库迪联营商：从趋之若鹜到加速离场

强制卖酒、自动订货的风波过后，联营商开始加速逃离库迪。

一位北京的网友在小红书发帖表示，自己常去的几家库迪门店都显示“今日门店休息”。本以为是周末正常休息，去店里看了才发现已经空了。

评论区有知情人士表示，朝外SOHOA座店几天前就不开了，原因是老板觉得门店楼上公司都搬走了，担心生意会越来越下降。

有库迪内部人员透露，2月份的闭店潮预期已经比较强烈了。这意味着，库迪在过去几个月时间里的一系列“自救”动作不仅没能收获预期效果，反倒给联营商离场按下了加速键。

淡季到来的负面影响仍未消解，撂挑子的联营商若是持续增多，库迪的生存处境会愈发艰难。

一、动作频频，但收效甚微

自成立之初，库迪最“神秘”的就是其现金流状况。

以“阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴”的身份出道，很难不让人注意到这个彼时门店都尚未开业的新品牌。更何况，去年6月，库迪还正式宣布签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商，成为阿根廷足协（AFA）全球赞助商中唯一的中国品牌。

明明尚无资本撑腰，刚开业半年的闭店状况也远超同行：《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》的数据显示，2023年上半年库迪共有318家门店关闭，约为幸运咖的2.89倍、星巴克的8.59倍。那么，库迪究竟靠什么支付如此大手笔的广告费？

广告费的支付细节我们尚不可知，但从去年6月份库迪被曝开始用承兑汇票给供应商结算，以及其打造供应链基地的2亿美金会分10年投资，且是与各大供应商合资的形式来看，早在那时，库迪的现金流状况可能就已不太乐观。

进入淡季以后，不仅日杯量下滑至150杯左右，拓店速度也明显放缓。窄门餐眼的统计数据显示，去年11月，库迪仅新增200家门店，环比下降76.44%。

连日惨淡的销售数据让这位昔日单纯依赖低价的王者终于意识到问题，转而提高了联名频率，还请来了流量艺人为品牌代言。

这期间，库迪先后和《粉红小熊》、《甄嬛传》、《间谍过家家》等热门IP达成合作，还邀请范丞丞、王一博作为代言人为品牌积攒人气。

遗憾的是，从“新品难喝”、“联名敷衍”、“热度不佳”等一系列负面反馈看，库迪并未达成预期营销效果，反而让积弊已深的供应链开始暴露在更多目光之下。

供应链带来的连锁反应包括但不限于：消费者想喝的新品长期处于缺货状态、联营商因店内周边常态性缺货不得不既接收差评还接收挨骂。

眼见联名不奏效，库迪转而又推出了人机协作、强制卖酒和自动订货等多个被联营商盖帽“骚操作”的活动。

没想到的是，由于此前的价格战、高密度营销未能取得实际效果，联营商们在面对新规定时不仅比以往更冷静，还出现了集体炮轰，逼得现阶段还离不开联营商支撑的库迪不得不连夜修改规则。

但从开头所示多家门店仍选择闭店的现状看，这显然并未止住联营商离场的决心。

二、不愿再等“下一个春天”

从7000家门店的体量来看，联营商照理是有底气陪着库迪在尚未完全发展成红海的咖啡市场继续掘金的。可无奈的是，本该引以为傲的规模并未成为优势，而是沦为空架子。

前面提到，尽管开店速度迅猛，但库迪在去年上半年的闭店数亦是同行里最高的。价格战期间，库迪只要取消补贴或者降低补贴力度，日杯量就会迅速受到影响。

根据腾讯数据库迪周杯量预估，在取消新人券和裂变券的7月第一周，库迪周杯量较前一周已下滑52杯，较1元喝咖啡活动刚刚发布期间的428杯则下滑了173杯。

这些与近日的“无效联名”其实都在指向一些共同问题：缺乏爆品能力、供应链久病难医。

一如流量小生飞升实力演员少不了实绩傍身，品牌要在竞争激烈的现制饮品市场抢夺话语权，也少不了爆品加持。

瑞幸靠火爆出圈的生椰拿铁力证自身的产品实力，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，也有多肉葡萄、霸气芝士草莓和柠檬水等属于自己的“实绩”。唯有库迪，出道一年，归来仍旧只有万年不变的“低价”值得说道。

缺乏爆品在早期或许问题不大，但肯定不利于品牌的长远发展。

随着库迪联名活动增多带来的曝光度提升，越来越多消费者开始意识到低价并不能成为产品力不足的遮羞布。

不论是与《甄嬛传》、《间谍过家家》的联名，亦或是与“顶流”王一博合作推出的新品，都遭到了网友无差别的“难喝”吐槽。有人甚至直言，买库迪并不是因为其好喝，而是因为请了王一博代言......

供应链方面，部分产品和周边的常态性缺货本就已经引发了消费端、联营商端的齐齐不满，从内部人员透露的当涂工厂已经停产看，未来库迪的成本控制能力可能也将受到影响。

本就因日杯量迟迟不见起色对回本无望的联营商们，在多重因素影响之下，不愿再流血陪跑也属情理之中。

但眼下，库迪必然是仍旧需要联营商的。

新项目茶猫虽然修改了对人机协作的规定，但尚未传出终止项目的消息。只是，若按原计划继续推进，库迪就得如联营商所愿更多站在让他们盈利的角度去做活动、定规则。

但这注定不容易。

根据《2023新茶饮研究报告》，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。而在厮杀肉眼可见更惨烈的存量市场，茶猫作为一个供应链尚待完善的新品牌，怕是难占上风。

即便是茶猫的项目滞后，库迪要按早前公开宣称的计划开到一万家，不仅仍旧得和联营商保持友好关系，还得在如何实现盈利上加快脚步了。

毕竟，已经有联营商甚至不愿意等到下一个春天，就火速离场了。

过去一年，市场见证了库迪从寂寂无名到声量渐长，甚至一度被视作能再造咖啡神话的“潜力股”。但从如今的现状看，其却空有门店增长，产品能力、供应链能力和营销能力均未跟上成长脚步。

瞄上咖啡这块蛋糕的玩家不在少数，库迪若无法尽早改善现状，要长久立于市场怕是只能沦为空谈了。

本文来自微信公众号“龚进辉”（ID:gongjinhui2），36氪经授权发布。

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