作者：momo，整理：消费界，来源：消费界

花钱能够买到的快乐，就叫值得。

2024，都2024了！

依稀记得当年雕爷一篇“所有消费值得重做一遍”已成为历史会议，曾经的“万物皆可新消费”也成为了历史。

但是，消费依然长存。

消费也不只是买货，不只是投流模型，不只是品牌营销。消费是每一个微小但却鲜活的个体。

别只看所谓电商数据销量下滑，但这正是消费者用脚投票的结果，当下消费群体的时间和开销，也不只是想在李佳琦直播间冲一直口红。

2024一开年，乙女游戏市场即将迎来新游面世，叠纸旗下3d恋爱互动手游《恋与深空》将于1月18开启公测。

全新形式的女性向游戏再度引发了不少玩家们的讨论，目前该游戏全球预约量已经超过1000万人。

如今，关于性别争议话题层出不穷，加上随着女性玩家数量的增加和消费能力的提升，女性声音正在更多的被听到。

根据中研研究院《2023-2028年中国移动游戏产业发展现状与市场运营研究报告》的数据，2022年移动游戏用户中女性玩家的比例占到48.6%，产业规模达到850亿，因此针对女性游戏的研发也在如火如荼地进行。

大小厂商正在陆续切入赛道寻找掘金的机会，市面上各平台出现了更加细分的女性向游戏，包括消消乐、换装、宫廷、文字对话类等，女性向游戏在近年来也成为了游戏市场的主导类型之一。

01、上头的恋爱游戏

乙女游戏是一种主要面向女性群体的恋爱模拟游戏，游戏以女性人物作为主角，围绕与多个男性角色的情感互动和主线展开剧情。游戏通过模拟现实生活中真实的恋爱互动，加上精美的卡面和bgm，以此让玩家获得浪漫甜蜜的游戏体验。

2017年末公测的《恋与制作人》在同期游戏市场杀出重围，开服次月流水近3亿元，早年的的游戏市场还是由《王者荣耀》《炉石传说》等主打男性市场的游戏在争霸。

作为国产乙游的“第一个吃螃蟹的人”，叠纸凭借《恋与制作人》和《闪耀暖暖》换装系列两张王牌，长期稳坐国内女性向游戏公司头把交椅，可以说叠纸公司用“一己之力”打开了中国乙女游戏市场。

恋与的爆火让其他厂商看到了机会，大厂陆续涌入赛道，中小厂也在其中求生，直到如今形成了两超多强的市场局面。在激烈的角逐下，不少乙女游戏产品因流水资金达不到预期而离场。

目前市场上做到坚持长期运营和口碑商业双收的分别是叠纸的《恋与制作人》，腾讯的《光与夜之恋》，米哈游的《未定事件簿》和网易的《时空中的绘旅人》。

根据消费界的调查发现，仅在TapTap平台，《恋与制作人》与《光与夜之恋》的下载量就达到260万和223万。

此外，今年阿里旗下灵犀互娱出品的《代号鸢》成为女性向游戏中的黑马，这款三国题材的卡牌游戏在上线港台服首日，便登顶iOS免费榜，一度成为微博游戏话题榜首，在女性玩家更加集中的小红书，话题#代号鸢的浏览量目前已经达到18亿。

传统游戏里，为了服务男性玩家审美，女性角色往往位于被选择、凝视的处境，与之相比，女性向游戏更加注重角色立绘的精美度和真实互动的游戏体验。

《暖暖》系列的经久不衰正是它精细的游戏画面人物立绘和服装而吸引一大批女性玩家，并为后续的《恋与制作人》和《闪耀暖暖》以及即将公测的《恋与深空》奠定了庞大的用户基础。

再以《代号鸢》为例，其脱离了以往乙女游戏的人物设定，虽然定位是女性向产品，不同于普通的女向性游戏，《代号鸢》广陵王女扮男装的设定的地位不低，与不少男主平起平坐，这样强势的主角形象确实给玩家带来了不少新鲜感。

