2024本地生活品牌直播的几点思考

最近在看大量的直播卖货的内容，尤其与本地生活的直播运营的朋友在沟通交流，结合自己的一些经验，有几个观察和思考。

01 本地生活直播业务会越来越卷，但流量却越来越贵

2023年称为“餐饮爆发年”，但只有经历过线下开店的人才知道，今年的生意有多么难做。如今很多品牌都发起万店规模的资本战争，可实际的需求量并没有那么多。新开的门店虽然不断增多，但是倒闭的门店也在不断增多。根据企查查的数据，截至8月30日，2023年餐饮业已经累计吊销了77.9万家门店。

线下的流量越来越少，而新店的线上流量转化也很堪忧。我弟今年在西溪银泰开了一家轻食店，周边有很多公司，也在浙大紫金港附近，但第一个月的流水才2000元。他曾在一家杭州的轻食连锁店当店长，也采用了美团买量的方式推广，但发现效果很差。

这其实是很多本地餐饮品牌的现状：钱难赚但要增长。所以大家纷纷加入了直播短视频赛道，抖快是两个重要的渠道。而抖音、快手、美团平台也纷纷加码本地生活直播板块，尤其是抖音逐渐成熟，其对品牌和服务商的扶持力度也在开始减少。这侧面也反映了，本地生活的直播卖货越来越成规模化，如茶百道大场的直播卖货能够破5000万，绝味一年卖7亿……

如果长时间接触抖快的人，应该会有一个更为明显的感知，那几句ROI并没有以前高效了。所以接下来，品牌方一定会加大矩阵号的运营，同时更关注ROI这件事。

02 IP顶天立地，不如流量铺天盖地

过去几年，虽然都在说品效合一，但实际上各大品牌都有很强的品牌腔调，放不下身段去玩。相反，那些能放下身段玩得起来的品牌，抓住流量反而相对轻松一些。

和一些行业的朋友聊，包括肯德基、啄木鸟、天鹅到家、瑞幸等，现在都开始转变一种思路：流量取胜。原来品牌特别喜欢做品牌TVC，大制作高成本，但是真实的转化不得而知。

如今，品牌预算缩减，那些风险高的事情不如转嫁给风险低的事求稳，以量取胜的短视频制作与投放，将会是接下来品牌重要的发展方向。原来那些广告公司将面临更大的难题：客户预算低，要适应竖屏的要求，有高转化（视频数据，商品售卖转化等）。

03 品牌直播运营核心还是要拼创意

目前品牌基本都是代运营情况，分为日播和大场直播。从服务商的基础配置来说，水平都基本差不多，但如何找到一支好的服务团队，单就从直播运营的角度看，最为重要的就是创意策划与视觉呈现。

对于品牌来说，货盘的逻辑是差不多的，除非上新品，补贴价更给到位。基本要做365天的直播，因此如何吸引大家来到直播间进行转化，是需要一些创意玩法来刺激的。

对于品牌来说，依旧需要兼顾“品”和“效”，如果能够在直播间做好这套组合拳的打法，那么其实省去了很多以往品牌在品牌传播上的费用。

这也是和目前品牌公关的趋势是一致的，做运营型的品牌公关。同样的道理，做运营的同学也要学会用品牌公关的方式去做运营。

04 需要做更精细化的SOP管理

运营是一个苦差事，尤其是做本地生活的直播运营同学。随着这个行业价格越来越透明，品牌客户的要求越来越高，品牌代运营的赛道不断拥挤，要想生存下来除了关系资源外，团队的管理和服务能力是核心要素。

我做过乙方，也做过甲方，深刻懂得服务领域“人”是最关键的。与客户同频共目标，不仅是执行者，也是一个智囊角色。而将品牌代运营这个细碎、低利润的活能够通过更为精细化的SOP管理流程让团队快速运转起来，依靠的就是“关键人”的很强的团队管理能力。

包括客户的沟通与管理、直播运营的管理、主播的管理、大场直播的管理、创意能力培养与提升等等，每一个板块下继续拆解成更细的实操性的内容，展现团队从普通——优秀——卓越的进阶过程。

目前看，大多数的团队都停留于普通，这本身与这个业务的利润空间是相关的，也与团队老板的出身有关。

“只有那些做好持久战的准备，并始终保持高昂斗志的人和组织，才能在战争中走得更远、更久。”《论持久战》中的这句话送给大家，用“足够的勇气和毅力来面对这场长期的挑战”，相信机会是留给有心人的。

本文来自微信公众号“来咖智库”（ID：laikazk），作者：英花，36氪经授权发布。

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