人間龍事，最終串聯成龍年新年的一幕幕縮影。

同時，為了讓這條片子更有發生在全國各地的廣域性，我們精心選取了從北方到南方的特色方言，《龍抬頭》中的師傅是天津口音、《躍龍門》裡加入了上海話、《接龍》裡的男友說著一口山西話，通過帶入有南北方差異的方言，讓全片故事更加立體和有全國性。

最後，在5個短故事結束後，我們還創作了一個升華全片主旨的結尾。在這個龍年，致敬每一個向上的普通人。

整合營銷全盤在握

飽和式輸出花式創意

W的出眾能力從來不止於搞定一條片子，全案整合傳播的優質輸出也是我們的強手戲。一張龍年生肖卡，如何在接踵而至的新春營銷中搶眼吸睛？

在操盤全案過程中，從字體到平面，從節點海報到線上互動H5…W的野狗團隊用花式的創意手法讓整體傳播內容變得豐滿、扎實，一套W式的創意連招，更讓傳播節奏層層迭起，傳播聲勢不斷推高。

1套KV級海報

围绕「我們向上就是龍」這一核心觀點，我們洞察到如果整個龍年是一部即將公映的大片，那我們每個人都在上演自己的人間龍事。而我們這條關注普通人不同生活側面的龍年大片，正是為每一個人拍的。於是，我們很快就決定做一套告知「每個人都是主角，為每一個人上映」的海報。

在「我們向上就是龍」的主slogan設計上，我們還平添巧思，將龍頭與龍尾巧妙融入字體筆畫設計中，讓這句點睛之句更有龍年向上的氣氛。

1套精品型SUPER、VO設計

為了讓片中每個故事的調性更加鮮明，我們還思考如何在篇名、SUPER、甚至VO上做出新的突破，可以一眼吸睛。武俠氣的跑龍套、古風書法的龍抬頭、木板雕刻的躍龍門、情牽一線的接龍、剪紙風的“龍”重登場…每一個字體都風格獨到，给人帶來深刻的視覺印象。將每一個小故事意慾傳遞的精神內涵，濃縮進每個篇名字體當中，讓字體本身多了幾分濃厚的故事感。

就連每個人物對話的VO，W的野狗團隊也是細緻設計，讓觀眾更容易沉浸帶入我們的情節當中。

1套12張系列精品節日海報

（春節期间持续上線中）