过去一年，饿了么为啥拍了这30+支广告片？

过去一年，饿了么的广告常有佳作问世，掌声之外，也有一些困惑的声音：

“片子挺好，但是和饿了么有什么关系？”

“饿了么为什么要花钱拍这么个片子？”

和大家一样，带着对优质案例的欣赏，以及对饿了么品牌的小小困惑，我回看了饿了么过去一年的广告案例，又研究了一下它的核心业务和品牌对外发声的重点，得出了几个观点，写在这里，期待与大家共同讨论：

本文目录：

01 饿了么的定位，不止是外卖，更是阿里的“本地生活入口”

      一、准时达

      二、饿了么小蓝盒X

      三、“免单”营销

02 饿了么的品牌，追求长期主义

      一、节气营销

      二、公益营销

03 感谢你看到这里！

01
饿了么的定位，不止是“外卖”，更是阿里的“本地生活入口”

先从饿了么的业务说起。

饿了么发展大事记

*根据公开新闻报道整理，数英制图

“本地生活”这四个字，看上去很简单，但理解起来颇为抽象。（晕倒.jpg）

为了尽量全面地介绍这四个字代表的含义，我们把美团和阿里的业务对比来看。根据美团的财报口径，美团把集团业务分为 核心本地商业（①餐饮外卖  +②到店、酒店及旅游） 和新业务及其他。而在阿里巴巴集团的官网上，饿了么归属于本地生活服务下的“到家”业务。

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图片来源：阿里巴巴集团官网

所以，我们平时随口把饿了么和美团放在一起比较，其实不太准确。和美团集团能同等比较的是阿里巴巴集团，而饿了么的对标生态位是

——美团外卖+美团买药+小象超市+美团优选+美团跑腿。

厘清这一点之后，我们再来看饿了么的具体业务和对应案例。

今年1月，饿了么上线了一个新春营销项目，以饿了么小蓝盒为IP，联合各大品牌营销。Slogan为“年味放心点，心意准时达”

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这个看起来有点常规的新春营销项目，其实包含着饿了么的两个重要的品牌资产：①准时达，②小蓝盒X。

一、准时达：

“准时达”不止是饿了么的一项服务，这三个字对饿了么来说有很重要的战略意义。

在饿了么还未被阿里收购的2016年，就已经上线了“准时达”服务，当时，饿了么向广大用户承诺“准时必达，超时秒赔”。用户在饿了么App带有“准”字的商家下单，若餐品确认送达时间超出承诺时间，饿了么将赔付无门槛红包，同时用户会收到短信通知。[1]

“准时达”发布之后，饿了么不断刷新“最短”配送时长，而每缩短一次配送时间，也相当于重新定义了一次即时配送的标准。

左：饿了么2016年9月12日发布；右：饿了么2016年10月25日发布
图片来源：饿了么公众号

后来，在饿了么被阿里收购之后，现任饿了么首席运营官谌伟业（他同时也是闲鱼的初创）主导提出了饿了么“放心点 准时达”的品牌价值方向，并创设了现象级营销“猜答案免单”。（免单营销也是饿了么一大特色，我们后面说。）

所以，如果你留心看的话，饿了么的很多项目都会强调一下“放心点 准时达”，比如：

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二、小蓝盒→小蓝盒X：

说起品牌的超级符号，天猫有猫头，京东有狗头，美团外卖有小袋鼠，饿了么当然也有——小蓝盒。小蓝盒顾名思义，就是饿了么品牌色的配送箱图案。在今年6月，饿了么把小蓝盒升级为平台全新IP——饿了么小蓝盒X。

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饿了么小蓝盒X其实是给饿了么与品牌商家联合的一系列活动设置了一个主题统领，让消费者的视线聚焦在饿了么品牌上，不断丰富饿了么的品牌资产。

