在拼多多上，伊利「红」了

年味渐浓。

新年、春节之于国人的重要性，毋庸赘言。社交场内，话题热度频道攀升；商业经营，营销大促蓄势待发。已经到来的2024，谁都想赢来一场真正的开门红。提振士气，抚慰「商」心。

延续元旦、承接春节的场景，显然是平台与品牌们的重要节点。尤其是近年来愈发普及的线上电商渠道，更是检验一个品牌营销动作的核心战场。

春节营销大舞台，有实力的登上台。时节流转之际，也是营销范式迭代之时。而近期值得注意的是，元旦至今，国货乳业品牌伊利在拼多多上玩出的新花样——两款限定新品销量接连破百万。

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伊利，「红了」

伊利，「红了」。

伊利的两款龙年限定新品，在拼多多先后爆火。

先说伊利纯牛奶。继1月初在拼多多首发纯牛奶好运装限定产品后，伊利纯牛奶在拼多多「年货节」期间，在「百亿补贴」等资源扶持及「直播品牌日」、「大牌品类日」等活动加持下，该新年限定款迎来开门红，首发后短短几日，销量便已超过200万盒，稳居牛奶畅销榜、热搜榜首位。

回溯来看，这一新品营销得以爆火，可以视作一种必然。从天时看，在大众认知中，过了腊八就是年，延续着元旦而来的新年节庆氛围，在消费心智中天然澎湃。而乳品作为走亲访友常见礼品之一，在消费决策中的占比明显增强。

而地利，则是拼多多作为平台的助力。1月18日，拼多多「百亿补贴」联合央视新闻推出的年货直播观看人数超过2000万，而伊利纯牛奶好运限定装作为唯一入选直播讲解的牛奶，在总台主持人朱迅、任鲁豫的推介下，成为当晚最受消费者喜爱的商品之一。

拼多多「百亿补贴」联合央视新闻推出的年货直播中，伊利纯牛奶好运限定装迎来热销

好运限定装的伊利纯牛奶，首次换上红装，以在国人心智代表着喜庆、愉悦等情绪的红色为主调，结合新年「迎财神」的传统习俗，携手五路财神IP，以拼多多为首发平台，共同推出龙年好运限定装纯牛奶。从自身产品维度给予助力，以寓意吉祥的产品形态搭载着品牌方的祝福——万事如「伊」，大吉大「利」。

而在龙年好运限定装迎来热销后，伊利趁热打铁，在1月中旬，旗下品牌优酸乳在拼多多独家推出龙年限定款产品——优酸乳荔枝火龙果味乳饮料。时值拼多多年货节活动，这款优酸乳荔枝火龙果口味霸榜「乳饮料畅销榜」、热搜榜，爆卖超过20万盒。

拼多多年货节期间，限定款产品优酸乳荔枝火龙果口味爆卖

伊利也试图再度复刻此前的成功经验，将于小年在伊利官方旗舰店直播间开展「优酸乳龙年年货大集」活动，即为消费者送上红红「火」火、大吉大「荔」的新春祝福，又将新年限定产品的心智进一步在消费者群体中强化。

就结果来看，关于新年、春节节点的乳品营销，伊利与拼多多，显然已经达成了某种默契，在付诸后获得了充足回报。

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伊利与拼多多的双人舞

为什么是拼多多？

事实上，伊利与拼多多的合作已持续许久。早在2020年，伊利便已在拼多多上推出了独家定制产品。

而双方真正意义上的全方位深度合作始于2022年。伊利电商负责人钟子运表示：“在与拼多多平台的合作中，我们看到了在乳制品行业继续挖掘新消费，探索新模式的可能性。”在拼多多相继推出「年货节」、「春节不打烊」等新春大促活动，伊利均积极参与，在平台多次首发新春定制产品，为消费者献上「全年不打烊」，「次日达」等优质服务保障。

新模式的可能性，源于大促节点场景下，整合营销与新玩法塑造的销售闭环。具体来看，大致可以分为，基于「年货节」等大促场景，通过社交媒体、短视频平台、明星直播、达人引流等整合营销手段，以新品首发、内容种草等方式，快速全网共振，以产品力贯穿品牌力，最终在拼多多平台内完成销售闭环。

