年关岁末，也是一年一度冲红毯kpi的制胜时刻。

为了话题、流量和开年首封人物，有时候真的很为各大时尚杂志媒体的精神状态堪忧。

前有美国赫斯特集团宣布退出《时尚COSMO》的中国版权，五大刊之一的《时尚COSMO》名存实亡，并喜提网友锐评：《时尚COSMO》没有了《COSMO》，就像杨紫琼没有了琼......

紧接着又是刚办完盛典的VOUGE中国，突然在求职网站社招副主编，一反常态没有通过猎头和内推，引发各路看客一阵唏嘘......

如此“动荡”的背景之下，智族GQ办的年度人物盛典，应该算是除明星造型外，以杂志本身为话题挂热搜上词条最多、时长最久的了。

会发疯，更会没有瓶颈的创作，时事、热点、生活、八卦......靠着洞察时代情绪、读者情绪，GQ实现了热搜自由。

言归正传，在这个纸媒唱衰的时代，定位男刊杂志的GQ，究竟是怎么做到影响力后来居上？

以及，GQ制作的内容为何爆款频出，让不关心时尚的人也能感兴趣？

三大内容IP
物料在手，打开「记录」的多重宇宙

智族GQ这些年可以说都在研究一件事：如何把内容做好，以及如何用千奇百怪的形式把它们呈现出来。

对于如今内卷严重、过分依赖流量明星资源的时尚杂志来说，智族GQ的内容壁垒也许就在于对「记录」的坚持。

康泰纳仕中国集团出版人Paco Tang在2017年就曾向外界透露，更名GQ市场部为品牌部，以做品牌的思维去运营GQ。如GQ年度人物盛典、GQ实验室、GQ报道这样的内容IP，就成为GQ做记录向内容产品的核心组成部分。

/ GQ盛典：记录红毯背后的群像故事

刚刚过去不久的GQ年度人物盛典在争议与吐槽声中落在大幕。

抱着看热闹不嫌事大的心态翻了翻GQ历年的年度人物盛典Men of The Year（以下简称GQ盛典）的物料报道，发现翻不完，根本翻不完......

怎么说，如果物料界有封神榜，那一定要给GQ封一个。

比如2019年的GQ盛典，GQ给到场的60位明星拍摄150支创意视频、90张人物肖像，并且所有拍摄工作均在活动当天的8小时内完成，更打造出“名利场回眸”这个超3亿阅读量的现象级热搜话题。

名利场回眸

名利场回眸（漫画版）

这其中与名利场回眸相关的超A旋转门、不回头、耍大牌衍生物料等都是通过前景构图、斯坦尼康运镜等设计，从不同角度、不同场景展现明星在入场、候场、出场之间不断切换的状态与面貌。

不回头

耍大牌

与丰富的人物物料搭配使用的盛典全记录，也以“敢写”让不少幕后工作者，以及广大吃瓜群众观领略到纸醉金迷的人物记录片。

还有21年的GQ盛典，度假为主题，GQ变换思路，用微信聊天的形式记录下明星度假前都会做什么。

而后的三亚盛典期间，GQ同样在海上为各界名人拍摄出水芙蓉、超会凹等物料大片，记录下他们放假状态下松弛的一面。

出水芙蓉

超会凹

到了今年，更疯，也更有创意。GQ这次增加了盛典前期编辑部的准备环节，一则名为《没时间了》的艺人筹备记录短片drama又荒诞，同时也暗藏巨大信息量，吃瓜吃到停不下来。

没时间了！

盛典期间除了红毯环节，在物料方面GQ又一次刷新了我们对素材创意的认知。

有一叶扁舟水上大片；

有照相亭前的自拍大头照；

有院子里的MBTI小视频；

以及墙角的文艺抓拍；

红毯之外，还有系列圆桌论坛配合进行，以达到从明星物料，到台前幕后全方位、多角度的记录。

总的来看，短时间内造物料、拍摄出图效率，以及创新盛典模式的创意，让GQ盛典呈现出源源不断的内容增量。其中每年都有的一千多条微博、一百多条视频，以及万字起底的盛典幕后报道，也为不关心红毯颁奖的网友送上额外的内容大餐，将“八卦、吃瓜”以更丰富的内容形式摆在我们面前。

如今的红毯盛事逐渐沦为明星代言、高定造型的堆砌与比拼，这样的环境之下，GQ盛典成为难得一见做到让热搜话题不只聚焦在明星的红毯造型，而是更多在明星的红毯故事，甚至是GQ本身。