今年饿了么的一部分品牌活动就是在这个主题下展开的：

7月 ：饿了么小蓝盒X 夏日小冰箱  视频 by 天与空

三、“免单”营销

说完饿了么的“放心点，准时达”和“小蓝盒X”，再说说饿了么品牌动作的第三大块，“免单”以及折扣营销。

去年6月，饿了么上线了一个“答题免单”活动：

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这个活动当时赚足了眼球，我们从业务角度细品一下：其实它和“放心点 准时达”共同组成了饿了么想强化的消费者心智，或者说它能给消费者提供的价值和体验。

用大白话讲就是：“放心点，准时达，我便宜。”

这其实是随着互联网平台本地生活大战的主战场变化而出现的改变，在早期外卖大战的时候，“准时达”是饿了么区别于其他外卖平台的优势所在，后来配送速度不再是各大平台的竞争重点，饿了么也需要强调自己其他的附加价值。所以就有了“放心点”，以及各种免单、折扣营销。

而在大家对价格越来越敏感的今年，“补贴用户”也就成了饿了么品牌动作的一大重点，其中还形成了“这杯我请”“周五五折天”“18日红包节”等IP：

5月：饿了么《感恩有你，这杯我请》by 包豪狮
7月：饿了么《线上夜市+大额红包补贴》by 淘宝天下
7月：饿了么《这杯我请》户外广告 by 包豪狮
7月：饿了么《这杯我请》视频 by 天与空
8月：饿了么《这杯我请》x聚福合唱团  by 包豪狮
8月：饿了么x徐志胜《抠出生活的窍门》by 中好
11月：饿了么x五条人《周五五折天》by 天与空
12月：饿了么《周五五折天，品牌名字集体打五折》by 包豪狮

02
饿了么的品牌，追求“长期主义”

说完切实可感的业务，我们再来看看饿了么的品牌理念。

想必大家都认同，品牌无论大小，它的精神气质很大程度上会受到“一把手”的影响。而饿了么的“一把手”俞永福，是一位非常有个人风格的企业家。在翻阅完所有我能搜到的关于他的报道之后，（我会把比较值得看的几篇报道列在文末的参考资料里），对他的这几句话留下了深刻的印象：

本地生活是一场持久战、一场刚刚开始的拳击赛，过程注定漫长而残酷，双方都无法KO对手，只能拼点数。

——2021年接管阿里本地生活业务后，俞永福的第一封内部全员邮件

“我财富自由，也是集团战略委员会委员，我不会为任何人打工，也不需要为职级做什么证明，做高德就是因为对这个产品的热爱。这个动机很纯，我没有其他动机。”

——俞永福接管高德后的第一次高管会议

我2006年辞职创业的时候，自己还是联想投资（注：后改名君联资本）的副总裁，年薪过百万。而开始创业后，每个月我只有几千块钱的生活费了，所以试想有几个投资人愿意过这种苦日子？.......但在美国互联网行业，亚马逊CEO贝索斯就是这样一位「少数派」，从投资人转做创业者，并且如今还做得很成功，甚至大家都已经忘记了他是做投资出身的，所以贝索斯是我个人学习的榜样。

——2017年俞永福自述的创业心得

其实这位职业履历非常丰富的企业家还对外表达过很多有意思的观点，但是为了这篇文章不跑偏，我们先说这些。这三段话是俞永福在不同时期、不同场合的对外表达，却都指向一件事——饿了么的“一把手”，是一个奉行长期主义的人。

我觉得，这在一定程度上解释了为什么坚持做节气营销的是饿了么，而不是其他品牌，以及，为什么饿了么在有些案例里的表达，会让人觉得它好像不那么追求当下的“有用”。

在我看来，节气营销很浪漫，也很有想象空间。它可以做得很激烈，很有声势，譬如蕉下和群玉山合作的《惊蛰令》，它也可以做得像东方树叶和饿了么那样，很和缓，很“慢节奏”。因为节气背后隐含的关键词是等待，等待天时的变化，等待庄稼的生长，然后在特定的某一天，耕种，收获，或者庆祝。

