撰文 | George

数据来源 | 飞瓜数据

2023年抖音电商茶叶行业呈稳健增长，市场规模超230亿元；整体市场格局相对稳定，中茶、八马等传统大牌仍保持领先地位，不乏有李陌茶、品茗芬等新兴品牌后来居上崭露头角；作为高端茶市场领先品牌，八马茶业常年稳居抖音电商乌龙茶品类品牌销售TOP 01，它是如何做到的？

01茶叶行业市场概况

茶叶行业市场规模：

2023年抖音电商茶叶行业呈稳健增长，市场规模超230亿元

2023年，茶叶行业在抖音电商平台的市场规模超230亿，同比增长率达61.1%，呈现出稳健增长的态势；2023年市场规模在不同月份间波动较大，可能受到季节性因素或特定活动的影响；如，3-5月春季时节（春季通常是茶叶新鲜叶片采摘的时间，因此受到消费者的青睐），及11-12月促销节点（可能与双十一等促销活动有关）的市场规模增长较快。

茶叶二级细分市场规模：

2023年“普洱茶”霸主地位稳固，占据茶叶市场近半壁江山

2023年，抖音电商茶叶行业市场中，普洱茶在茶叶细分品类中仍然占据主导地位，销售额在市场中占比最高，增长率接近76%，且显示出强劲的增长态势；普洱茶在2023年的市场份额略有增长，从41.09%增加至44.92%，其次；绿茶、黑茶在2023年的市场份额也有所增长，而白茶、乌龙茶、红茶、代用/花草/水果/再加工茶在2023年的市场份额均略有下降。

茶叶三级细分市场规模：

2023年经典茶类稳步增长，六堡茶、龙井茶等异军突起

2023年，抖音电商茶叶行业市场中，铁观音、白牡丹、金骏眉等经典茶类依然保持了相对稳定的市场规模，表明这些经典茶叶在消费者中依然具有较高的认知度和受欢迎程度。一些特色的茶种，如凤凰单丛、白毫银针、安吉白茶等，都呈现出明显的增长。六堡茶、龙井茶、信阳毛尖等市场规模增长较为显著，增长率在百分比上达到了三位数。

茶叶行业市场格局：

2023年茶叶市场格局相对稳定，但仍受新入局者的冲击

2023年，抖音电商茶叶行业市场规模增长明显，销售额同比增长了61.1%，反映了整个茶叶行业抖音电商市场的扩张。茶叶行业的扩张势头为品牌提供了更多的机会，但同时也带来了更大的挑战。市场竞争越发激烈，市场集中度依然向前10名品牌倾斜，CR1-10（市场占有率前10）增长了约5.9%，但前十大品牌中出现了新的入局者并迅速崛起。

茶叶行业品牌格局：

传统大牌仍保持领先地位，不乏有新兴品牌后来居上崭露头角

2023年，抖音电商茶叶行业TOP20品牌中，一些传统大牌（如中茶、澜沧古茶等）继续稳固其市场领先地位，其销售表现和品类占比都相对稳定；而新涌现的品牌（如李陌茶、品茗芬、泡古今、印春白等）也在市场竞争中逐渐崭露头角；大多数品牌的主力品类是普洱茶；然而，也有一些品牌，例如八马、丫玉、印春白、白大师等，在特定领域也表现出了不俗的市场占有率。

茶叶行业热销商品：

李陌茶品牌多品类多款爆品霸榜，促就品牌销售创新高

2023年，抖音电商茶叶行业中的热卖商品主要集中在普洱茶、再加工茶、白茶等；李陌茶品牌凭借多细分品类（普洱、代用/花草/水果/再加工茶、乌龙茶等）的多款热门商品（小青柑、早C柠檬刺梨茶等）占据了多个TOP位置，而八马、白大师、聚广德等品牌的特定茶叶产品也受到了消费者的欢迎和青睐。

茶叶行业热卖达人：

丹妮茶叶、小尹有好茶成行业销冠，衣哥、许华升等坑产高

2023年，茶叶行业在直播带货领域呈现出了一些耀眼的达人，腰部达人“丹妮茶叶”以直播167场，销售额超6亿元成为了茶叶行业直播带货年度销冠；其次是腰部达人“小尹有好茶”，销售额同样超6亿元，以及“姗姗茶叶”和“康康茶庄”；在直播带货平均品类坑产上，头部达人“衣哥”和“许华升”等在带货茶叶品类时的平均坑产较高；

