2023年，消费市场经历了过山车般的一年。

开年，被积压的消费需求瞬间释放出来，以及商务往来突然变得频繁，带动一波“乐观情绪”。与此同时，市场表现和消费信心修复需要时间。在“积压”的需求释放，以及企业平衡资产负债表后，市场表现必然会回归“弱现实”，即生意表现不会像开年时大家估计的那么乐观。

作为年中和全年最重要大促的618、双11，平台、商家和头部主播都在比拼价格，甚至平台都会对标头部主播，主打“比XXX便宜”。但拉长的预售期和强折扣力度，并未转化为“喜报”，电商大盘增量从“货架电商”，转向了直播电商和拼多多。

过往新消费的风力转弱，量大实惠的老国货成为心头好，报复性消费阶段性转化为报复性储蓄，“平替”成为消费主线，并涵盖衣食住行方方面面，军大衣、社区食堂和跟老年团等消费方式，成为年轻人的消费标签。

十一期间国际旅游人数规模未达19年同期水平，国内游需求旺盛，同比19年上涨四个百分点，在特种兵旅行的热潮下，淄博烧烤、天津跳水大爷、贵州“村超&村BA”和景德镇“无语菩萨”等国内景点频频出圈。

放大到宏观环境中，持续给资产加杠杆、快速增长的时代过去了，品牌经营回归到常态化增长环境中，即通过实实在在的经营利润，摊薄市盈率。而在跨越不同周期的阶段中，无论是企业还是个人，都在保持好充分的现金流，快速降低杠杆，平衡欲望。这是一个客观的自我修复过程。

回看2023年消费现象，我们总结了十个年度品牌关键词，它们是一个个节点，一个个具体的小趋势，由点及面地串起市场的基本面。

今年最出圈的营销事件，非茅台和瑞幸联名的“酱香拿铁”莫属，该事件逐步扩散成为一项社会议题。

从早期，年轻人感慨，自己的第一口茅台，来自“酱香拿铁”，到后期，让家里长辈第一次品尝“咖啡”——品鉴“酱香拿铁”里的“茅台”是否“正宗”，再到“茅台押送飞天茅台”、“大家都在蹭茅台”、“茅台快成料酒了”和“茅台停止一切联名合作”等话题纷纷登上热搜。

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一边是中年人的社交货币，为让更多年轻人喝茅台开始品类多元化（酒心巧克力、含酒饮品、棒支冰淇淋和软冰淇淋等）的茅台，另一边是年轻人“早C晚A”的“Coffee”，主打风味咖啡，并拥有“生椰拿铁、椰云拿铁、碧螺知春拿铁”等爆款矩阵的瑞幸。

酱香拿铁出圈的另一面，是咖啡、茶饮连锁品牌的联名热情。从活动次数来看，联名最多的是奈雪的茶，今年联名了26次，堪称饮品联名届的劳模；其次是瑞幸咖啡和乐乐茶，分别为15次、13次。

除了酱香拿铁的出圈，诸如Manner&LV、喜茶&Fendi等豪门路线联名同样火爆。在线下拥有门店规模效应的茶饮咖啡品牌，真正实现了“渠道即媒介，产品即内容”，也越发成为奢侈品品牌年轻化的核心路径，而奶茶咖啡品牌也提升了品牌势能、消费粘性，在同质化严重的品类中实现品牌差异化认知。

当然，豪门路线并非唯一出圈方式，蜜雪冰城和中国邮政的“上岸”联名，奈雪的茶与“范特西音乐宇宙”联名款，主打周杰伦个人IP情怀，瑞幸咖啡与“猫和老鼠IP”的二次元联动......这些联名击中了不同的圈层受众，也契合“降本增效”的内部需求。

但凡事儿都注意度。例如喜茶“佛喜茶拿铁“触碰到敏感的宗教话题，霸王茶姬的复杂活动规则和物料审美引发《盗墓笔记》原著迷的不满，LOEWE罗意威与千与千寻IP联名被指责毫无美感......品牌定位、形象是否相符或互补，周边产品设计、质量是否有美感，能否提升成图率，营销活动门槛如何设置，奢侈品品牌的高端形象是否会被”稀释“等等，都应该全盘考虑，毕竟一旦决策下来，成千上万家门店会同时铺开，任何细小的问题都会被快速放大。

