跨越“偏见”——聊聊汽车广告当中的女性叙事

在很多人的刻板观念里，汽车广告的受众以男性作为主导。

而我的观念是，上面的观念太刻板了。

 一些数据为证。

公安部2022年公布的数据显示：我国拥有1.62亿女性驾驶人员。与此同时，家庭用车作为目前国内用车的主要场景，贝瑞咨询也给出了一份数据：有67%的女性参与家庭汽车的购买决策，58%的女性是主要决策者。

而女性用车确实存在功能性的演变。比如这几年，女性购车有了明显的从家庭用车到个人化用车的趋势、对汽车产品的颜值要求更高、更强调品牌带来的情绪价值.....

在针对女性汽车广告营销中，也显现了一些微妙的变化。回顾这些广告，一来是想透过汽车广告对女性叙事的变化，来理解汽车品牌对女性用户的理解。二来想通过对不同叙事视角的观摩，打开大家对汽车广告女性叙事的想象力。

01
从“偏见”里，寻找洞察

去年，腾讯对女性车主做了一个系统调查，有一个结果比较耐人寻味：仅有24%的女性车主给自己的驾驶技术打8分。

而这种“不够自信”在某种程度上源自于经常被我们所忽略的“性别偏见”。比如从小身边人会给女性树立这样的观念“驾驶”是以男性作为主导的活动、很多驾驶教练也会认为男性掌握驾驶技术的速度要高于女性。

Girls like cars too
男孩和女孩，谁开车开得好?

标致汽车的广告Girls like cars too这个案例就是在试图打破人们的刻板偏见，激励新一代女性司机自信驾驶。标致在网上发起活动，让女孩们把她们不想要的礼物换成标致的玩具车。

该活动于当年的12月26日推出，并立即产生了影响
活动的第一天就有超过120万人注册了礼物交换
玩具汽车包在24小时内全部被认领

而广告最终带给我们的结论是：开车是没有性别的，女孩也可以喜欢汽车。

从广告策略上来说“偏见”其实是一个好的话题，好在三点：

1、完成社会提示：品牌的一部分价值在于社会价值，它是一个窗口，让人们在此获得一种提示，我们是否在无意识的情况下，进入到这种偏见的状态；

2、提供情绪价值：偏见是长期形成的社会问题，因此广告不能解决全部问题。但广告能够在不同的阶段提供情绪价值，而从心理学的角度来说，男性与女性所需的情绪价值又各自有所侧重。

男性：尊重认同/信任支持
女性：理解共鸣/鼓励肯定

这条广告的本质其实为女性车主提供了一个理解与共鸣的空间，即：

女性对车的热爱是被品牌所看见和理解的，我们了解你的不够自信，也深知这种不够自信的根源在哪里，同时品牌在通过自己的行动给予女性车主鼓励与肯定，让女性车主获得情绪价值的满足；

3、融入品牌角色：品牌作为整个广告的主导者，贯穿事件始终，实现了品牌与女性车主的一次情感牵手。

此类叙事手法不仅存在于女性成为司机的那一刻。

不可否认的是“偏见”长期存在于社会生活的各个领域。近两年的3.8节营销，对女性议题的探讨可以说是相当的丰富，如果挑一个最喜欢的，那么我推荐奔驰的这支：《Be one of many》。

奔驰：是时候不让女性成为例外了

这就是出类拔萃的样子
在人群中脱颖而出

创造历史
但是如果女性不必出类拔萃呢？
如果她们不必成为第一个

最好的或唯一的女性
......
我不想创造历史
我不想成为唯一的女性
......
我想成为众多人中的一员

点击查看项目详情 

故事并不复杂，但它的特别之处在于：

在众多女性要怎么样，女性应该拥有什么样标签的广告中，让大家意识到“标签”其实也是偏见的一种。奔驰其实已经意识到了，当女性撕掉捆绑在身上的这层枷锁，才能够去全身心的思考“我是谁”？“我要做什么”？的问题。

无意引发某种对立，仅从营销角度来探讨品牌于女性之的关系。

这其实潜藏了一个营销趋势，品牌在过去很长一段时间是在引领大众对于品牌的观念，特别是一些大品牌，不过如今这种引领逐渐被女性充满自由意志的品牌观所代替。当品牌不再处于引领的地位，无疑更需要思考在女性立场之下，寻找洞察。

02
跨越“偏见”，尝试更有想象力的方案

当你的想象力跨越了我们潜意识为女性所设立的标签，或许我们可以得到一些更有想象力的方案。

比如我们怎样探讨女性与车的关系？其实这种探讨其实在男性的精神世界有过很长的历史。类比传统社会男性与交通工具的关联，比如我们会想到：

负箭满身犹急驰、奔入乌江忠项王（乌锥马）
马作的卢飞快、弓如霹雳玄惊（的卢马）
西凉玉顶干草黄、宝马良驹透骨龙（黄骠马）

作为最原始的交通工具，马对于很多男性来说是骁勇善战的伙伴，是朋友，是代表精神追求的意象。汽车是这种意象的升级，在很多以男性为主角的汽车广告当中，经常会探讨男性与车的关系。

然而，从“关系角度”去思考女性车主与车的关联，则展现了另一种精彩。这种精彩，体现在坚韧与柔软并存的女性情感中，在收集众多女性视角汽车广告的过程中，甲壳虫的这个故事，是有一些特别的。

故事讲了一个女性车主与她的爱车Annie五十余年的陪伴故事
而后，大众公司帮助这位女士将Annie重新修复.....

