如何挖掘有效需求？试试大厂都在用的小样本探查法（实战篇）

我们说小样本探查法是集大成者，在了解这么多顶级的方法论之后，让我们初步开始使用小样本探查法进行研究。

上期回顾：

简单介绍一下，此方法适用于产品概念的早期探索，能短期内通过与用户互动访谈产出产品概念（机会点），量化相关需求度及概念的喜好度，精准为产品企划及技术研发提供用户数据支撑。

小样本探查法的优点是：

1. 成本低：初始研究只需要个位数用户的极小样本；
2. 定位准：在项目早期准确定位问题；
3. 周期短：整体研究小于1个月。

小样本探查法始于对用户的探求，像一根探针一样去挖掘用户的主要使用场景，构建使用地图，进行扩大样本研究后，开展需求的一次验证，采用工作坊等形式生成产品概念，并验证概念的可行性。

既然是探针下探，就要求非常高的用户质量，所以这个方法在最初要求我们选择的对象是重度使用用户、发烧友和领先使用者等需求程度极高，并愿意参与产品研发过程的用户。

在开展正式研究之前，为了掌握这个方法，我们必须先澄清几个名词。

1. VoC：客户之声（VoC）指客户对品牌产品、服务的反馈声音，包括评论、期望、偏好等用户的原音，我们常说做菜时候，这些其实可以理解为原材料，因为用户的话语往往比较朴素，他们基于自己真实的体验和感受来描述发生的情况。

VoC 分析，是指搜集、分析客户反馈数据，将这些数据转化成有效的见解，进而指引品牌行动。VoC 分析的最主要目标是帮助品牌方在各个触点、在全客户生命周期了解客户对品牌、产品和服务的感知和交互情况，发现并解决问题，为客户提供更好的体验。

2. 用户需求：用户说：“我想一匹更快的马“，这就是需求。但“我们可以通过其他方式满足用户需求”，比如福特造了汽车。很多人认为乔布斯善于挖掘消费者潜在需求，与其这样说，不如认为乔布斯归根结底是发现了用户核心需求，并有满足需求的创新能力。福特的用户需求不是一匹更快的马，车子也不是他们的潜在需求。

用户的核心需求就是要“快”，马和车是满足他们的需求的手段。苹果的产品也如此，乔布斯敏锐地感觉到用户的核心需求，创造出新产品去满足他们。在这件事上，乔布斯做的是顶尖产品经理的本份。

我们再来看三个名词：

需要（Demand）：指个体在生活中缺乏某种东西在人脑中的反映，心理或者生理上的一种被剥夺感以意向、愿望的形式变现出来；

欲望（心理学名词，Desire）：想要得到满足某种需要的产品 /服务的愿望，欲望是对人、事物或结果非常渴望的感觉，让人产生内在驱动力。

需求（Needs） ：基于需要和欲望，有支付能力和意愿购买某种物品。在欲望驱动下的一种有条件的、可行、最优的选择，实际上也是对某个特定产品及服务的市场需求。

3. 产品需求：需求，在经济学中代表用户愿意且能够购买的商品数量，那么在产品中指的是用户期望达到某种目的所提出的问题或建议。用户需求来源于用户，那么产品需求来自于跟企业业务关联的各个相关方，也可能使你的直接客户，比如，客户或渠道说“我需要一匹的风管机，使用于招投标项目”，非常清晰具体，也非常直接，但是对产品经理来说，这个需求是否需要被解决或者被吸收，甚至形成产品，这些就是考验产品经理功力的核心指标。

4. 产品概念：产品概念是指被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

概念一般带有产品的解决方案，更加清晰，但概念形态的呈现可以多种多样，也可以呈现为 prototype，而 prototype 是作为产品经理或设计师与客户沟通的一个渠道，也具有沟通媒介的意义（communication media）

5. 产品（功能规格参数）：

产品一般可以分为五个层次，即核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。

产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。在现代汉语词典当中的解释为“生产出来的物品”。简单来说是“为了满足市场需要，而创建的用于运营的功能及服务”就是产品。

产品是以使用为目的物品和服务的综合体，其价值是由用户来衡量的。

产品可分为三大构成部分：核心构成、辅助构成和补充构成。

核心构成有两种类型：第一种核心构成就是产品中能决定产品性质的部分；第二种核心构成就是需求人最在意的产品部分。

我们再来看看它们之间的关系。

小样本探查法研究本身，就是强调这些名词之间的关系转化，上图他们的转化关系是单向的，反向则为验证，菱形的大小也从某种程度上表明他们的数量关系。

别急，sorry，我们还是不能开始研究。夯实的基础是开展正确研究的保障。

我们上一节说到，小样本探查法的理论基础是概念工程（concept engineering），而这个方法的基础有两个，一是熟练使用 KJ 法；另一个是用户的研究是基于场景开展的。

不要小看这两个要点，我们来解释一下为什么。

1. KJ 法：KJ 法的创始人是东京工人教授、人文学家川喜田二郎，KJ 是他的姓名的英文缩写。

KJ 法就是一种分析整理需求的方法。川喜田二郎在多年的野外考察中总结出一套科学发现的方法，即把乍看上去根本不想收集的大量事实如实地捕捉下来，通过对这些事实进行有机的组合和归纳，发现问题的全貌，建立假说或创立新学说。