慢一点未必是不好的，尤其在我们这个“超速”的时代。

说回案例，这种隐隐约约的对长期主义的推崇，又让饿了么的品牌动作有了很重要的两部分：节气营销和公益营销。

一、节气营销：

1月小寒：饿了么《小寒糯叽叽，岁末热腾腾》by 盘马弯弓 PMWG
2月雨水：饿了么×房琪：雨水一壶茶，万物皆可沏 by 星派新成 重庆
4月清明：《饿了么时令外传——清明 · 百味青团》by IDEAinside 艾迪因赛
5月小满：饿了么《人间小满》by 有氧YOYA
6月芒种：饿了么《芒种不‘盲种’》by 星派新成 重庆
10月寒露：饿了么《寒露吃河鲜，谁好喵先知》by 文摇
10月霜降：饿了么x惠英红《霜降，甜自风霜来》by 淘宝天下
12月冬至：饿了么x许知远《建议冬至放一天假》by 天与空

二、公益营销

今年8月，饿了么和盘马弯弓合作了一支手语说唱版的《山河图》MV，很多人都认可这个项目的质感和公益性，但也有人提出了疑问：“它和饿了么的关联是什么？”

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其实我之前也有类似的疑问，当我了解完饿了么的业务之后，我才明白，原来，饿了么是把“免单”的意义从促销扩展成了一次公益创新。从去年开始，饿了么就为视障用户推出了专场免单活动，免单节当日，平台为视障用户免单：无需猜答案、无需抢时间、不限总名额，当天的第一笔餐饮订单都可获最高39元的免单。

在我看来，这个项目的重点不是要对公众表达什么，不是想说饿了么做了多么多么感人的事，它更像是饿了么和自己的视障用户的一次交流。饿了么想对他们说，自己不但可以满足他们的生活需求。他们的精神世界，饿了么也在关心。

其实，除了这个项目之外，饿了么还做了一些我们普通人可能感知不到的事情，比如，今年3月，饿了么App获评首批互联网应用适老化及无障碍改造优秀案例。再比如，饿了么在持续通过支持盲足校队、举办盲人电竞比赛等方式为视障用户圆梦。

另一个值得一提的项目，是饿了么公益今年和天与空合作的《秋天的第一杯佛系奶茶，这杯我禅了》，所有参与本次活动的商家，都将通过饿了么公益进行慈善捐赠。”

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这又是一个“非典型”的公益营销项目，它的文案里是对年轻人的劝慰和开解，如果不是专门去搜，其实不太容易发现“参与活动的商家收益会用作慈善捐赠”这条信息。

这两个项目让我感觉，饿了么把公益做得很低调。低调得甚至有点“反常识”。但是回过头来再想想这个品牌的一系列动作（可以再回过头看看上面的部分哈哈），和他们做项目的方式，又会觉得“这很饿了么。”“这就是饿了么。”

挺奇妙的。

03
结语

贝佐斯，亚马逊创始人，世界首富榜单上的常客。《长期主义》一书的作者。

他曾经在24年的时间内写了24封致股东信，在“最后的股东信”里，他写：

这个世界想要你成为普通人，并从方方面面来吸引你。不要让这种事情发生。你肯定要为保持自己的独特性付出代价，而这是值得的。

回顾完饿了么2023年的案例，这句话就从我的脑海里蹦了出来，我想，也许它不止可以用来描述人。

参考资料：

[1]急性子有救了！饿了么“准时达”比30分钟还少一分钟，快得不像送外卖，饿了么，2016年10月25日

[2]俞永福：啃最难啃的骨头，砺石商业评论，2023年4月14日

[3]晚点独家丨高德、口碑正式合并，俞永福开了一场誓师大会，晚点LatePost，2023年3月22日

[4]俞永福蓄力，字母榜，2022年5月31日

[5]【独家】俞永福：不会有任何人是我的老板，我是搭档，中国企业家杂志，2015年5月25日

[6]俞永福自述：UC如何从6人小作坊成长为40亿美金公司，创业家，2014年8月18日