以聊天形式为用户呈现结果的AIGC（人工智能生产内容）场景，引发了全球对AIGC的关注热潮。在最新披露的融资信息中，OpenAI的估值也来到千亿美元大关，在美国未上市企业中，市值仅次于马斯克的SpaceX。

除了OpenAI估值水涨船高外，各大平台企业纷纷囤积GPU算力芯片，推出自家的通用大模型，百度的文心一言、阿里的通义千问、腾讯的混元和字节的豆包等。

在具体的品牌营销场景中，AIGC在内容生产、个性化精准推荐和互动方式等维度的改变正在发生。

今年四月份，蓝标就全面停止外包支出，在“AIGC+IP（苏小妹、K、虚拟国风音乐女团吾音等虚拟IP）”的加持下，前三季度归母净利润同比增长847.94%。钟薛高、沃尔沃、京东和联想等品牌均出街了AIGC广告片；

日本株式会社plug提供的package design AI，只需要用户上传素材，就能在一小时生成上千种外包装设计方案，并在10秒内计算出它们的受欢迎程度。日本某食品大厂通过与他们合作，某款饮料换新包装后，销量增长了135%；

淘宝、京东、快手、百度持续布局AI客服、AI导购。京东云推出ChatJD，布局智能对话客服；淘宝天猫发起“AI生态伙伴计划”，在内容、数据和客服领域为商家提供智能生成式服务；百度旗下电商品牌百度优选，上线虚拟导购、AI选购榜、虚拟直播间、AIGC种草等AI新玩法……

在小红书等社交媒体平台上，Citywalk被许多旅游博主、生活方式博主推荐，吸引了大量关注和跟风。对于“Citywalk=遛弯儿”的理解，有网友表示：“遛弯是家门口公园小区，压马路也会是一个重复熟悉的线路，但是CityWalk，完全就是毫无目的的身心放松，是对未知世界的生活探索，是慢节奏的浪漫氛围，状态和调调，收获和感悟都完全不一样。”

在去年年度关键词中，我盘点了一个词——“松弛感”。而主打在快节奏都市中找到慢节奏的Citywalk，是年轻人回归松弛感的具体方式。

根据小红书《2023年度生活趋势观察报告》显示，2023年，“citywalk”相关话题在小红书浏览量超过21亿次，搜索同比增长140倍，有超过370万篇笔记分享了与“citywalk”相关的故事，24-33岁的年轻人为citywalk主力军。

而在品牌端，据魔镜洞察报告数据，Citywalk讨论热度TOP10的商品品类中包含衣服、手机、相机和鞋子，其中占比较大的是衣服品类，占比17.0%。一些旅游景点、咖啡馆、餐厅等线下品牌商家通过策划Citywalk，推出相关的主题线路和活动，吸引游客参与。

lululemon Align系列借助CITYWALK热门话题、活动为品牌造势，利用线上三八女王节、出游季的优惠活动集中转化；Keep在北京发起了一场名为“热量守恒”的CityWalk活动，联动数家美食类连锁门店，主打“运动是为了更好地吃”；小米用City Walk的城市人文主题，将新品13 Ultra的镜头对准重庆，开启 #城市影像慢游计划#；丹麦鞋履品牌ecco联动运动社群CO-FUN在上海做了一系列城市步行记，每次主题路线不同但最终都会以线下门店作为收尾......

这背后也反映出，生活方式在小红书不断发酵、出圈的能力。刚刚结束的小红书WILL商业大会显示，小红书的“种草经济”往两个方向演变：其一，把种草变得更加具有效率和确定性；另一个方向则是，让种草产生的需求形成转化。

而在WILL大会召开前后，据知情人士称，小红书今年的电商业务取得了明显成效，预计将实现净利润5亿美元，远超该公司在年初预计的不到5000万美元利润。从以Citywalk生活方式为代表的种草能力，到社区商业化加速完成“种草-拔草”闭环，再到章小蕙、董洁以及其他精致女明星涌入小红书直播，2023年的小红书在商业化路径上，找到了自己的节奏。

