一年18场联名，喜茶营销不红了？

今年是喜茶的十周年。

年初喜茶发了一则“重要的内部文件”，总结了十年品牌历程，也透露了下一步发力大众市场的目标。

基于这个前提，再看今年的喜茶营销：

多个爆款联名、几度出圈的城市营销、处处见喜的内容沟通……

第十年，过了“新手保护期”的喜茶，正尝试用打破日常的灵感，为品牌大众化努力。

一、联名见喜
好的联名，是亲近大众的媒介

这年头，卖奶茶不搞联名，就好像喝奶茶没有吸管。

赛道越来越拥挤，产品越做越没差，新茶饮们都明白，搞到了一个“稀缺款”联名，就相当于搞到了一次门店爆单的机会。

联名是喜茶的拿手好戏。

过去一年，抛开联名无语佛的翻车案例，喜茶大大小小做了18次联名，也出了不少爆款：

2023年喜茶联名一览

FENDI联名霸榜微博热搜、芭比联名上新首周销量破300万、周大福联名冲上抖音带货榜第一（数据出自喜茶公众号）……

细看还是“有点东西”的喜茶联名，大概可以分为四类：

【1. 追赶热点】
抓住热门IP，就是抓住了品牌曝光

如果说联名的首要目的是增加品牌曝光，那过去一年追着热点跑的喜茶，显然拿捏了IP联名的流量密码。

无论是承包了大家表情包库的loopy、无语佛、大笨狗，还是走红社交媒体的红山动物园、《芭比》……这些掀起过社交话题的形象IP、影视IP、动物园IP，都被喜茶抓了过来。

