采访：Chaney、FANG
撰文：FANG

随着电影情节展开，一阵啜泣声出现在众人身后。

声音虽轻轻柔柔，却一直萦绕在心头，久久不息......

这是1月17日举行的鲁南制药品牌微电影首映会中的一幕。正在我们身后坐着的，是全由癌症康复患者组成的深圳希望之光艺术团的合唱者们，啜泣声也正出于此。

合唱者们当时正在观看有氧YOYA为鲁南制药打造的品牌微电影《最后一位顾客》。

这支片子，拍的就是他们曾经的故事。

微电影《最后一位顾客》

点击查看项目详情

微电影一经上线，就迅速获得了不少网友的关注：

全网曝光量超1亿+；
#假发是癌症患者最后的体面#话题登顶微博实时上升热点榜；
连续两周蝉联新片场热度榜前三名。

而这支暖心微电影，也是鲁南制药在开年之际的一次品牌发声。它与一场动人心弦的首映会、一次润物无声的公益活动这几个部分的核心动作，为我们提供了一份极具行业参考价值的整合营销范例。

不同于常规行业的品牌，药企在品牌营销上本身就受到一些行业的、法规的限制，

对于此次品牌发声，让人好奇的地方有很多：

为什么要做这样一支片子？
医药企业如何做品牌？
一次次引发大众共鸣的营销背后，有氧有着怎样的方法论？

带着这些好奇，数英团队奔赴温暖的深圳，开启了一场与鲁南制药和有氧YOYA的深度对话。

期间，我们与鲁南制药集团品牌总监 郁杰、有氧YOYA 创始人兼首席策略官 范磊明、有氧YOYA创意合伙人 芭蕉、导演 陈伟浩，一起聊了聊此次项目的台前与幕后。

“品牌的增量，藏在社会关系的变量里”

在数字营销时代，每个品牌都有着或大或小的流量焦虑。

对于追逐爆款、疯狂刷屏，鲁南制药显得非常冷静和克制。

在鲁南制药对品牌传播策略的思考里：

知名度就像金字塔的底座，但不需要无限地拉宽，

而是在一定知名度的基础上向上生长，做内容的填充、做好品牌美誉度。

——郁杰

在这一点上，有氧与鲁南制药不谋而合。 

带美誉度的流量才是有效的流量，两者不应该被切割，

大众情绪共鸣的突破口，同样也是大众流量的入口。

——范磊明

如何引发大众共鸣？

有氧的方法论，是找到社会关系的变量。

当社会经济由高增长转入低增长时代，曾经“追求成功”的主流叙事也因为失去了正反馈，开始土崩瓦解，一场漫长的社会关系重构也随之而来：

个体与集体的关系；
生存与梦想的关系；
承压之下的家庭关系；
不同社会群体之间的关系........

每一次社会关系的改变，都伴随着强烈的阵痛与期待，

也藏着一个个等待开启的大众流量入口。

社会关系的变量，就是品牌营销的隐藏增量。

——范磊明

“建立品牌愿景与大众心愿的关系”

锁定了值得探讨的社会关系，还要建立品牌愿景与大众心愿的关系。

只有在大众具体的渴求里，找到品牌愿景的位置，才能有效建立品牌心智。

鲁南制药的愿景是什么？

鲁南制药成立超过55年，致力于实现“健康中国、健康世界”愿景，品牌在健康教育中注入“防未病”“治未病”理念。

大众有着怎样的健康渴求？

对于“健康世界”背后所指代的目标客户，郁杰向我们分享了两种人群：

一，是通俗理解中的病人；
二，是“治未病”理念指向的没生病的人。

在此次品牌沟通中，有氧寻找到两种人群之间的“健康”共性：

而在生理健康之外，无论是病患还是普通人，他们心理健康同样值得关注。

不堪负重的家庭压力，内卷、躺平、逃离……在低气压的社会情绪里，每个人的内心都渴望被治愈。

有氧与鲁南制药开出了自己的药方——

用爱与希望，治愈时代的焦虑与疲惫，重新构建起品牌与消费者的关系。

很多癌症病人因为化疗和身体机能下降等原因会失去头发
因而会产生心理健康问题

“在人性最柔软的位置，突破受众的心理防线”

