vivo出海，“硬骨头” 不只印度

平安夜前夕，vivo印度分公司CEO在当地锒铛入狱，年初坚定的加大本土化投资成了笑话。

从2014年闯入印度市场近十年浮沉，截至今年三季度，vivo拿下了印度17%的市场份额。劫难始于去年。相关部门调查、追缴税款、扣押资产、冻结银行账户等不公正待遇，成了家常便饭。

vivo在海外的进退两难，不只是在印度。欧美市场在大手笔投入后陷入久攻不下的僵局；东南亚市场冲击高端趋势下，vivo也开始陷入被动。

那么，国内也曾登顶的vivo，为何在海外难展拳脚？出海近10年的挣扎，又找到了一条什么样的全球化生存之道？

印度够大也够硬

vivo出海的第一站就是印度，却是块10年啃不下的硬骨头。

2014年，创始人沈炜亲自带领一众国内代理商考察，目的明确直指印度市场。

次年，vivo开始在印度大肆建厂，带领经销商铺设门店，用本土化思维、本土化文化融合、本土化管理的策略，服务于本土消费者。靠着极致本土化的打法以及高性价比的产品，仅3年时间，vivo便成为印度智能手机市场排名前三的常客。

全球化时代的出海落地容易，想要生根往往意味着需要付出更多。

所以vivo选择了与小米等国内厂商不同的思路，不与其他企业合作，而是自建工厂并且还要与国内工厂规模相当。

资料显示，vivo位于大诺伊达的现有工厂超过20公顷（首个印度工厂），该工厂已完全实现本地化生产，甚至印刷电路板等组件也在当地生产，投资规模达到30亿卢比。

据《Business Standard》报道，vivo此前在印度拟议了共750亿卢比的制造投资计划，而作为计划的一部分，vivo正努力在2023年完成第一阶段350亿卢比的投资。

而印度《经济时报》曾报道，vivo“印度制造”计划的第二阶段，将在该国投资逾400亿卢比，其中包括建立一个新工厂。通过这项投资，vivo在印度的智能手机生产基地，将接近其在中国两家工厂的规模，并且vivo也将成为在印度投资最多的手机品牌之一，与韩国三星电子不相上下。

除了供应链上的巨额投入，vivo在建设渠道上的手笔也远超小米等同行。

据悉，小米在印度的销售增长，主要依靠Flipkart和亚马逊等线上平台，而vivo则更依赖线下渠道。据不完全统计，目前vivo在印度拥有约7万家分销门店，公司90%销售额借此实现。

vivo之所以拼命想要在印度生根，除了市场足够大外，想要以印度为中心辐射周边各国也是原因之一。

目前，印度是全球第二大智能手机市场，去年售出的手机数量超过1.5亿台。整个市场中约70%的份额由中国手机厂商占据，相当于近1亿台。从平均售价来看，印度市场的手机价格在800~1000元之间，这相当于一个价值约为1000亿元的大市场，并且还在持续增长。

另外，印度消费者对手机产品有着特殊的需求和喜好，例如美颜、续航、屏幕等，而这恰好也是中国手机品牌的核心卖点。

以印度为跳板，也可辐射周边多国。有外媒称，vivo印度年初公布了一份报告，强调了一个宏大目标，即在2022年成功出口到泰国和沙特阿拉伯的基础上，到2023年出口超过100万部“印度制造”智能手机。

vivo出海最先喊出的口号是“More Local，More Global”，就是深度本土化：工厂建在当地，上到公司高管、下到流水线工人，也清一色聘用当地人才。但这种“更本土”的做法，一定程度上也留下了印度制造业“过河拆桥”的隐患。

2021年10月，印度电子和信息技术部向包括vivo在内的中国手机厂商发出通知，要求获取生产手机及其组件的有关数据和细节，并称可能在未来几周内发布第二份通知，涉及要求对手机产品进行测试。