热门IP在手，只需简单的贴牌动作，给一杯奶茶加上loopy的形象，就能趁热卖奶茶了。

喜茶×loopy

再出些难抢的IP周边，爆款的势头还能更上一层。

【2. 跨界人群】
品牌联名的想象力越大，破圈的可能性越大

FENDI、原神、周大福、特斯拉、CLOT……与品牌联名，喜茶主打一个越“跨”越远。

虽然出人意料的品牌跨界，同样能赚眼球、博关注。但喜茶可能更想通过联名，顺道跨入一个新行业，和这里的消费人群打了个照面。

当喜茶换上芬迪黄、周大福金，二度“喜遇原神”，每与一个新行业的头部品牌牵手，就相当于在奢侈品、珠宝、游戏人群，加深了一下品牌印象。

喜茶× 芬迪

喜茶×周大福

为了让破圈更深一点，喜茶还为CLOT20周年特调“CLOTEA ”、与特斯拉抽新车体验……绑定消费的品牌联名，也更进一步加深了人群交互的可能。

喜茶×特斯拉

【3. 触摸情绪】
温暖、轻盈或发疯，都是为了与当下共鸣

精神状态不甚稳定的年轻人们，将情绪价值视作感性消费的标尺。

为了与这些“情绪动物”们对话，喜茶也在尝试通过联名，彰显品牌的情绪力。

联名大耳狗的芥末芝士，是愚人节限定的发疯单品；

喜茶×大耳狗 芥末芝士

与哭喊中心、日本设计师 Noritake的联名，则是用极简线条和轻盈暖色调，渲染简单的喜悦；

喜茶×Noritake

而借势电影的芭比粉，也通过色彩的感官联动，与女性觉醒的大众情绪，站到一起。

喜茶×芭比

【4. 刷新审美】
国风新中式，做一杯颜值与文化兼备的喜茶

几年前，喜茶就提出“中式灵感计划”，并在那之后将中式极简风格，坐成品牌一大特色。

而今，当“新中式”渐显茶饮赛道引领之势，喜茶也通过联名，强化自己的审美感知。

除了在如上与CLOT、原神的联名中，点缀“喜茶化”的中式灵感。喜茶还通过与携带文化标签的“国风IP”联名，加深美学印象。

跨越千年，喜茶“联名”东坡先生，先是代言岭南荔枝，后是携手中秋赏月；

喜茶×苏东坡 荔枝饮

喜茶×苏东坡 月观

回到当下，承包华语国风歌曲大半作词的方文山，也被喜茶拉来在七夕节重写“天青雨”色。

喜茶×方文山 天青雨

古今人物作伴，喜茶也在自己的审美舒适区，刷新品牌感知。

对喜茶联名做个小结：

可以看到，虽然不是款款出圈，但每次联名，都让喜茶离“大众”更近一步。

向热门IP借势，放大了喜茶的大众认知；

与不同行业的品牌跨界，推进了喜茶的人群渗透；

有情绪价值的联名创意，深化了喜茶的大众化沟通；

独具东方美学的国风联名，也让喜茶走近国潮下的新兴消费人群；

联名，显然已经成了喜茶品牌破圈大众市场的媒介。

二、喜悦发生
灵感营销，是为加深品牌心智

联名之外，喜茶还做一些富有生活灵感的视觉、内容、互动。它们与喜茶的品牌符号、品牌理念融在一起，让“喜”遍地生花。

【1. 品牌在地】

一店一景、城市限定，关于在地化沟通，喜茶一直很用心。

今年喜茶的在地，还加了点新玩法——城市冰箱贴。

图源：小红书@番茄锅底不要姜

以品牌logo为形象基础，喜茶汲取不同城市的地理文化、人文风俗、历史故事等在地化特色，设计了 50 多个城市系列冰箱贴。

保定

大连

佛山

花了心思的“城市周边”，直戳收集控的心，也让喜茶成功收获在地人群好感。

值得一提的是，这一创意还被喜茶系列化。4月，喜茶与11个城市文旅官方合作，用更复杂的地域文化符号开发，给冰箱贴注入新内容。

不仅如此，喜茶也会在新落店的城市，为它重新设计一款。

跟随出海步伐，喜茶冰箱贴也出了海外版

小小一个冰箱贴，却也成了喜茶与一座城市对话时，足显诚意的见面礼。

【2. 灵感发生】

在喜茶的品牌叙事里，“灵感”是个高频词。

抽象解释，灵感就是一种打破日常的精神。具体来看，灵感也在于，喜茶还是一家众所周知的“设计公司”。

这不仅体现在喜茶联名、上新时，那些很“灵”的包装创意、推广视觉上；

冬日上新的【水云间】

春季限定的【一抹青团】

“喜”形于“色”，也化作“字”——灵感挡不住的喜茶，今年又新出了一款“喜”牌字体。

即使看不懂字体设计的门道，也能看出，喜茶在好好扮演着“奶茶界缪斯”的角色，也在强化自己的“新中式”标签。

喜茶“中式灵感题”

这位“缪斯”，还会呼吁大家一起灵感共创。为喜茶logo形象阿喜同学“补全下半身”的共创活动，去年就收获了不小反响。

今年，第二届阿喜全身像大赛，又火热上线。

共创中，作为“灵感之茶”的喜茶，也就此加深了品牌独特的文化印象。

【3. 日常有喜】

波动的大众情绪里，简单的喜悦变得难能可贵。

喜茶将“喜”写在品牌名称里，也在努力，为人们留住生活中的喜悦瞬间。

以联名为契机，喜茶“喜事”剧场，持续更新。

联动周星驰《喜剧之王》，喜茶将创始故事融入电影的名场面，传递向上的生活主张：“每个用心生活的人，都是自己的喜剧之王”。

以“喜”为调性的沟通，还现于喜茶那些与产品绑定、不定时更新的品牌内容。

情人节，请领喜证的夫妻喝喜茶、拍喜照，喜茶将新人的喜气共享。

喜茶还以“喜悦发生”为主题，办了一场“喜”展。通过邀请小朋友们重新演绎艺术经典，这场在线影视展，也将喜悦之力传递。

回溯喜茶的营销沟通，

虽然与联名相比，缺少了一些系统性，但它们显然也对应喜茶大众化目标，做着塑造品牌感知的工作：

以品牌logo、品牌名称为灵感的在地沟通、用户共创，都一定程度加深了喜茶的品牌识别。

而那些通过视觉、内容去制造的“喜悦发生”时刻，也至少说明，喜茶既是一个有温度、能为年轻人提供生活灵感、愉悦情绪的品牌，也是一个有审美，在东方美学以及新中式茶饮领域有话语权的品牌。

喜茶的第十年，走向大众

总结喜茶营销之前，可以再看看喜茶这一年，还做了哪些事儿：

1. 喜茶降价了
年初9.9买不了吃亏，年末买一送一不容错过，曾经动辄一杯30块的喜茶，降价了。

2. 推出“新茶饮专用真牛乳”
9月4 日，喜茶官宣了其研发定制的新茶饮行业首款专用真牛乳——3.8源牧甄奶。

3. 公开配料表
10月26日，喜茶宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。

4. 新中式喜茶·茶坊开业
11月10号，纯茶品牌“喜茶·茶坊”上新开业。它以宋代茶坊为灵感，以原叶茶为卖点，搭配极简宋韵美学空间，寻味传统中国茶。

5. 在更广阔的大众市场开店
据极海品牌监测显示，截止10月19日，喜茶在营门店总数达3180家，覆盖295个城市。（作为对比，2022年喜茶国内共有843家门店，覆盖81个城市。）

6. 喜茶出海
今年一年，喜茶加速出海，先后在吉隆坡、纽约、澳大利亚、加拿大等国家和地区，开出海外新店。

可以看到，正如年初流出的喜茶新年全员信中说的那样，正“让喜茶去到所有需要它的地方”。

所以，喜茶向更广阔的大众市场布店，甚至去往海外掘金全球市场。而当嗜甜的年轻人开始被纯粹的“中国茶”主导口味、理性回归的消费者愈发注重“高品低价”的性价比，它也回应需求，朝着大众化的消费趋势而去。

对于十岁的喜茶而言，走过了“从0到1”的阶段，规模化、大众化是它必然的选择。

回头再看，喜茶的联名营销、品牌沟通，也都为这个目标服务。

借联名接触新客群、借内容深化品牌感知，二者互为表里，也相互交织。

这些都没有问题。

现在只期待，曾经用革新性的口味创新，让年轻人心甘情愿排队花钱的喜茶，能给出下一杯，拿下年轻人味觉的“新中式茶饮”。