App Store 变天！苹果史上首次开放第三方下载意味着什么？

2024 刚开年不到两个月，苹果就迎来了两个年度重大事件。

一是 Apple Vision Pro 开售，空间计算时代正式开启；

二是 App Store 的「史诗级」更新，苹果官网正式宣布，欧洲市场的苹果商城，从 3 月起允许从第三方下载应用，并调整对应用开发者的佣金抽成比例。

后者对苹果来说，不算好消息，但对欧洲用户、创作者和欧盟而言，似乎指向利好。

长期以来 App Store 以封闭式的设计为基本原则，严格的准入机制让苹果生态成了安全至上的「桃花源」，但过于封闭的政策和高昂的佣金抽成比例，也引起了不少开发者的不满。

苹果也在官网给出了详细的更新列表，可以看出，为了符合欧盟《数字市场法案》的要求，苹果也是一咬牙一跺脚，忍痛割了不少肉。

App Store 变天了

总的来说，苹果将在 iOS 17.4 Beta 版本中，调整 iOS、Safari 和 App Store 的现有政策，并于 2024 年 3 月开始向 27 个欧盟国家/地区的用户开放，具体更新内容如下：

iOS 的变化
– iOS App 的新选项：开发者可以从替代 App 市场发行 iOS App，包括新的 API（接口）和工具；
– 建立替代 App 市场的新框架和 API：市场开发者能够代表其他开发者从其专用市场 App 安装 App 并管理更新；
– 替代浏览器引擎的新框架和 API：开发者能够将 WebKit（内核浏览器私有属性）之外的浏览器引擎，用于浏览器 App 和具有 App 内浏览体验的 App；
– 互通性申请表：开发者可以额外提出与 iPhone 和 iOS 硬件与软件功能互通性的要求。

Safari 的变化
– iOS 用户现在可以设置 Safari 以外的第三方网页浏览器为预设浏览器；
– 未来将在 iOS 17.4 或后续版本中，在首次开启 Safari 时，会先出现一个新的选择界面，提示欧盟地区用户选择预设浏览器。

App Store 的变化
– 开放支付处理替代功能，开发者可以在使用支付服务提供商，或开发者的外部网站来完成服务交易；
– 但使用支付处理替代功能的 App，Apple 将无法进行退款，并且无法处理遭遇问题、诈骗或造假的用户。

佣金和费用的变化
– . 佣金：将原本的 30% 佣金降至 17%，一年以上的订阅或小型企业支付的 15% 的佣金降至 10%。
– 支付管理费：开发者使用支付管理替代功能来处理付款，则无需向 Apple 支付额外费用；
– 核心技术费：非 App Store 的 App ，苹果不会收取佣金，但有核心技术费，安装次数超过 100 万次时，每一个年度首次安装将需支付 0.5 欧元。

苹果公司表示，在欧盟，将有超过 99% 的开发者降低给苹果的费用，只有不到 1% 的开发者需要支付额外的应用安装费。

其实总结一下，对用户和开发者最大的影响就是四点：
1. 苹果从 3 月开始支持第三方商店、浏览器和 Web 引擎；
2. App Store 对开发者的佣金抽成比例降低；
3. 使用 Apple 支付系统，会被额外抽成，使用第三方的则不会；
4. 用户使用第三方商店的软件，存在安全隐患，苹果对此不负责任。

其实对比之前的苹果生态政策，以上的更新可谓是翻天覆地、重新开局，要知道苹果商城的收入，是其总体毛利的重头戏。

苹果在 WWDC 2023 前夕，公布了 2022 年本公司生态系统的营业与销售额，高达 1.1 万亿美元。截止 2022 财年，苹果公司服务业毛利率为 71.7%，将近是产品业务毛利率的两倍，比公司总体毛利率高出 6 成多。这当中，「苹果税」——即 App Store 上所有应用的数字内容消费抽取 15%-30% 的佣金——贡献了大半部分。

