2024：美妆品牌最难的一年

2024，美妆品牌们可能需要做最差的打算，做最坏情况的准备。

过年前走市场的时候，就有不少朋友在问怎么看待2024年的化妆品行业，都很关心同行的情况，我就把这个问题转给了不少身边的美妆人。

在聊了一堆企业家和创业者之后，我发现化妆品行业似乎有一个基本共识，那就是今年的形势估计不会太好，特别对于处于成长期的国货品牌来说，2024年不容乐观，很可能是最难的一年。

1、经济大势仍然严峻。房地产和股市仍然低迷，外贸持续下滑，至少目前还没有看到逆转性变化的政策与市场信号。所以，大概率今年化妆品市场大盘增速放缓，价格中枢下移仍是年度底色。

有个数据，以淘系大盘为例，我们可以看到刚刚过去的2023年是“量价齐跌”的状态，今年可能会延续这个趋势：

2、大盘吃紧，就会消费不足，大众与企业对未来的预期都在下降，更加凸显出行业供给过剩的结构，所以低价内卷只会更加严重，估计今年的全行业撇脂，又会“熬死一批玩家”。对于化妆品这种可选消费品来说，倒也不是买不起，只是在经济周期下行的时候大众自然会更加追求性价比。“大牌平替”的升级版“自豪国货”如珀莱雅等，以及大众品牌如韩束，背后仍是性价比的逻辑。

3、中国的中产们，恒大碧桂园消灭一批、股市基金又消灭一批，眼见数量越来越少。影响最大的正是近几年成立的主打这些中产白领目标人群消费升级的新锐品牌，国货高端化进程在今年可能要遇到波折。“经济上行的时候，加上Z世代对国货的包容，一切都是顺理成章的…”反之，走回头路似乎也是自然而然的。

4、今年的平台竞争策略大概率仍然会延续价格战，天猫打史上最低价，京东也打最低价，最后“猫多多、狗多多，全员拼多多”。2023年的双11潦草交差、双12取消后，预计今年的全年平台大促成绩都不会太好看。

5、从去年开始，抖音正式挤下天猫成为美妆行业的营销主流平台，但无情的算法又让平台变成“吸血鬼”，品牌在抖音的生意真的只剩“交个朋友”，已经几乎没有利润空间。2024年，抖音更有可能变身“品牌的敌人”，本就不够分的流量继续倾斜白牌，毕竟白牌用大比例投放交够了过路费，挤占了更多品牌的流量份额。但白牌也只是平台的韭菜和电池，倒掉一批再换一批罢了，只有抖音平台保证不亏。

6、相比抖音和达播，天猫15个点的费用却又“凸显良心”，想想品牌集体“逃离天猫”的事仿佛就在不久前，时代变得太快了。

7、超头被反噬，李佳琦直播间销售额大跌、骆王宇直言称自己不想干了早早去了日本过年。品牌想要绑定一个超头来完成起盘达成业绩的简单做法，已经不再那么有效，甚至开始充满风险。同时，今天的网络舆情变得凶险重重杀机四伏，美妆品牌从来没有像现在这样，随时可能跟掌握着社会主流话语的舆论受众在社媒上产生直接冲突，舆情与公关的挑战前所未见。

8、2024倒也不是没有高效率、高利润的品牌打法，目前至少还有两种模式仍然空间巨大。第一个是“创始人IP+白牌打法”，仍然能赚得盆满钵满，但对创始人本身的内容能力要求太高，不是红人体质的创始人很难走通这条路。而且这个模式虽然起盘快，但往往长板太长短板却太多，经常翻车，容易“其兴也勃焉，其亡也忽”。

9、另一种模式，就是“抢占垂类心智的明星大单品”模式，这个超越了短期爆品打法的“高级品牌玩法”，让珀莱雅、巨子、HBN等头部企业在2023年获得了超常规发展，而且仍然在2024年拥有巨大的空间。

10、所有的预测都有可能被现实啪啪打脸，就如2019没有人能预测疫情，2023年初几乎所有人都预测错了疫情后的经济走向。今年我们仍然试着预测2024，是因为我们在过去岁月里学到的经验：不要永远乐观地预期未来，试着做最差的打算，做最坏的准备，这样到了年底，最终的成绩都是惊喜。

2024，先活下来再说，先留下利润再说。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：@夏天童鞋，36氪经授权发布。

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