今年的美国黑五，成为中国电商平台的出海主战场。

SHEIN带火了全托管业务模式（商家把货给到平台，由平台方进行售卖，卖家只需要单纯的提供货物即可），在超级碗大放异彩的TEMU将其进一步发扬光大，进而对价格形成掌控。在黑五期间，SHEIN、TEMU、速卖通和tiktokshop将双11的玩法，在美国市场再“卷”一遍。不断拉长的黑五活动周期，价格优势不断吸引着价格敏感型消费者。在部分品类中，亚马逊的折扣价都高于TEMU的日常价。

此外在活动期间，TEMU打出“低至一折”、“200美元优惠券”和“任意3件产品免费选”等政策，许多商品按“材料费”价格售卖；tiktokshop也为商家提供50%折扣补贴；今年黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓备货量同比涨八倍多，其中大部分商品运往“全球5日达”服务覆盖的国家。

在新兴平台的冲击下，许多亚马逊商家流量和销量下滑。而同样对于新兴平台商家而言，低价策略也影响了利润。双11内卷的风，终究是吹到了大洋彼岸。

而无论是SHEIN还是后起之秀TEMU，它们在美国市场的成功始于一条法案。美国2016年颁布实施的《2015年贸易促进和贸易执法法案》允许每个美国境内的法人或自然人，每天免税进口800美元的商品。跨境电商，尤其是SHEIN和Temu这样的低货值跨境电商，正好完美符合这一条件。

最有效的传播方式之一，就是持续重复。正如“大嘴”余承东在历届发布会，喊出的“遥遥领先”口号，成为了华为品牌，尤其是消费业务品牌的“超级标签”。在今年mate 60系列发布会上，有关产品是否采用自研麒麟芯片的讨论热度持续发酵，而后刘德华代言的华为mate 60RS非凡大师也冲上热搜。这股热度也延伸到其他消费业务，例如华为在问界、智界发布会上，余承东同样喊出了遥遥领先，相关车型预定量也水涨船高。

对于科技型品牌而言，新品发布会成为品牌核心大事件。相较于去中心化的社会化传播，华为发布会是一个典型的中心场，更容易形成品牌“领先地位”的认知，首先，信息传递是单向的，观众被动接受信息；其次，处于中心场的“华为”和“遥遥领先”，代表的是行业地位和权威，能够形成信任关系，尤其是在拓展其他业务时，比如华为汽车业务。

最后是长期地、持续地重复。余承东早在2020年mate 40发布会上，就喊出了遥遥领先的口号，有媒体统计余承东在一场发布会中说了14次“遥遥领先”。口号就像钉子，需要品牌在核心场景，持续的击打它，才能将它植入进受众心智，并华为“国产科技品牌突破封锁”的民族自豪感，加速实现消费决策。

从这个角度来看，华为是“国货情怀”与先进科技的结合样本，诸如此类的案例还有新能源的比亚迪、无人机的大疆等，它们都代表了中国品牌占据消费科技细分品类头部的身份，也更能激发品牌认同感。

情绪价值正在从职场语境中走出来，进入到大众消费之中。而好的洞察，往往建立在大众情绪“公约数”的基础上。

相较于“教育”和“引领”的品牌语境，当下年轻人更喜欢“互联网嘴替”的品牌。就像前段时间乐乐茶的“一拳！系列”，通过浮夸的画面和“打工人内心OS”的文案，让一众消费者表示很“上头”。

与之对应的是，那些试图改变或违背年轻人固有认知的营销行为，则非常“下头”。

我之前对比分析过“维密”和“内外”。本质上，我认为原材料、供应链和技术啥的，是差不太多的，毕竟中国代工产业体系这么完善，更何况是女性内衣这个大品类。

但两者的差别就在于情感和价值观定位，“维密”代表的是“悦他”思维，它强调的“perfect body”让维密内衣成为了“外衣”（穿给别人看），给女性的体感是“身材焦虑”。而“内外”打破性感标签，从无钢圈设计到包容各种身材的理念，传递的是“悦己”思维。