在内容的具体落地与表达的层面，我们想知道：

有氧是怎样频频打造出让人“破防”的内容？

从招商银行的《番茄炒蛋》，到香港置地的《翻山》，再到鲁南制药的《最后一位顾客》，有氧频频扮演着“心房刺客”的角色，让大众感动破防，背后有着怎样的心得？

广告最难的部分，其实是让消费者卸下防备。

我们喜欢找到人性最柔软的位置，去突破受众的心理防线。

——芭蕉

/ 立足现实：每个人身边“向死而生”的故事

真实的生活里，往往藏着最动人的人性光辉，这也是有氧一直以来创作的出发点。

据芭蕉透露，主创团队检索了全网媒体报道、搜集整理身边亲朋好友的真实故事，发现癌症群体够大，当聊到癌症患者和病痛，几乎每个人都有感而发。也深入了解了失业与闭店潮之下，一个个家庭具体的压力与冲突。

相关数据表示，中国癌症的总发病率在340人中或许就有一个人之前或正在经历癌症的折磨。

因此，才有了这个向死而生的故事：一群向死而生的病人，和一家向死而生的小店。

每个人都能在故事里看到自己，收获属于自己的感动。

/ 深入内心：一场初心和现实的拉锯战

微电影的命名，直接抛给大家一个问题：

谁是最后一位顾客？

但有氧主创团队的意图似乎并不在于观众马上回答这个问题，而是希望大众细细感受每位顾客到来对女主角凌燕心理上的转变。

从最开始盛气凌人，到最后面对第三位顾客说出“下次带你妈妈来”，女主在接触三位顾客的过程中，渐渐改变了心态，选择了坚守心底的爱意，向顾客传递温暖与希望。

微电影中出现的三位顾客

而题目问题里的答案也显而易见，用芭蕉的话来说就是：

每个人都是最后一名顾客，像一场初心和现实的拉锯战。

对于凌燕和老秦假发店来说，是初心最后战胜了现实。

借着普罗大众在困境之下的爱意坚守和守望相助，有氧将鲁南制药的人文关怀和健康心智送到了观众面前。

/ 一支唱进病人心里的歌

有氧为微电影打造了一首原创片尾曲《爱愈人间》，片尾曲的歌词由主创团队谱写而成。

没有华丽的辞藻和花哨的写作技巧，越是简单的话术，越能传递出真诚和力量。

《爱愈人间》歌词

在首映会上，深圳希望之光艺术团合唱团进行了生动地演绎。

这首向死而生的歌，台上的每个人都亲历癌症的生死一线，但唱出来的每一句歌词和音调都是关于爱和希望。

《爱愈人间》MV

 

芭蕉分享，在找合唱团之前，其实有氧找过专业的歌唱老师。如果把两首歌一起听，可能会觉得这是截然不同的两首歌。

但作为现场听众，我们反而更被合唱团的歌声打动，正是因为这份真实所在、这份自我情感的流露，才更让人感动。

/ 一个长线运作的“焕发计划”

在杭州肿瘤医院旁的一家假发店内，有一些特别的礼物等待癌症病人领取：

“焕发计划”公益行动
舒适的定制睡帽；象征爱与美好的种植套装；暖心留言墙；高品质的免费假发...

有氧将鲁南制药的品牌善意落地，用实实在在的温暖，送出品牌的“大爱”、治愈人心。

“焕发计划”公益行动将作为鲁南制药长线运作的公益IP，对癌症病人投入长久的关怀和温暖，在品牌端谱写浓厚的人文底色。

拍一支“反主流”的片子

比起现在主流的“短平快”“3秒定律”，这部片子显然是“反潮流的”。

片子本身不是那种大开大合、酣畅淋漓的表现形式，其中蕴藏了许多内心向的东西，需要观众细细感受和琢磨。

——范磊明

像是影片中出现的留白和空镜等形式在广告片中相对少见，但这样的风格和节奏也正是主创团队有意为之。

导演陈伟浩跟我们聊起：

就品牌的角度，浮夸与快节奏确实能给人造成一定的冲击，但这种冲击的影响是好是坏？并不好评估。
现在有机会去做一个稍微慢下来一点的东西，让大家去有思考的空间，未尝不是一种好的尝试。