众口难调的吐槽声中，GQ也在不断吸取经验与建议，完善人物全记录的呈现方式，从准备走红毯，到红毯走秀、红毯花絮、红毯后的片场大片，以及整个过程中工作人员的幕后花絮。

简单来说，就是以记录的名义，搭一个“全明星戏台”，与名人对话、与公众对话、与时代对话。

/GQ实验室：记录当代青年的drama生活

如果说GQ盛典是一座大型的内容游乐场，那么GQ实验室就是更生活化的内容便利贴。

GQ实验室，以一篇130W头条刊例价位居《新媒体行业内报价大全》榜首，全年总营收也已达近2个亿。数据背后是其对传统杂志新业务形态的摸索，更重要的是对生活记录的挖掘与创新。

选题上，GQ实验室大多会聚焦在热点事件、反常规生活习惯、两性话题这几个方面。

以当下职场白领的生活方式为记录原点，通过分析他们的生活需求、社交生活，将品牌作为解决方案，或是问题的意外答案出现在文章的最后，达到一种欧亨利式结尾。也就是把广告用故事会的形式包装起来。

比如GQ实验室会以最近精致白领都在多邻国霸榜、大家都爱用马喽做表情包、攀岩运动在新中产中兴起等热点事件，让读者成为吃瓜群众，让他们抱着看戏的心态看广告，最后引出相关品牌。

正文方面，常常以对话、攻略、问卷调查、性格测试、条漫等千奇百怪的形式，化身网友茶余饭后、闲暇摸鱼时的八卦大餐。

没有固定的风格，更不会将排版模式化，其中大量的「图片加文字」的交互插画，站在读者的角度来看，观感会更舒适，阅读起来也更轻松。

从洞察出发，去记录这个时代年轻人如何生活，是对年轻人更友好的沟通方式，也逐渐淡化了GQ的“男刊”标签。

/GQ报道：记录人物的独家、一手资讯

做内容 IP，要有篇幅短、即时性、玩梗、社交化的内容，肯定也要有长篇、注重长尾效应的深度内容。

“九个月内粉丝突破100万，成为最大影响力的非虚构写作公众号之一”的GQ报道，成立时间比GQ实验室晚两年，更侧重对人物、事件多视角、一手信息的挖掘，不会死磕面面俱到，追求的是写实地记录。

比如《杨超越变形记》这篇，当时还是实习生的洪蔚琳，为了真实记录杨超越的生活作息，在媒体同行都没进创造101节目组的时候，她已经到了；决赛结束，同行们都走了，她还在。

写《幸存者李佳琦》的刘敏，愿意花两个月时间奔波五座城市，采访三十多人，以呈现不同人对李佳琦不同视角的看法与认知。

还有今年《十个关于智族GQ年度人物盛典的故事》这篇报道，详细讲述了GQ盛典每条热搜背后的故事。从一个个花絮故事中，我们也能看见明星在红毯盛会上最真实的样子，以及更多不为人知的品格。

更可贵的是，报道里面除了有对明星团队、GQ编辑团队的细节展现，还有对船夫和隔壁寺庙弘鑫的描写。船夫的兢兢业业与法师的闲云野鹤，又为这场盛典报道增添不少人文情调。

正如GQ报道slogan：记录人物的浮沉和时代价值的变迁，用独家信息满足读者的阅读需要，用时代价值为读者创造认知增量。

GQ编辑总监Rocco Liu刘冲在采访中说过：“即便到了今天，个人媒体账号对于传统媒体影响力的蚕食，依然不是后者衰退的主要原因，而是人才的流失和对内容的匠人精神之不复存在。”

无论是纵深向的GQ报道，还是主打轻量化、生活方式的GQ实验室，又或是将物料、话题都压缩打包在一起的GQ盛典，都是GQ在传统杂志之外对内容叙事的试错与挑战。

既不吝啬展示明星的真实面，也会尊重每个普通人的参与感，是GQ内容的底色，也让「记录」这一媒介职能在GQ这里得到最高浓度的展现。

孵化GQ系产品
披上马甲，全平台分发信息价值

从上面列举的三个现象级内容IP不难发现，GQ做内容的逻辑，基本是依靠非实质性的产品，去制造信息、体验上的价值。

不管是明星八卦、新中产生活指南还是名人成长史，这样的产出都满足了我们的文化需求、认知体验需求，也为GQ带来不少杂志以外的营收。据相关数据显示，自2018年开始，GQ的新媒体部门收入就已超过总收入的50%以上。

