星巴克大规模上线“浅烘”，背后有哪些消费洞察？

编辑：蒋少华，视觉：江飞，统筹、作者：艳子，来源：咖门
原标题：星巴克大规模推“浅烘”！25年来首次，背后有哪些消费洞察？

2024开年热闹非凡，星巴克也有大动作。

1月3日起，星巴克在中国内地近7000家门店上市了全新的核心浓缩咖啡——金烘浓缩，消费者从此在星巴克多了一个“浅烘”选择。

这是25年来，星巴克中国首次大规模推出除经典浓缩外的第二种核心浓缩咖啡。

这一举动，向行业释放了哪些信号？

一、25年来第一次
星巴克中国大规模上线“新浓缩”

以后去星巴克，点咖啡又多了一个“浅烘”新选择。

1月3日，星巴克在中国内地近7000家门店上新全新的核心浓缩咖啡——金烘浓缩。所有用到浓缩咖啡液的饮品，都可以免费换成这款“新浓缩”。

我第一时间到店里体验了“金烘浓缩”，以及使用金烘浓缩制作的美式、拿铁和咖啡师推荐的巴旦木香草风味拿铁，风味确有大不同。

记忆中的星巴克浓缩，入口是醇厚的巧克力坚果风味，而这份“新”浓缩则能感受到明显的柑橘风味。换成“金烘浓缩”的香草拿铁，口感更柔和、平衡。

在星巴克门店，咖啡常见有三种烘焙程度：浅雅烘焙、中度烘焙和深度烘焙，金烘浓缩即属于浅雅烘焙。

深度烘焙的经典浓缩，特色是馥郁醇厚，有焦糖般的甜感与巧克力风味。

而全新的金烘浓缩，则是拼配了来自拉丁美洲与东非的优质阿拉比卡咖啡豆，选用较浅的烘焙曲线进行烘焙，因此具有明亮的柑橘调，口感圆润，柔和顺滑。两者在口感与风味上形成了鲜明的互补。

这是一次咖啡烘焙程度的“细分”，意味着星巴克中国绝大部分的咖啡产品，包含常见的美式、拿铁、馥芮白等，都多了一种新的风味选择。

这也是星巴克自1999年进入中国内地市场后25年来，首次大规模推出经典浓缩外的第二种核心浓缩咖啡。

为配合“金烘浓缩”上新，菜单底色也变成了金黄色

不过，在不少消费者的印象中，星巴克的产品多以“中深烘”为主，很多人也习惯了那份独属星巴克的咖啡风味，今年为什么大规模推出“偏浅烘”风味？

二、2024一开年
星巴克为什么要大力推“浅烘”？

仔细分析，星巴克这一动作背后，显然不仅仅是丰富菜单的考量，更多的是咖啡消费的洞察，以及星巴克产品策略的表达。

1、增加新浓缩，满足用户的“咖啡差异化”需求

这两年，咖啡市场规模快速扩大，消费需求也在发生新的变化。

“深烘与浅烘的用户比例正在从7:3转变为6:4。”一位咖啡业内从业者告诉我，虽然当前中国的咖啡市场仍以“深度烘焙”为主流风味，但选择“浅烘”的消费者开始明显增多。