节选了一下这位女士的自述（译文）：

她叫Annie，我已经说过好多次了
她跟我很像，一样老态龙钟，叮当作响，伤痕累累，锈迹斑斑
但你知道吗，她一直在跑
......
但她内心深处却很坚强、可靠
并且对我很好
不妨想想，有多少人能与一辆车相伴51年的时间
太神奇了不是吗？
.....

看完这个，就在臆想，大众其实可以编出无数个人与车的故事，故事妙就妙在她的真实性。

叙事，是平淡如流水的叙事，但在看似望不见波澜的讲述里，我望见了同样身为女性的情绪与共鸣，“女人的心思你别猜”有时候创造故事反而不如去做好故事的搬运工。

在诉说人车关系的过程中，大众选择这个故事也有它的技巧，总结起来，有三点：

有利：这个故事是有利于我们的，因为它真实，能够让女性观众很容易带入到这种情绪本身。

扣题：品牌参与到故事中，大众这边从一个维修工的角度来反观Annie，而不是代言人、boss、或者是汽车销售，维修工的特性是：专业+接地气，这保留了故事平实和烟火气息的同时，也增加了品牌本身的说服力。

难得：但技巧再多，这也毋庸置疑的是一个难得的好故事，有时候观众确实需要一些不一样的震撼。

想到之前一位朋友的话，高明的营销不是创造一件事，而是把已经发生的事变成另外一件事。这个故事也恰好证明了这件事。

03
把方向盘交给女性，把选择权交给女性

人生有很多议题，很多议题也关乎选择。

比如：到了一定的年龄选择XXX、选择生活的目的地、选择变瘦变好看。

但有时候面临选择，似乎总有一些无形的门槛在左右女性，这关系到社会观念、群体意志、以及女性在成长过程中所接受的无形的教育，一篇文章，自然无法论述清楚这复杂的社会问题，但这些年，有大量的案例在讨论关于女性选择的问题。

奔驰曾经做了一个令人心生感动的广告，因为它告诉我：

/握好手中的方向盘，无论去往哪里。

握好手中的方向盘，无论去往哪里
摔倒了 正好躺下歇歇

睡一觉 说不定灵感就醒了
别人说得 听听就行了

她有三千烦恼 更有万千解药
饿出来的好身材 总是少了些味道

买包解决不了的问题 背包试试
做好大孩子 才能养好小孩子

这个世界在不停的让你做出选择。而奔驰却跟你说，生活随时有可能失去控制，但你要掌控好自己的节奏。看了奔驰的广告，其实很想说这个品牌对女性的理解是富有诚意的，三千烦恼，终有缘法，叩问内心，方得解药。

内心丰盈者，独行也如众。

/走遍世界，心安之处是吾乡。

其实台湾这些年，做了不少有意思的“女性公路”广告片。
今年，林依晨与福特拍摄短片《让空间，放你的心》当数其中最精彩的广告之一。

《让空间，放你的心》

如果空间，装得下更多时间
我想，放下我的心去发现

在忙碌之中，还有什么意料之外
原来大稻埕的货不叫东西叫南北原来台南的小吃

吃起来阿、阿、阿、阿
落山风吹的是洋葱

九降风吹的是柿饼
原来月球在田寮

火星在三义
看过布袋的布袋戏
吃过铜锣的铜锣烧

山上不在山上
水上不在水上
而我，正在往路上的路上

.....

安放你的心
心装不下的还有我的 FOCUS WAGONNEW 
FOCUS WAGON让空间，放你的心

点击查看项目详情

《最真一面路上见》

爱拍汽车广告的台湾女明星还有桂纶镁。

她为沃尔沃拍过一系列充满诗意的“公路片广告”，很喜欢片中的自我对话，让我遇见了一个与自己相似的灵魂，如果今天的工作已经完成的差不多，那么请大家给自己一些时间再静静欣赏一下。

文案节选：

让自己走得够远
你才知道什么是孤独
什么是勇敢
什么是恐惧
什么是真正的自在

就让路，引领着我
在日常和向往之间不断前进
每一次出发
都是为了和自己重逢

点击查看项目详情

/广告不是万能解药，但依然想对它们说声谢谢

之前有听到古诗讲自我的小宇宙与世界这个大宇宙的关系，就会很喜欢这句：人行天地间，忽如远行客。

有点扯的太远了，但我一直相信，远行能够遇见自我并找到自我，
当你拥有了一个方向盘，这代表着你即将拥有一个更广大的世界。

年初给自己立的一个Flag是写一篇没有技巧，全是感情的文章，2023年的最后一个工作日，今天是交作业的时间。

感谢这一年，看过的所有好广告带给我的震撼。

最后，祝大家新年快乐，愿我们都成为勇敢无畏的女性，人生之路，勇敢上路。