三个趋势，带你拿捏国风营销的核心

这几年的国风赛道非常热闹。「国风」作为一个深受品牌欢迎的营销元素，几乎每隔一段时间，就会被一些品牌们拿出来说事儿。

从最开始只是对国风元素的简单提炼，再到后来《唐宫夜宴》、《只此青绿》等节目的爆火出圈，大家开始从文化内核的角度去思考这个课题。也可以看出「国风」这个概念正在从小众圈层慢慢往大众化日常渗透，由浅入深地产生影响。

舞台剧《只此青绿》

品牌们也是看中了国风背后蕴含的强大的文化力量，在营销市场中不断摸索，使国风营销逐渐深入。

「国风」这个词，看似灿烂又悬浮，拨开它厚重华丽的外壳，我们可以窥探到国风营销发展的内核。那么今天，咱们就把「国风」掰开了揉碎了好好说说。

一
什么是国风，什么才算是国风

大抵是前年年初，河南卫视的一曲《唐宫夜宴》惊艳四座，壁画般的舞台，婀娜多姿的仕女，让观众在观赏的瞬间梦回大唐。同为国风类的文艺表演，《山水霓裳》却受到了诸多质疑，一方面是技术与舞台的不匹配导致“山水之意”表达的悬浮，另一方面则是看似中式的艺术表达实则是对西方审美的规训。

大型歌舞表演《唐宫夜宴》

此次风波之后，我们不禁疑惑：究竟什么叫国风，怎样才能算是国风呢？

其实国风这个词，最早出自诗经《风》，是周初至春秋间各诸侯国华夏族民间诗歌的凝练。而现如今，国风并没有一个具体的定义。

简单点说，所谓国风，其实就是“一眼望过去就知道是属于中国的美”。而由国风所拓展而来的国风营销，笔者的见解就是探入中国传统文化深处、真实展现东方气韵的美学表达，用现代人的商业视角不断挖掘古人所不能展现的古色古韵。

在过去，一个产品只要稍微印有龙凤的图案，用个红黄配色，就敢自称中国风。如今越来越多的品牌对经典中国美的演绎，加入了对中国深厚文化积淀的提炼和思考。

这不仅是对品牌理解传统文化深度的考量，更体现了国风营销发展的一个整体趋势——即由表及里，由浅入深。

二
元素化、体验感、故事性
藏在国风营销里的三大趋势

很显然，对于品牌来说，能被大众认可的国风营销才是有效营销。而品牌在挖掘国风美学价值赋能的过程中，也渐渐出现了三个比较明显的应用趋势——

1、元素化：用符号拆解国风

我们通常习惯把一切涵盖中国古代文化元素的潮流统称为“国潮”，也顺便把一眼望过去含有中国元素的设计，理解为“国风美学”。事实上在李宁之前，国与潮是两个概念——相对于更偏传统的国风，国潮则是将东方美学与西方的潮流做了恰如其分地融合，其目的则是为了让中国的传统文化能够在市场上更好地传播。

 在一定程度上，李宁作为追随用户心目中的“国货之光”，非常擅长将国风元素符号化，通过简单的整合完成文化价值的传递，最终实现潮流化的表达。

在最为出圈的2019年纽约时装周独立大秀上，这个国潮大牌将大秀主题名为“行”，取自《荀子·修身》中的“路虽弥，不行不至”。

在主视觉设计上，采用中国山水画元素，背景色调为中国传统色茉阳梨黄，浅色线条勾勒出重山叠嶂，并用青、蓝、赭褐色使山峦呈现层次感。这不得不让人想起网红国宝——王希孟的《千里江山图》。

而在发布的2019秋冬系列中，运用传统扎染和天然汉麻材料，在设计细节上注入水墨、晕染元素。从工艺技法到设计层面，都尽可能集中展现中国传统文化。

这里就呈现出了品牌在挖掘国风美学价值的过程中，逐渐出现的比较明显的应用趋势：国风符号的多元应用。

在国风最初兴起的那几年，高饱和度的红蓝配色、红绿配色一度成为视觉主流，配合冲击效果极强的错色、撞色手法，很快就获得了年轻人的青睐。

 随着国潮“退潮”，更多融于中国古典艺术作品的独特色彩开始进入大众视野。美图秀秀就曾以中国传统色为视觉基调，推出过“中国潮色”系列滤镜，融入当下潮流元素。首次上新的朱砂红、青花蓝、墨油绿、藤枝黄、烟雨灰、暮檐褐6款滤镜。

而中信银行发布的「颜」系列新国风七色卡，将七色分别命名为桃夭、白青、苍葭、菘蓝、扶光、紫苑、烟墨。 他们不仅在视觉上独具文化高级感，更是在历史沉淀中积累了无数内容和故事，进一步给品牌带来灵感。

除了色彩之外，古诗、名画、书法...但凡是你能想到的与中国传统挂钩的文化符号，都能成为初期国风营销的依据。

李宁运用名画元素，表现国潮正当时

早前国风回溯，设计师将中国书法描绘在衣服上，完成书法与时尚的跨界表达

2、体验感：让品牌触及文化的力量

国潮“退潮”，“国风”依旧。这与第二个趋势品牌与非遗项目的深度合作不无关系。

从国风兴起开始，非遗热就从未退过潮。

从好望水在佳节中秋探访潮汕古村，用非遗油纸灯笼工艺诠释节日内涵，到欧诗漫携手非物质文化遗产珠绣手艺人蔡晓薇和珍珠养殖技术传承人沈志荣，一起见证慢慢来的匠心力量，品牌一直都在探索非遗的赋能潜力。