与此同时，以“数量珍贵、风味独特”为特点的星巴克臻选品牌，在过去几年中销量增速迅猛。

这让星巴克中国意识到，中国顾客对于咖啡风味的需求变得更加复杂、更加多元化。此次推出金烘浓缩，就是为喜爱较浅烘焙咖啡的顾客提供一个焕新选择。

“以星巴克的门店规模来看，金烘浓缩或引发更多顾客对于浅烘咖啡豆的尝试与喜爱，本质上是对中国市场用户‘咖啡升级’趋势的把握。”上述业内人士表示。

而在产品方面，浅烘焙较深烘焙的咖啡豆，更多呈现花香与水果风味，口感上更为轻盈。

2、改变“深烘”的刻板印象，丰富咖啡烘焙图谱

金烘浓缩上市仅一日，已引发不少行业讨论：星巴克正在打破外界的“刻板印象”，并强化其咖啡品质，丰富咖啡烘焙图谱。

一直以来，精品咖啡以浅烘为荣，不少咖啡爱好者认为，只有浅烘才能真正呈现一杯好咖啡。而星巴克的产品大都是中深烘。

但事实上，深烘或浅烘并不是区别精品咖啡的唯一指标。恰恰相反，深烘需要对咖啡豆进行二爆，如果咖啡豆的品质不好，是“挨不到”二爆的。

“更别说深烘之后还能保持特色明显的咖啡风味，但是星巴克做到了，这其实就体现了其在咖啡领域的专业度。”一位连锁咖啡店的主理人说。

金烘浓缩上市后，走进任意一家星巴克门店，顾客都可以选择不止一种核心浓缩咖啡，有的门店甚至提供4种核心浓缩咖啡，覆盖从浅至深的不同烘焙程度的浓缩咖啡体验——浅雅烘焙的金烘浓缩，中度烘焙的危地马拉浓缩，深度烘焙的经典浓缩以及低因浓缩咖啡。

在近7000家星巴克门店拓展烘焙图谱，显然也会带来新一轮的市场培育：从烘焙开始细分，让消费者从喝咖啡，到喝懂烘焙、喝懂豆子。

有一个说法是，在星巴克的世界里，咖啡烘焙是“一门艺术和科学结合的学问”。

艺术体现在，将不同产区的咖啡豆，配以不同的烘焙曲线，激发出其独特的香气、酸度、形态和风味；而科学则体现在，在全球超过38000家的星巴克门店，保持一致的咖啡口味。

3、围绕咖啡本质持续创新，上新加速

金烘浓缩的上市，也进一步折射出星巴克在中国市场的产品策略：围绕着“咖啡本身”做产品创新，上新频率也日趋加速。

我们来回顾一下，近一年来星巴克中国的上新：

探索咖啡出品方式方面，2023年夏天，星巴克推出生咖系列：Pink Drink粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖、粉莓柠力生咖和芒紫柠力生咖，以及相应的生咖冰霜，生豆萃取、色彩缤纷，跳过烘焙这一步，打开了新世界的大门。

创新口感方面，2023年8月，星巴克推出了慕斯浓缩系列，有海盐焦糖慕斯浓缩、朗姆巧克力风味慕斯浓缩两种口味，入口是浓郁绵密的“咖啡云”，带来了有冲击力的口感新体验。

而在追求浓郁方面，2023年11月，星巴克又推出\浓/系列，有可芮朵、红丝绒可芮朵、可可奇诺和浓椰馥芮白4款，创新小杯型+双份浓缩，充分满足了“咖啡越喝越浓”的消费需求。

能明显感觉到，星巴克在短短数月内的每一轮上新，都具有一定的前瞻性，而且节奏越来越快，带领消费者不断解锁咖啡不同维度的“隐藏”魅力，此次的金烘浓缩也是同样的底层逻辑。

前段时间，星巴克中国联席首席执行官、星巴克执行副总裁刘文娟在咖门2024万有饮力年大会上分享，在未来产品创新的道路上，星巴克会越来越多地服务于更加精细化的顾客需求，为不同喜好的顾客提供“最适合的那一杯”咖啡。

2024开年大力推“浅烘”，推广烘焙细分，某种意义上正是这一产品策略的体现。

三、2024年的中国市场
需要更接近咖啡本质的创新

近两年，中国咖啡市场快速爆发，咖啡竞争已经“打”到了县镇。

而经历了快速增长的2023年，2024年的中国咖啡，或将进入一个“快速升级”阶段。

在过去一两年间，密集经历了多轮咖啡“创新轰炸”的消费者，开始变得更懂咖啡，也更需要咖啡。

很多从业者都能明显感觉到，如今很多走进咖啡馆的顾客，都对豆子的产地、拼配、处理法如数家珍，对烘焙程度、风味变化也有了自己的明确喜好。

未来一段时间的中国咖啡市场，势必迎来一轮用户与产品的“咖啡升级”，竞争焦点也势必回归到咖啡本身上来。

这个时候考验品牌的，就是更接近咖啡本质的创新。

从星巴克中国此次推浅烘的大动作来看，显然他们已经洞察到了这种趋势，再次提前押注，持续提升产品本身的竞争力。

从“根”上发力、从消费需求的本质出发，也是星巴克一直以来的创新策略。

就像刘文娟在咖门2024万有饮力年大会上说的那样，“无论咖啡还是茶饮，中国顾客对创新的要求与日俱增，而对于星巴克来说，很重要的一点是，如何满足顾客越来越多元化的需求。”

作者公众号：咖门（ID：KamenClub）