机上开服之后随着各个角色动图的公布，其剧情全覆盖的高质量丝滑Live2D加上精致的立绘画风和具有特色的角色人设，使得该游戏在没有上线国服的情况下持续出圈。

随着女性玩家的变化，女性游戏的概念范围正在变得模糊，一方面是女性玩家对不同品类的游戏接受度提升，另一方面是游戏企业也在靠拢女性体验诉求。

例如《光遇》《逆水寒》，甚至是《王者荣耀》《原神》等非女性向的游戏产品，也逐渐成为了女性向游戏竞争的主要对手。

这也侧面证明了女性玩家的消费能力不容小觑，根据SensorTower报告所统计的数据显示，在全球移动游戏市场中，女性用户比例超过50%的手游贡献了近30%的总收入。

新思界产业研究中心发布的《2019-2024年女性向手游行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》中也表现了女性玩家在游戏上花费的时间和金钱都高于男性玩家，留存率也远高于男性，其中女性玩家在时间上比男性玩家多出35%，而在金钱方向高出了31%。

02、游戏厂家如何打开女玩家的钱包？

对比日本的女性向游戏发展，虽然国乙发展的时间较短，但已然成为一块不容小觑的“吸金石”，除了游戏本身的吸金能力之外，游戏的周边产品、以及其他品牌联动的线下主题餐饮、快闪店、相关漫展都是其衍生出来的产业链。

高流水的背后，昭示着女性玩家已悄然成为一股不可忽视的生力军。

1、游戏氪金系统

通过对市面上几款女性向游戏的玩法的对比，消费界发现，目前国内的乙游大多是以抽卡为主要盈利模式。可以说，抽卡就是乙女游戏的运转核心。

为此，背后的厂家们会想办法尽量让玩家主动进行抽卡，比如说在关键剧情设置节点或者增加关卡难度、在不同卡面设置对应的恋爱剧情，甚至推出节日限定、累充限定，以此来刺激用户氪金来获取卡面。

不仅如此，每一段主线剧情之间可能会设置需要用特定卡才能开启，如果关卡无法通过，剧情就无法推进，玩家原本的节奏就会被打断。

在日常期间，除了每日活动，玩家还可以通过购买周卡、月卡、季卡来获取游戏资源，在重要活动期间，游戏会推出一系列充值优惠活动，例如累充达到一定数额返还百分比游戏货币或者得到专属充值奖励卡。

另一方面，乙女游戏是为数不多的依赖内容盈利的游戏品类，可能游戏厂家3个月开发的内容，玩家3天就消耗完了，剩下的时间里就会进入长草期，玩家就会开始期待下一次更新。

于是游戏厂商为了增强游戏的沉浸感与代入感，设计了很多现实生活中也具有的社交场景，比如电话通信、仿真朋友圈等等，甚至在重要节点会有男主电话打来，与玩家来一次打破次元壁的真是通话。

这也说明了游戏活跃度与营收非常依赖活动期的内容更新，波动幅度很大。结合目前四大国乙的运营时长均超过两年，相较开服，流水已经逐渐趋于平缓，结果就是乙女游戏需要通过别的渠道增加收入。

2、周边产品

对于乙女游戏玩家来说，游戏不仅仅是数据代码，如果能将这些恋爱感觉延续到现实世界，就会拥有更加真实的游戏体验。于是，游戏周边应运而生，考验着玩家们的钱包。

今年天猫发布的双十一战报中，其中在相对年轻化的潮玩榜单上，“光与夜之恋旗舰店”“miHoYo旗舰店”“叠纸心意旗舰店”都在榜单前十，向我们展示了乙女向游戏玩家的强大购买力。

通过对几家乙女游戏旗舰店进行对比，消费界发现销量靠前的周边商品大多为预售，包括拍立得套组、系列马口铁徽章、收藏票根、系列色纸等。

价格在15-35元之间，销量都在1w单以上。由此看来多数游戏周边的价格都比较亲民合理。

3、品牌联名

根据小红书玩家的统计，截止2023年10月，《恋与制作人》一共发起了18次联动，包括品牌联名、CP29周边联动、麦田音乐节联动、敦煌二期联名等。单推如果想要集齐一个角色的所有联动产品需要花费大概8000元。

其中，再以《时空中的绘旅人》为例，根据IP授权说整理的案例分析，2022年情人节，时空中的绘旅人与Wacom推出的灵感万千联名礼盒正式上线，礼盒包含了Wacom热门数位板CTL-672，还有定制桌垫、定制男主亚克力笔架、定制主题贴纸、定制礼盒等。

同年七夕与国家非物质文化遗产进行，活动围绕秦腔、蜀绣、银铜器制作以及鎏金技艺、云梦皮影戏及景德镇手工制瓷技艺五项国家非物质文化遗产开展，承载着深厚的文化底蕴。2023年7月，绘旅人活动「珠宝之心」与中国高定设计师郭培老师发起合作，共同设计高定礼服...