随着非遗合作的深入，更多品牌开始选择以共创的方式展开合作。

今年9月，「普洱景迈山古茶林文化景观」申遗成功，成为中国第57项世界遗产，也是全球首个茶文化主题世界文化景观遗产。观夏以见证者的身份，远赴深山，探访普洱景迈山古茶林，回归古老茶文化的源点。

影片中，观夏一如既往地展现出文艺内敛的品牌调性，沉浸式呈现茶叶在匠人手中流转，以五感推敲，藏味水火的动人历程。观夏还发起了以景迈普洱茶种植萃取为原点的「东方香料归源计划」，进一步强化品牌的东方香调与东方文化属性。

珠绣这门从隋唐就已兴起的中国传统技艺，而欧诗漫推出的品牌宣传片《匠心美在慢慢来》，透过美于细微、成在细节的珠绣艺术，展现匠心坚守的品牌价值观，同时对话消费者，传递「慢下来，在生活的细微之处打磨」的品牌哲学。

近些年，随着大家更加重视和回归传统文化，非遗工艺已经成为匠心精品的代名词。在营销创意上，非遗文化为品牌升级质感，丰富品牌故事。对于走在潮流前沿的新消费品牌来说，从传统文化中汲取灵感，加强品牌营销叙事的沉浸感与新鲜感，也能够反向助力非遗在年轻人中的推广，带领传统文化走入大众日常。

3、故事性：深入IP文化内核，寻找新的连接点

这第三个趋势则是由点及面地完成文化故事的传递。

如果国风营销只停留在简单的IP联名或者国风元素的简单拼凑，恐怕是达不到今天的营销效果和影响。真正的国风营销需要深入到IP文化内核，深度挖掘IP和品牌的内在联结点，并加以创新，让古老的文化IP在当代焕发新的生命力。

2023年春节，美团优选就跨界中国古代风俗画的巅峰之作《清明上河图》，运用现代视频技术让这篇900多年前的传世之作动起来了。

这背后，不仅在于《清明上河图》是国宝级名画，自带IP流量和传播势能，还在于作为古代集市的真实写照，《清明上河图》恰恰是中国最早的“明日达超市”，与今天美团优选为用户提供海量的商品和便捷服务遥相呼应。

除了美团之外，温氏食品也推出一支国风创意故事短片《七仙女寻元记》，打破常规故事，讲述了七个仙女在追求补元气而踩雷不断的过程当中，最终获得了补元气的最佳秘方“温氏天露土乌鸡”。相对于传递新鲜的价值观，这个故事更吸引我们的便是通过不一样的创意形式进行了一种“奇妙”的衔接。

温氏食品推出的一支国风创意故事短片《七仙女寻元记》

这其中也反映了品牌传递传统文化故事的本质——从简单的传统元素搬运到赋予传统文化新的意义，品牌勇于去打破原有的传统文化叙事结构，在自身品牌特点基础之上，构筑新的叙事框架，呈现品牌新的理解，故事之上还有故事。

三
连接之外
打破故事与观众之间存在的“第四堵墙”

如果说之前的国风营销与用户还有一定的距离，那么对国风故事进一步的深挖，则是借助打造国风盛大事件，助力品牌讲好国风新故事。

说起国风盛大事件，就绕不开去年国庆期间备受关注的抖音2023国风大典，在竞争激烈的国庆营销场，仍能斩获全网72个热搜、线下15万客流量的佳绩。

值得强调的是，相比于文化符号的重复堆砌，《国风大典》将舞台内容故事化，并非专注单一维度，而是汇聚华服走秀、古风歌曲、器乐弹奏、非遗技艺等国风文化，再以走秀、表演和经典场面重现的方式，使传统文化“活起来”。

 在戏剧界有这样一种说法：

“不管你是写戏还是演戏，都不要去想观众，就当他们不存在好了。想象一下，舞台边上有一道把你和观众分隔开的巨大的墙，写戏、演戏都只当大幕还没有升起。”——狄德罗《论戏剧诗》

这堵在演员与观众之间的不存在的“墙”，就是所谓的“第四堵墙”。而在东方的叙事结构中，其实是倾向于冲破这第四堵墙的，叙述者可以比较自由地表达自己的情绪，从而使观众更加入戏——即更加尊重观众的体验感。

话剧《茶馆》

作为此次盛典的总冠名品牌，谷雨通过品牌短片、品牌元素植入、产品空镜等多种形式，获得品牌深度曝光。同时国风星推官张予曦做客谷雨直播间，与抖音用户深度互动，不仅让国风文化更好地走近大众，也让品牌用户看到了国风所展现出的更多可能性。

同时，在站内活动页线上小程序国风小镇里，为品牌搭建更广泛的沟通场域，通过答题赢内场券的活动形式释放品牌产品卖点，完成种草。

相比于将文化内涵及理念单向灌输用户心智的方式，这种以强视觉、强故事、强互动的营销方式，更加注重用户的体验感受。品牌在国风盛典活动中，努力冲破这第四堵墙，使故事叙事方式更符合东方审美，保留国韵特色，展示中国人自己的文化和精神，也能为品牌讲述更有感染力的国风新故事。

从最初国风符号元素的简单堆砌，到与非遗项目深度合作的文化渗透，再到国风与用户的深度互动，这场国风营销的风最终也吹向了大众。在过去的国风营销中，品牌会主动将传统文化作为用户沟通的桥梁，而如今，品牌本身也开始打破“第四堵墙”，使用户从被动接受到主动参与，深入渗透用户心智，由点及面地完成传统文化故事的传递。

值得注意的是，国风营销已成大势，如何能够在与用户深入互动的基础上保证品牌心智传播的有效性还值得进一步研究。

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