这种情绪价值体验有三重要义：

• 品牌通过附加各类情绪的表达（产品设计和传播物料）；

• 建立差异化并与消费者产生共鸣（打破品类传统印象，迎合情绪刚需）；

• 引导其产生消费行为的情感价值链（实现消费粘性和情感溢价）。

品牌某种程度上表达的是它与世界的关系。如何通过维系年轻人内心的逻辑自洽，让他们“上头”，变得尤为重要。最近流行起来的“疯学营销”——“品牌和打工人一起‘发疯’”，便是最好的例证。

重申一遍，品牌在进行情感价值定位时，维系消费者内心的逻辑自洽，而非增加消费者内心的冲突感，尤为重要。而除了品牌营销之外，许多直播带货主播的意义，除了是性价比商品，更多的是主打情绪价值的陪伴。这也是为什么当东方小孙在东方甄选直播间”摔手机“、”开会“和批评”饭圈“之后，引发公众愤怒的原因。而董事长一句“董玉辉是用来爱的”，让高途佳品博得“丈母娘们”和大众的好感，并迅速达成十万粉在线成就，2天内涨粉破百万。

正如小杨哥在回溯自己爆火的原因时，谈到了两点：第一，别人看到我的视频，会联想到自己；第二，看完我的视频，粉丝会感到快乐。

面对充满不确定性的市场，以及对未来稳定的收入预期的调整，大众回归理性消费，充实自己的储蓄水平。

先看储蓄，数据显示，前十一个月人民币存款增加25.65万亿元，同比多增1301亿元。11月份人民币存款增加2.53万亿元，同比少增4273亿元的。虽然储蓄水平依旧处于高位，但增速有所放缓。而随着存款利率近期迎来调低，会进一步释放储蓄水平。

再看消费端，11月份社会消费品零售总额4.25万亿元，同比增长10.1%，增速比10月份加快2.5个百分点，连续4个月回升。1-11月累计42.79万亿元，同比增长7.2%，增速比1-10月加快0.3个百分点。相较于2019年增速水平，今年消费基本盘还是偏理性和实用主义。

拼多多市值超越阿里，或许能部分体现资本市场对消费的预期。据第三方统计，过去四个季度，押宝“消费升级”路线的京东零售，其营收增速分为7.6%、0.7%、-1.2%、11.3%；同期拼多多分别为65%、46.2%、58.2%、66.3%。在小红书上，也有不少人分享如何在1688批发网站淘好物的笔记。

在理性消费趋势下，消费者抛弃的并不是“品牌溢价”，而是没有必要的“品牌溢价”，一大批处于中间价格带，主打消费升级的新消费品牌，陷入到伪需求陷阱中。而拥有心智资产沉淀的品牌，正在收回市场份额。

例如在近些年双11美妆销售排行TOP10中，过往靠着内容红利和渠道红利崛起的新国货们，逐步淡出榜单，而以欧莱雅、OLAY和雅诗兰黛等传统大牌牢牢占据前列位置。

“市场短期是投票机，长期是称重机。”同样在消费周期变换中，盈利式增长和品牌资产持续增值的品牌，更能够在理性消费中胜出。而不尊重客观规律，野蛮生长的网红品牌，需要在“平替”的故事之外，找到新的逻辑自洽以及再定位。

今年最火的打卡点，淄博烧烤一定榜上有名。

它的火爆，离不开当地对烧烤产业扶持，以及吸引济南游客的城市定位。而淄博烧烤第一波流量，正是来自奉行特种兵旅行的山东大学生，它们从济南等省内城市涌入淄博，并在社交媒体分享旅游盛况。他们是淄博烧烤火爆全国的种子用户，并带动淄博在五一长假彻底引爆。

不同于Citywalk的松弛感、随心所欲，特种兵旅行主打一个周密详实的旅游计划、争分夺秒的拍照打卡。年轻人试图用最低的经济成本，挑战时间与体力的边界，以此换取最丰富的旅游文化体验，核心特征就是“时间短、景点多、花费少、效率高”，并有着清晰的结果导向——我来过，我看过，我感受，我打卡。

《抖音2023暑期文旅数据报告》数据显示，特种兵对今年暑期的旅游市场有着极强的拉动作用，超过43万人次选择了“特种兵式”旅游，环比增幅高达373%。在特种兵旅行的“征程”之下，天津狮子林桥跳水的大爷，贵州黔东南的村BA、村超，以及江西景德镇的“无语菩萨”等，都成了网红打卡点。

