案例拆解：不能只在广告层面上分析广告

正月初八，正式开工。员工基本到位，工作也进入常态。



我的工作常态中的一部分就是解答一些卖家和学员的提问。

经常会遇到朋友询问：这样的解答你不觉得累吗？

真的没有。

反倒是不同卖家针对不同问题的提问，或者针对同一问题的不同视角的提问，让我多了很多对运营的思考，而这些思考又强化了我对运营的理解。

现在要写的话题，就来自今天一个同学的提问，具体如下：

老师，我最近给一个老产品开了个10美金的自动广告，单次点击系统推荐范围是0.39到0.87美金，我设置的是系统推荐的单次0.57美金，我选择的竞价策略是动态竞价-提高或降低，目前的CPC价格都是被系统自动增高到1美金左右，所以10美金的预算基本就能点10次，当前的情况是，广告在晚上9点左右就点完了，这意味着剩下的19个小时都没有广告，这种情况下，我该如何调整比较好呢？我不想增加预算，那能否把动态竞价-提高或降低改为动态竞价-只降低，或者改为固定竞价的方式呢？

针对这个问题，我给他的建议有以下几点：

--广告点击完了，就要看转化率，但因为你的预算少，就要以一周到两周为单位来看转化率；

--如果转化率是OK的，ACOS也不错，这种情况下，可以适当增加预算，这种操作的逻辑是，表现好时要乘胜追击，既然广告表现好，就要给更多的预算来获取更多订单；

--如果转化率是OK的，但ACOS偏高，则可以不动，关注订单数量，只要订单总量在上升就OK，同时，也要关注广告订单在总订单中占比，广告订单占比偏少是最好的；

--如果广告订单在总订单中占比偏多，那就要回到Listing优化层面和价格层面上，可能是优化不够好，产品售价偏高所致；

--至于广告竞价策略，既然只有这么一点广告，就不用在广告上折腾，更应该考虑的是成本把控和价格，对于低价产品，靠价格拉升比广告投放更高效；

--低价产品，且低预算的广告，广告的目的是引流+订单，如果这一点预算还期望有很高的投入产出比，产品售价低还期望能够获得一个很低的广告ACOS，那就缺少了运营的全局观；

—可以把广告理解为是为了扩大自己的市场份额，做大自己的蛋糕，但在很小的空间里却想着做各种优化，有点“茶杯里的风暴”，毫无意义。

我不知道你对这个问题的看法如何，针对这位同学的提问，我的建议似乎偏离了他想讨论的主题：广告，但如果真的只停留在广告层面上，再多的努力也未必获得一个真正有效的解决方案。

我非常认可一个观点：在问题发生的层面上解决问题，问题往往并不能得到解决，但如果跳出问题层面，站在更高一层来解决，问题也就不再是问题了。

在我回答这位同学的问题里，我是从运营的全局去思考的。

虽然在广告投放上，我更倾向于选择固定竞价的策略，但他已经设置了动态竞价-提高和降低，那只要当前的广告表现不是特别差，就没有必要再调来调去了，所有大幅度的调整都只基于一种情况：表现太差。

另一方面，他的广告竞价很少，这种情况下看似精细化的调整也都只是“茶杯里的风暴”，意义不大，所以，只要数据不差，盯住订单数量和BSR排名即可。

当然，很多时候，我们看到的表现差的广告数据其实是受我们价格在同行中偏高（或者不够低）所致，这就需要我们去把控成本，把成本优化到极致，才能确保我们有生存空间。

很多人有一种错误的观点，认为只要提价格就是指打价格战，其实，还真不是这样。我之所以在运营中总是反复强调成本把控的重要性，目的是为了形成一个“低价不牛逼，低价还有利润才牛逼”的胜兵优势。但有太多卖家对这些事不在意，对很多细节不在意，最后的结果，当然可想而知了。