后来他把这套方法与头脑风暴法相结合，发展成包括提出设想和整理设想两种功能的方法，这就是 KJ 法。

这一方法自 1964 年发表以来，作为一种有效的创造技法很快得以推广，成为日本最流行的一种方法。KJ 法的主要特点是在比较分类的基础上由综合求创新。

在对卡片进行综合整理时，既可由个人进行，也可以集体讨论。我们在项目中基于大量的用户原音和用户需求，在不同的研究阶段借助 KJ 法的力量来整理这些需求，不断归纳总结，归组，看到这些需求的共性，来发现普遍性较高的需求。这也要求在过程中不断开展 KJ 的研究，使用便签、大白纸等工具来帮助我们整理这些信息。

用户场景（Scenario）：指戏剧、电影中的场面；泛指情景。影视剧中，场景是指在一定的时间、空间（主要是空间）内发生的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面，相对而言，是人物的行动和生活事件表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。更简单地说，是指在一个单独的地点拍摄的一组连续的镜头，泛指生活中特定的情景，用户场景也是一种讲述用户故事的方法，描述用户与产品、服务、网站等的交互情况，聚焦在是什么、怎么用以及原因。

其构成要素是：什么人、什么时候、在什么地方、出于什么目的、做了什么事。人、时间、地方、目的、做的事和怎么做这些元素组成了一个具体的画面，而这个画面就是场景。

20 世纪 90 年代，HCI 专业人士们围绕面向用户的软件设计的概念进行了大量的工作，从这些工作中，出现了场景剧本（scenario）的概念，用来描述通过具体化来解决设计问题的方法，以某种故事应用到结构性的和叙述性的设计解决方案中。现在其应用范围逐渐延伸至产品开发中，也是产品开发创新过程中经典的研究方法。我在最初与三星的专家一起开展产品研究的时候，学会专业词汇的前几个就是“scenario”，专家反复强调，任何研究都不能脱离场景。

我们始终在研究中强调深入用户真正的使用环境，通过一系列方法挖掘用户的深层次需求，去伪存真，形成最终的产品概念及功能，只有这样，才能实现真正的用户驱动产品创新，使用差异化产品满足深层次的用户需求。

这些方法的加持使得小样本探查法在企业的运用有着正确的认知基础，是经典模型的集合体，接下来我们会开展正式的研究。

研究思路，整体研究分成三个阶段：

1. 小样本探查研究，
2. 扩大样本研究，
3. 概念生成及验证。

一般产品经理在早期会针对产品有初步的想象，这些想象来源于一个技术、一个 idea、一次竞争对手产品的研究或者一次用户的探究，anyway，初始产品方向是我们开始进行研究的抓手。

可以借助初始产品概念来开展小样本探究，整个研究也是运用了经典的双钻模型，第一次的发散和收敛，而发散和收敛这两个阶段也始终出现在我们的研究中。发散是基于问题的创造性思考，发现更多的问题，产生更多洞察；而收敛是定位问题，找到我们要形成的解决方案。

带着这些问题，我们进入第一次用户研究的过程，进行第 1 次访谈或者入户访谈。

此阶段研究对象选择务必慎重，（样本需要精选，最好是发烧友或重度使用用户），进行入户访谈，也可以在公司内部选取影响较大的角色进行访谈，了解用户使用习惯及痛点，绘制全流程使用地图。

我们的案例是某重度使用用户：X 女士，

她的家庭结构：三代同堂，住在山东某小区，空调类型: 一拖四，大金，购入价格：3 万元左右，跟随装修初期安装，

空调使用习惯：

1. 周末主要在客厅，使用频率高，常用功能：制冷、制热与调节温度；
2. 客厅（客餐厅）温度比较均匀，无困扰，厨房冷风吹不到，做饭的时候比较热；
3. 男女主人洗漱前把卧室空调打开，开一整晚，老人房间不开，关节受不了。把门打开主卧的冷风会带到老人房间。

在这里面我们选择重度使用用户是基于小样本探查的特点，初次探究样本小，所以必须在精选的样本基础上进行研究，这些样本有代表性，需求的深入程度更明确，能探查到的信息也就更多，在用户的需求基础上，我们也必须进行用户的使用地图绘制，我们刚刚提过，本方法是基于对用户场景的深入理解基础的。

基于入户访谈的用户使用场景和需求，绘制全流程的使用地图。

一般的用户旅程大致可分为售前、售中及售后，更为细致的拆解可分为认知、到达、准备、购买、体验、物流、售后七个消费阶段。

客户体验旅程要求企业采用客户视角，从整体上理解互动过程、梳理最核心的端到端客户旅程，描述服务过程中影响客户体验的因素。

太多企业只注重客户互动的单个触点，例如开户、首次购买、电话回访等等，却不知道企业更应该以客户旅程为单位审视互动成效。

而我们的方法更重要的是拆解产品的使用体验旅程，落脚点应为产品的使用过程。

基于用户的使用体验旅程，绘制出的体验旅程地图，可以有 N 列，这些旅程呈现出用户对于产品更为细致的要求，这些都为我们更好理解用户需求，开展更深入的研究，奠定了基础。

下次，我们会呈现扩大样本访谈的全貌，今天就到这里吧，感谢大家的支持！