在刚刚过去的2023年，拼多多和伊利在品牌营销领域变得更为确定。2023年的「年货节」，伊利发布谷粒多兔年定制产品，成为深入合作的起点。

而在合作过程中，双方的探索与尝试，也在不断突破传统营销范式。2023年中秋期间，伊利优酸乳推出拼多多独家专供的新品柿子口味优酸乳，并邀请品牌代言人时代少年团在拼多多开启「柿柿如意」新品独家直播，直播当日新客环比增长超过2300%。

2023年中秋，伊利优酸乳推出拼多多独家专供的新品柿子口味优酸乳，并邀请品牌代言人时代少年团来到拼多多直播间

而基于拼多多年轻客户的消费偏好，伊利持续推出「优酸乳x溜溜梅」联名新品青梅味乳饮料、「优酸乳x迪士尼」IP联名款等产品，为拼多多消费者持续提供新产品，满足消费者口味、口感等多方面需求。

从金典「有机生活节」到「年货节」新春好运装限定活动，从女足限定款，谷粒多端午限定款到专供拼多多的优酸乳新口味，限定产品研发别出心裁。新品与限定装的结合，成为一种近乎IP的价值。而后则是张远、杨超越、时代少年团等明星直播在社交场域延展的亿级曝光量，购物体验与产品体验得到焕新。

要实惠，要品质，也要好兆头。消费者需求的多样性，变相要求着品牌作出改变。伊利显然也早已洞察到这一点，钟子运表示，“经过一系列合作，我们更加深刻地感受到广大消费者对平台的钟爱度，以及对品质生活的向往。”

在2023年「年货节」的「大吉大利」新年装在拼多多大获成功后，伊利便已经在着手准备2024年的「年货节」。伊利在与拼多多复盘时洞察到，相较常规包装，拼多多上的都市白领、小镇中年、小镇青年、精致妈妈、Z世代更愿意购买限定版包装。

作为范式，伊利与拼多多的合作，不仅是线上维度的营销突破，更有融入线下乃至整体品牌服务的变化。一方面，在拼多多全网首发主推款纯牛奶新年好运装之外，伊利还联动线下渠道，面向线上消费者打造「伊利新年开好运直播节」活动，带消费者「云游」伊利年货大街，体验地域特色年俗，联动北京、广州、武汉等五城，打造地域性特色直播，并通过直播抽奖、新年红包春联等独家喜庆周边丰富消费体验，以实惠的价格回馈拼多多消费者。

另一方面，为持续优化春节期间的消费者体验，满足消费需求，拼多多伊利官方旗舰店全年不打烊，今年将从全国5仓发货升级为9仓发货，就近匹配发货地，确保最优的配送路程。目前，拼多多伊利官方旗舰店的大部分订单均可实现次日达，部分地区实现当日达。

“通过精准导流、资源推广、达人对接等方式，拼多多将在优质品牌的扶持上持续发力，满足消费者多层次、多场景的消费需求，为好品牌、好产品保驾护航。”拼多多相关负责人表示，“我们愿与伊利和更多品牌，携手探索、挖掘新消费潜力，让更多消费者在拼多多平台享受到高质量消费体验。”

有意思的点在于，伊利与拼多多之间的双人舞，为乳饮行业提供了一种关于营销的新范式：以契合时点、场域特性的产品创新为用户带来新鲜体验，并经由平台生态维度下的全域营销构筑「种草-拔草」一体的转化闭环。

对于伊利而言，这是一种真正意义上品效合一的回报。新春节点的产品爆火，不只是短周期的销量提升，更是品牌在新春场景下用户心智的占领与保卫。

而更深层次的，则是品牌、平台与消费者之间的关系，得到了适配当下消费习惯的进化。根据平台消费群体的需要，提供产品包装、品牌理念甚至用户服务维度的改变，定量定性地完成自我适配。

这或许才是伊利与拼多多合作中，新品能够接连爆火的核心所在。

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