亚马逊上线AI购物助手，可消费者会听AI的指挥吗

当AI大模型在2023年飞速成熟后，几乎每个行业都在尝试“AI赋能”，并希望AI能够化腐朽为神奇。当谷歌将AI大模型Gemini集成到自家搜索广告的创作流程中，微软、英伟达要用AI来为游戏中的NPC注入更多交互力和生命力后，同为互联网三大变现渠道之一的电商，日前也迎来了亚马逊的AI购物助手Rufus。

根据亚马逊方面的说法，Rufus是一名专业的购物助理，可以回答问题、提出建议，并提供商品比较，引导消费者完成在线购物之旅。亚马逊是通过自家电商网站上的海量数据，包括产品目录、用户评价、社区问答，以及网络上的其他信息，对Rufus进行的训练。用户可以在亚马逊App的搜索栏中输入或说出问题，来与Rufus互动，其将出现在屏幕底部的对话界面中，用户可以在其中询问后续问题、并查看建议的相关问题。

抛开亚马逊这款AI购物助手撞名了经典U盘刻录工具Rufus，AI购物助手本身就相当让人玩味。AI购物助手其实就是可以理解自然语言的AI智能导购，它被设计用来在与在消费者的对话中洞察后者的需求，并帮助用户将模糊、复杂的购物需求，变得更清晰、明确，继而促成交易。

虽然这一设计单纯从商业层面来看毫无问题，毕竟用内容来引导用户购买，也就是种草，已经在国内互联网行业得到了验证。

AI购物助手其实就是一个线上版本的熟人推荐，它的核心目的是降低消费者的决策成本。通常我们在网上购物时，在下定决心“剁手”前，往往会先查看相关商品的评论区，看看其他消费者是怎么说的，如果拿不定主意就会寻找身边亲朋好友，通过他们的评价来看看这款商品的美誉度。而亚马逊的Rufus就是一个代替熟人的存在，它的优势就是更加丰富的数据，以及更理性的评判。

由此问题也就来了，比消费者身边的熟人更懂产品，也不会被情绪左右的AI购物助手，真的能得到消费者的认可吗？

从专业角度来说，Rufus显然是毋庸置疑的，毕竟在亚马逊的海量电商数据保证了用户问出的绝大多数关于商品的问题，都能得到解决，而更基础的商品相互比价等功能就更不在话下。可问题的核心，是Rufus要如何获得消费者的认可。

如果说用AI绘画工具Midjourney和Stable Diffusion生成“AI模特”，进而展示自家商品，省去了与模特、摄影、化妆等进行沟通的环节，商家自己就能实现随时随地上新；用ChatGPT生成商品详情，省去了商家的文案工作，都是从技术层面来解决痛点。那么AI购物助手的痛点则与技术无关，只与消费心理学相关。

现阶段，大家往往更倾向于在购买前倾听熟人的声音，这是因为人都是社交圈的一员，TA与我们在日常生活中有联系，社交关系给了TA背书，让我们会认为TA是可靠的，而Rufus则只是一个AI。换而言之，在使用AI购物助手的时候，我们希望看到的是AI购物助手是有道德、可以被信任的。

那么，你会信任AI给出的购买建议吗？以ChatGPT为例，如今它在网络上的热度空前，但实际将其应用在工作中的人却比大家想象得更少，并且这是摩根士丹利、德意志银行等知名投资机构调查统计的结果。

实际上，只有学生群体对于ChatGPT有着极大的热情。而学生敢于在AI工具还存在道德和法律风险的情况下大量使用，就是因为他们是学生。毕竟从某种意义上来说，学生是教育产业的消费者，AI给出的错误结果被学生采纳，顶多也只会被老师批评。

可要是放到商业环境下，AI一旦出现无可避免的“幻觉”，再一本正经地胡说八道，后果可就严重得多了。这也是为什么将AI介入到工作流程的企业不少，但无一例外都需要人工修正AI的产出。

同理，Rufus如果给出错误的建议，必然就会导致消费者的损失。可遗憾的是，从技术角度出发，AI大模型的幻觉现阶段还是个无解的难题。并且OpenAI也在最新的论文中承认，“即使是最先进的AI模型也容易生成谎言，它们在不确定的时刻会表现出捏造事实的倾向。”

更何况对于亚马逊这样一个电商平台而言，促成消费者购买行为的发生，以及借助营销工具向卖家收费，都是其取得营收增长的关键因素。要知道，亚马逊可是被曝光过向商家收取高达200万美元的费用，以便将他们列入进广受媒体、家长关注的热门榜单，被推荐的产品会获得大量曝光，从而为卖家带来巨大的流量。

单纯从商业层面分析，亚马逊显然是有理由将Rufus作为一个营销工具使用的。更绝妙的是，用AI作为营销工具的效果，可能会很好。得益于过去数十年间无数科幻作品的熏陶，在大多数人的潜意识里，机器是冰冷的、理性的，所以Rufus从本质上就是一个种草工具，只不过是套上了一层AI的皮。

本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

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