观影的人是游离在主角之外的旁观者，在有限的片长，主创团队需要对人物的灵魂进行一些血与肉的填充。

芭蕉和陈导从故事出发，为人物设计一些真实的细节，尽量地去挖掘人物身上更多这种细小的闪光点，让人物更经得住看、让一些微小的情感转变值得反复推敲和揣摩。

两次发圈特写镜头，代表着女主心理状态改变

在产品植入上，有氧更多采用轻巧地植入，将品牌和产品融进生活场景中。

挂历上的鲁南制药产品-启达力荆防颗粒

藏在众多行李中间的鲁南制药纸袋

 

/ 真实布景：魔改城中村小假发店

为了找到一个合适的拍摄场地，主创团队和导演走遍了广州、佛山等城市几乎所有的假发店。

终于在广州城中村里找到了一家符合需求的，是在高楼之下、夹缝中的一家小店，团队随之对小店进行了一轮魔改。

改造前的假发店

魔改之后的假发店

“这次我们只有一个几平米的地方，所以在拍摄的角度和取景上，我们用了一个特别巧妙的东西——镜子。”

通过镜子的视角转换，观众能够通过一个相对客观的角度来看待这个故事。

从镜中看到人物动作及表情

/ 随机掉落一些彩蛋

好的微电影总有丰富的含义，观众可以从多个角度去解读。

主创团队在情节上构思了一波撒糖时刻：

属于男女主的“小鹿乱撞”

让主创团队意料之外的一幕：

女主轻轻擦拭女孩额头上的一滴水，好像在擦拭一滴泪

值得一提的是，凌燕的扮演者是去年FIRST电影节的最佳剧情片《但愿人长久》的主演徐海鹏老师。

在人物表演上，徐海鹏老师带来了极具张力的表演，值得细细品味。

数英：在演员共创的过程中有没有一些意外惊喜？

陈导：

这次我们与演员的沟通主要是从创作层面交流的：单独去聊每一场戏、聊我们对人物理解的差异性。演员也会间接影响到我们的镜头语言和片子的节奏，而徐海鹏老师是能支撑你“慢”下来的演员。

数英：拍这部《最后一位顾客》，你们有没有特别的感触？

陈导：

从创作者的角度，希望未来这种模式或者说品牌会更多，对我们来说有一个相对更宽裕一点的表达空间，对于品牌来说，也有一个可能收获一些相对多元、更有创造力的内容。

芭蕉：

其实广告片跟正经的艺术创作还是有很大差别的。我们虽然是广告片、是更加商业化的创作者，但商业项目里，巧思的“存活率”是很低的，客户一般更倾向直白的表达。

我们确实希望能客户能给到更多创作空间。比如这部作品中的一些留白镜头，虽然没什么信息量，却是让情绪沉淀和发酵的空间。

鲁南制药能够欣赏到或者理解我们一些创作的用心，对我们来说也是非常好的一个鼓励跟嘉奖。

数英：有氧拍微电影其实蛮多的，如何形容有氧的这种能力？有没有什么创作上的建议？

芭蕉：

有氧的方法论，往大了讲是社会关系和社会情绪的洞察，往小了讲就是四个字——“真情实感”。

创作上没什么特别的建议，就是认真生活，保持对人类的好奇心。

《最后一位顾客》拍摄现场

妆造进行时

第二排捧花人自左到右分别为：
有氧创意合伙人 芭蕉、女主凌燕扮演者 徐海鹏、男主老秦扮演者 谢兵 、导演 陈伟浩

 

看完整个项目，我们想起了电影《我不是药神》中的一句话：

“愿世界变好， 不是因为救世主， 而是因为追光者”。

当大家都不约而同地用“寒冬”这个词去形容过去的一年，这样的营销显得更加难能可贵。

鲁南制药回归对人性的洞察，花大力气做一次治愈力满满的、品牌向的沟通，一件与创造销量、达成经济利益没那么直关联系的事情，显然需要更为长远的格局和勇气。

在迷雾重重的大环境下，品牌营销需要更多人文关怀的土壤，因为对大众真实的悲悯本身，就是最好的传播力。

“良药有万千，唯爱愈人间”。