此外，由于新式茶饮瞄准二次元市场，也不乏会与乙游联名，例如《时空中的绘旅人》与 animate cafe的联名、Sanrio characters x 光与夜之恋 x HAPPY ZOO Café联名线下主题Cafe店，茶百道与《未定事件簿》上线联名活动、COCO与《恋与制作人》的合作。

03、倍增效应后的市场掠影

从本质来说，在游戏市场中，乙女游戏的倍增效应背后，是整个女性消费市场的一个缩影。

随着女性意识的进一步崛起，女性的消费习惯正从“悦人”转变为“悦己”。女性的消费领域不再局限于通常认为的化妆品和服饰，她们的选择也逐渐多种多样，没有固定的男女偏好划分，这一现象反映了社会观念的开放和进步。

乙女游戏的存在从侧面反映了女性开始真正关注自身的感受，寻找真正的悦己产品，她经济消费逐渐转变为悦己型消费。

在悦己的前提下，她经济的倾向体现为对自我生活体验的重视与对男权文化的反抗。在游戏中，女性通过自身的女性智慧去解决问题，与男主们共同扶持，不是去变成英雄的仰慕者，而是去成为英雄。将男性从“凝视者”转向了“被凝视者”。

由于在价值观上与占据着绝对优势的男性向游戏形成了强烈反差，女性玩家的消费能力，并没能改变人们对网络游戏和玩家群体的刻板印象。

因此，游戏大环境会对女性玩家产生一种偏见，甚至如今还会有此类的观点：女性玩家在乙游中的消费被认为是不成熟、不理智的表现。

随着数字时代的发展与个体的日益孤独焦虑，许多女性玩家更愿意建立虚拟的亲密关系，在游戏中体验被爱的感觉。

这也产生了乙女游戏最具争议的话题——用时间和金钱买来的虚拟男友，真的值吗？

当所谓的“纸片人男友”抛开复杂的载体，本质上来说，就是游戏厂家在贩卖情绪价值。

正如在当下，亲密关系可以在数字空间中被模拟并被出售，现代消费者购买的不仅仅是产品本身，更多的是一个情感体验、一种价值观的体现。她们更容易对此类产品产生情感共鸣。

每次活动都要充钱抽卡，甚至每次联名都会花钱购买，乙女玩家们会有这么强大的消费能力，是因为金钱的力量足够将二次元的男友们短暂带到三次元，与其将乙游男主称为纸片人男友，不如说乙女游戏也是一种取悦自己的媒介之一。

随着女性身上的各种标签不断被撕下，逐渐蜕变为一个独立的个体，其消费价值观也在不断变化着，抛开“母亲”“妻子”的身份，她们更是自己。

然而，即便她经济正在崛起，但这并不代表着女性的地位就到了能够与男性相等的高度。

虽然游戏中的女性玩家在增加，但是在以男性为主导的游戏领域中，女性玩家这一称呼背后携带了女性“游戏技能水平低”诸多刻板印象。

而乙女向手游又容易把女性的要求单一化，现如今的国产乙游大多死守着“乙女游戏”的定位来开发。

在当下国产游戏市场中，“乙女”仍然只代表了与男性角色进行恋爱，忽视了女性玩家的其他需求。

回归“她经济”的本质，“她经济”的迅速发展说明随着消费升级，女性对提高生活品质的需求日益旺盛，消费能力也越来越强。

她经济的崛起与其消费能力提升有着直接关系，侧面来说也是我们社会文明程度提升的表现。

作者公众号：消费界（ID：xiaofeijie316）