茶叶行业热门自播：

茶园世家品牌自播销售亮眼，八马、中茶等品牌也表现较佳

2023年，茶叶行业直播带货品牌自播中，茶园世家品牌全年自播号带货超3.5亿，值得注意的是，销售全部来源于品牌自播号“茶园世家旗舰店”；八马、中茶、丫玉、白大师等其他品牌的自播销售表现也同样出色，值得一提的是，八马和中茶品牌更是构建起了自播号矩阵，通过多个表现较佳的品牌自播号扩大品牌销售业绩增长；

02茶叶热门细分品类分析

普洱茶市场发展分析：

2023年普洱茶市场“声量与销量”齐飞，热度高涨潜力迸发

2023年，抖音电商普洱茶品类的声量、销量都呈现了显著的增长，月均搜索量更是去年同期的两到四倍，这种趋势显示出消费者对普洱茶的兴趣和需求在这一年显著提升，普洱茶在抖音电商上的表现显示出强劲的市场潜力；综合来看，普洱茶在抖音电商平台上的表现整体积极向上，展现出较高的用户关注度和消费趋势。

普洱茶细分品类分析：

消费者更倾向于购买以李陌茶、陈生记品牌为代表的熟普

2023年，抖音电商普洱茶的细分品类中，生普占总商品数的68.96%，而熟普则占31.04%。但从销量的角度看，熟普表现更为突出，熟普占54%，而生普的销量占比为46%。有可能是因为熟普洱茶更容易被新手茶友接受，同时也可能受到了一些老茶友的喜爱。熟普代表品牌有李陌茶、陈生记、佰儒等。

普洱茶市场竞争分析：

2023年竞争白热化，茶园世家问鼎榜首，李陌茶异军突起

2023年，普洱茶市场在抖音电商平台上持续扩张，市场竞争激烈，新品牌崛起，传统品牌也通过不同方式保持了竞争力；市场占有率方面，CR1-10在2023年有所增长，从17.29%增加到24.10%，前10名品牌占据了更大的市场份额；其中，茶园世家销售额近5亿，同比增长267%，强势崛起成为市场的领导者，中茶、李陌茶、品茗芬等品牌也表现出色，分别有不同程度的增长。

普洱茶消费人群画像：

2023年普洱茶消费主力军为男性、31-40岁、下沉市场崛起

2023年，抖音电商普洱茶的消费主体以男性为主，占比高达67.2%。在年龄分布方面，24-40岁的年轻群体占据了较大比例，其中31-40岁的群体占33.71%，24-30岁的群体占24.34%；就城市线分布而言，各城市级别的消费占比相对均衡，新一线城市和三线、四线城市的占比相对较高。

普洱茶人群购买关注：

消费者选购普洱茶更看重品质和口感，价格产地同样受关注

普洱茶的品质和口感是主要考虑因素之一，消费者可能会关注茶叶的新鲜度、产地、采摘季节以及发酵程度等，以确保其口感符合个人的偏好；但，消费者会在质量和价格之间寻找平衡，选择符合自己预算的产品；同时，消费者可能会偏好特定产地的普洱茶，因为不同的地域会影响茶叶的风味特点。

普洱茶热销商品分析：

李陌茶小青柑单品热销破亿强势登顶，陈生记表现同样惊艳

2023年，李陌茶的商品在销售榜单上占据了前几名，其销售额较高，尤其是10+16小青柑茶叶和10+18头采·小青柑熟茶茶叶等，销售额都在亿级别。陈生记品牌的商品，特别是广东新会小青核心产区柑宫廷普洱熟茶柑皮普洱茶，也在榜单中脱颖而出。除了李陌茶和陈生记，还有佰儒、中茶、永兴昌、大益、泡古今等品牌的商品也在榜单中取得不错的销售成绩。

普洱茶商品卖点趋势：

茶叶产源（产地、茶厂）成重要卖点，私藏等卖点逐渐崛起

2023年普洱茶市场中，产地仍然是关注的焦点。"云南"地区作为普洱茶的主要产地，一直受到消费者的关注。同时，“冰岛”、“新会”和“勐海”等产地也成为热门的卖点热词，显示出不同产地的茶叶在市场上有一定的影响力。除了产地之外，"古树"和"老树"依然保持一定的比例，同时，私藏、年份及定制等卖点逐渐增加，反映了消费者对于更加个性化、稀缺性的茶叶的追求。