工作越来越卷，生活压力越来越大，年轻人正在用一种看起来有些“极端”的特种兵旅行，寻找“work hard,play hard”的解压方式。

9月11日晚，李佳琦一句“哪李贵了”，如惊雷般，把花西子炸成了计量单位（一花西子=79元），也彻底掀起一场老国货间有关性价比的“商战”。

率先发起这场“战争”的是蜂花。

在李佳琦事件相关视频里，蜂花在留言区开启“吸粉模式”——“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗？”。别人这么说，估计也炸不起什么水花，可它是“36年不换包装，10年只涨价2元”的蜂花啊。

冲浪的网友们发现，在部分新国货的“镰刀”之外，还有老国货的“良心”，大家纷纷涌向蜂花直播间。配合着热点事件，蜂花还发布了“79元能在花花这里买到什么”和“1克才卖0.02元”等短视频，配合在直播间上架三款售价均为79元、约五斤半重的洗护套餐。

做了这么多年“老实人”，蜂花终于靠着“便宜管够”，成为了良心国货的代表。“哪李贵了”事件之后，蜂花连续直播了95个小时。在这段时间里，蜂花官方抖音增粉276万，平均一个小时3万，GMV突破2500万元。

#蜂花捡箱子发货#、#蜂花产能紧张已断货#和#蜂花老总的头发用事实证明#等话题，也相继登上微博热搜，话题阅读量破亿成了“基操”。随后，活力28、郁美净、鸿星尔克和麻辣王子等老国货们，纷纷加入国货“商战”中。

回过头来看，无论是李佳琦，还是董宇辉，IP成长之路本身就充满着不确定性，也无法被复制。但若把这类头部主播的成功，理解为可复制的确定性，并产生对IP或粉丝的一种傲慢，会形成巨大的声誉反噬。存量竞争之下，任何一个头部主播或品牌失势，都会有竞对快速补上。

今年的演唱会有多火？

据中国演出行业协会的数据显示，今年前三季度，国内演出场次达到34.24万场，票房收入315.41亿元，较去年同期增长了453.74%，远超2019年全年水平。而灯塔数据显示，2023年1月到10月，场次占比不到4成的音乐类，演出贡献了演出市场超过9成的票房。

除了正常的文娱需求被释放、文娱产业的逆周期性外，不同城市也为演唱会开绿灯，继而通过“一场演唱会带火一座城”，拉动包含门票、酒店、出行车票和餐饮等消费需求。周杰伦海口演唱会共吸引15.46万人次的观众入场，实现旅游收入9.76亿元；以薛之谦衢州演唱会为例，共吸引了5.6万观众，为当地带来1.24亿元旅游收入，拉动6.9亿元消费。

不少品牌也在演唱会热潮中出圈，例如海底捞与大麦合作，粉丝凭借着APP端的“想看”截图或是演唱会票根，就能进店享受指定菜品88折优惠。在一些演唱会结束时，海底捞还喊出“海底捞免费的大巴车接大家吃火锅了，风里雨里海底捞等你”的口号；

“贵妇品牌”赫莲娜与TME的跨界从线上QQ音乐产品端，延伸到联手EDC在Road to EDC电音巡礼派对、2023 EDC CHINA在电音节现场，通过融入电音元素积极入圈，在潮流年轻受众群体中建立认同感；

治愈系的云南白药，联动歌声充满治愈力的李健，在视频开启线上演唱会《像海一样》，这是李健继山谷演唱会后，向大自然又一次的靠近，也是云南白药在传递治愈的路上，踏出的又一步......演唱会经济的背后，是消费者越来越重视体验型消费，关注商品的个性化特征、情感附加、文化内涵等，渴望从中获取能量。比如多巴胺营销带来的瞬间快乐、演唱会带来的自由氛围、香氛香水带来的放松舒缓，或是各种新兴消费品牌推出的 IP 联名款、定制设计款，都通过挖掘 IP的内涵实现和消费者的情绪共振。

“高性价比的‘多巴胺’获得性消费”会成为新的场景机会。