甚至还有网友表示，现在关注的一些公众号都不知道它是GQ做的。

产品声量>公司，可以理解为GQ创造内容增量的另一种途径，即在互联网披上各式各样的产品马甲，继续产出、讲故事、聊八卦，挖掘不同平台的内容蓝海。

/抖音：烦恼女孩

抖音上的烦恼女孩，把女孩在现实生活中遇到各种问题以幽默段子的形式呈现出来。超58%的完播率之下，GQ还把烦恼女孩做成微信表情包，吸引到品牌的进一步合作。

/小红书：GQ实验室、GQ Lite

GQ实验室在小红书的同名账号，会在平台种草属性的基础上，新开设时尚编辑翻包、时尚编辑工位、红毯前的深夜等子栏目，通过观察编辑们的办公室趣事、日常穿搭、编辑视角下的明星拍摄花絮，吸引更多行业外群体的关注。

/bilibili：不普通人类实录、月薪两万的金子酱

到了b站上，GQ新媒体部门又创造出不普通人类实录这个账号，以吐槽的口吻评论时下热门事件和生活。

除此以外，还有月薪两万的金子酱，以GQ资深编辑的视角，讲述自己在GQ的工作实录。

/淘宝：故事会直播间

细心的观众可能发现了，今年的GQ盛典是在淘宝直播的。然而这场盛典的红毯直播也只是GQ围绕人物盛典进行的多场直播的其中一场。

基于GQ盛典这一内容IP的强线下属性，GQ在淘宝直播间开辟创意造型室、E人小酒馆、明星试衣间等板块，配合线下活动策划一起，方便网友们更沉浸式地吃瓜。

GQ编辑总监刘冲，带领着一众编辑，在明星试衣间里畅聊明星博主们在红毯前的试衣环节，还邀请广大网友对这些红毯礼服、配饰进行投票；E人小酒馆则是由GQ编辑与金靖、孙晨竣等艺人一起围炉夜话......

从呈现方式上看，GQ直播间更像是以内容为媒介的故事会，以编辑、主编、明星等多方视角畅谈当下年轻人的生活方式，让不在这个圈子的人也觉得很有参与感。

除此以外，还有小宇宙平台上的GQ Talk，聊电影、聊文学、聊当代年轻人的价值观等等。

纵观而言，内容类型上，在短视频平台就产出短平快的生活吐槽，在中长视频平台就主要展现对多行业的洞察与观点，GQ与各平台长期维持着稳定的关系；

呈现形式上，不做单一的内容复制，用讲故事的形态去孵化GQ现有的内部资源，使其与上面这些内容IP形成正向的商业循环，能与观众拉近距离，不断拓展GQ的受众人群，还能制造更多与品牌、合作的机会。

用刘冲的话，就是把GQ做成可以读，可以体验，可以视频，可以直播的4D杂志品牌。

把一本时尚杂志做成一个内容品牌、甚至是一个小型的MCN机构，或许是对智族GQ最简单粗暴的总结。

但不可否认，GQ的存在本身也让我们相信，好内容，不会因为时代变迁而过时。

首先是，超前的新媒体视野，让GQ这本传统杂志不局限于男性，也不会因其时尚属性而“画地为牢”。

用同一个内容IP在不同平台的不同内容，打出GQ“不做简单内容分发”的差异化品牌矩阵，通过插画、图文视频等多种交互形式，既有时尚媒体的专业性，又够接地气、够网感，让年轻读者自愿花时间看广告。

同时在选题上也不为自己设限，既会挖掘中国有实力的新锐设计师，还会让编辑去实地追击大象踪迹。这些都能为整个行业带来不少启示作用。

其次是，注重深耕本土化市场，让GQ拥有更多业务范围。

无论是GQ实验室、GQ报道、GQ盛典，还是聚焦线下的GQ focus、GQ House，以及即将开发的本土插画师机构、虚拟形象等等，都是GQ在用内容稳固在中国市场的商业价值与机遇。

反观前段时间刚结束的Vouge时尚盛典，往年的章子怡舒淇等都未到场，赞助商也悉数降级。由此可以看出，当杂志媒体没有新兴的本土化业务，依旧运行传统媒体思维做封面生意，就会迎来巨大危机。

媒介形式的迭代，不应该是内容堕落的理由，相信爱看杂志的你们，一定也明白这个道理。