苹果此前遭到多次反垄断诉讼，但始终都不愿放弃「苹果税」这个香饽饽，这次看似的妥协，实际上，也是在符合欧盟新法规的前提下，做出的反击。

新增的核心技术费，就是苹果给欧盟开发者留下的难题。

如果开发者使用替代支付提供商，进行应用内销售，苹果还将给予他们额外 3 个百分点的佣金折扣，但这对大多数开发者来说不太可能产生太大影响。

iPhone 应用程序开发人员 David Barnard 表示：

核心技术费用将给许多公司的工作带来麻烦。使用不同的提供商可能会导致一些客户失去兴趣，因为他们可能更愿意信任苹果来处理交易。

欧盟本想通过反垄断维护更多应用开发者的利益，但苹果在规则内的数个措施下来，开发者的收益不一定会提升，反而是一些下载量大的应用，需要缴纳更多的费用，来回之间，这些公司的收入反而下滑。

而欧盟与苹果的这场博弈，是从《数字市场法案》开始的。

《数字市场法案》，苹果也绕不过的坎儿

先说结论，如果苹果依然保持封闭式的应用生态，并持续抽取高额的佣金，那它在欧盟市场将面临巨额罚款。

欧盟的《数字市场法案 (DMA)》，在 2018 年末开始推动，是由欧盟监管机构设立的一项法律，其目的在于保持数位市场的公平竞争和创新。

时任欧盟竞争委员会竞争专员的 Margrethe Vestager 对法案的落地实施起到了至关重要的作用，她一直对美国互联网巨头的垄断现象嗤之以鼻，曾多次向美国企业开出高额罚单，谷歌在那一年就被处以 43.4 亿欧元（约合彼时 51.5 亿美元）的反垄断罚款。

2022 年 3 月，《数字市场法案》正式公布，当中的「看门人」准则，是让企业闻风丧胆的条款，被判定为「看门人」的企业，则必须在欧洲市场遵循该法案，而认定标准主要有三个：
– 过去三个财政年度中，相关公司在欧盟的年营业额达到或超过 75 亿欧元，或其平均市值或同等公允市场价值至少达到上一财年 750 亿欧元，并在至少三个欧盟成员国提供相同的核心平台服务；
– 在上一个财政年度至少有 4500 万月活跃最终用户，和至少 1 万名年活跃业务用户；
– 过去三个财政年度都达到上述用户阈值。

欧盟想要通过此项法律，限制大型科技公司的市场垄断行为，并要求具有影响力的大型平台，要允许更多竞争者进入市场，而且要在算法和数据使用方面，提供足够的透明度。

符合上述条件的，基本上都是美国的科技巨头。

《数字市场法案》将给予涉嫌垄断的企业 2 年缓冲期，2024 年 1 月，欧盟告知美国各大互联网巨头，需要在 3 月 6 日前完成企业内部整改，停止任何涉嫌垄断的公司业务。

如果苹果此时依然选择正面硬刚，按照《数字市场法案》中的规定，那将会面临 394.3 亿美元的罚款。

目前来看，在欧盟的《数字市场法案》中，苹果在当地垄断的事实已被坐实，但在其他和国家和地区是否会被定性为「垄断行为」，还要等待各地法院的判决结果。

尽管苹果公开声明：

不会在欧盟以外地区提供这些更改，因为这对我们的用户来说不是最安全的系统。我们非常清楚 DMA 带来的新威胁，包括恶意软件、欺诈和诈骗、非法和不良内容的风险增加，以及苹果公司应对和删除恶意应用程序的能力下降。

但从现在开始，苹果看似坚不可摧的生态铁壁，已经被欧盟凿出了一个大洞，有了先例，在今后的裁决中，苹果很可能会处于比较被动的地位。

至于以后是否会出现国服、澳洲或是中东版本的 App Store，还是得结合各国对垄断的定义。

无论结果如何，有一个问题必须回答：被迫开放的 iOS 生态，对于开发者、用户和市场来说，会不会是一件好事？