打响审查第一枪后，过去两年间，越来越多印度政府部门开始盯上中国手机厂商，不时上演罚款、冻结资金、批捕中国籍员工等霸王操作。

翻脸的背后，凸显出印度政府对“印度制造”策略的更大野心，即从只追求手机在当地组装，到要求手机供应链的全面本土化。

尽管从印度赚钱正变得越来越难，但在少赚钱和不赚钱之间，不到万不得已，没有手机厂商会主动选择后者，尤其是已经投入巨额沉没成本，选择了重资产路线的vivo。

需要注意的是，vivo凭借这一套打法在印度风生水起，但在欧美等发达地区却失了灵。

重金敲不开欧洲门

与欠发达地区不同，欧美市场在科技消费电子领域积累深厚，当地用户消费力强，对手机品牌和品质也更挑剔，中国手机厂商更难建立品牌形象和信任感。

vivo的策略依旧简单粗暴，2017年与FIFA签订两年世界杯赞助商；2020年又拿下两届欧洲杯的全球合作伙伴；另外在欧美一些大型线下商超也能看到vivo铺天盖地的广告。

vivo是营销高手，在国内和印度都战果颇丰，但在欧洲市场多年的投入，并未掀起太大水花。

Counterpoint发布的《2021年全年欧洲智能手机市场份额报告》显示，2021年vivo虽然同比有207%的增长速度，但整体市场份额还未突破1%，直到今年的第三季度也未脱离“Others”之列。

并且欧洲市场极其重视知识产权保护，vivo相关的专利诉讼大战也是硝烟不断。

2022年诺基亚将vivo告上了德国法庭，理由是vivo侵犯了其大量专利技术，包括9项标准必要专利（SEP）和5项实施专利，要求当地市场禁售vivo。

今年4月，德国曼海姆法庭就此案判决vivo败诉。随后vivo德国官网便清空了所有商品，目前来看是已经退出德国市场。值得注意的是，vivo的欧洲总部便设在了德国。

另外，欧美市场和中国市场的另一个重要差异在于渠道。在这里运营商渠道依旧强势，可能占到手机总体销售的一半。而在vivo进入之前，三星、小米甚至苹果都早已与欧洲各国本土有实力的运营商、经销商达成了长效合作。

“在西欧，经销商和运营商渠道都很强，如果不能得到它们很好的支持，就很难规模性地触及到消费者。”市场调研机构Canalys的分析师贾沫分析称。

纸上营销再好，终端销售市场感受不到，依旧很难成交。

因为专利问题，vivo等中国品牌与渠道商的关系也不算融洽。“中国厂商方面，由于专利问题和市场条件的困难，运营商和零售商可能不会主动依赖一些中国厂商，直到他们与诺基亚达成协议。”Counterpoint副总监Jan Stryjak表示。

不容忽视的是，vivo国内的老对手荣耀也在积极地打开欧洲市场。

以德国为例，荣耀线下进入了欧洲最大的零售商MSD，与旗下media markt展开合作，而在线上主要在自有商城和"1+1"虚拟运营商合作。并且在MWC和德国电子展上荣耀也大放异彩，从OV等对手中抢走不少份额，成了今年TOP5中唯一正增长的品牌。这势必会对早到一步的vivo造成一定影响。

除了印度生变和欧洲受困，vivo也需要注意到东南亚市场的风声。

出海桥头堡现裂痕

vivo于2014年8月进军泰国市场，在曼谷圣塔拉世贸中心发布了4G智拍旗舰Xshot，这也是其在海外召开的第一场发布会。

经过九年耕耘，vivo已经在东南亚地区站稳脚跟，并在印度尼西亚设立全球智能制造中心。2020年一度登顶印尼等东南亚地区的销量榜首。

变局跟随全球经济的调整而来。2021三季度到2023三季度，vivo的东南亚市场份额一路下滑，跌至第五位，比排在第四的传音还要低3%。并且单看出货量，2023Q3为270万台，同比也下滑了24%。

遭遇滑铁卢的原因与东南亚手机市场整体发展趋势有关。

首先，各个智能手机厂商优化了渠道布局，调整了产品组合，以在对价格敏感的消费群体中提高知名度。头部安卓厂商之间的差距已经缩小，并且也为荣耀、Google和传音等新进者提供了机会。

虽然利润率缩水，但如小米和传音等品牌仍在150美元以下加强攻势，给早期以中低端为主的vivo造成了一定影响。

其次，高端市场开始发力。Counterpoint Research调研数据显示，从2022年第三季度开始，东南亚市场的智能手机呈下降趋势，但高端智能手机（价格超过400美元）出货量开始增长。此消彼长下，中低端手机销量下滑，各大厂商也一门心思冲击高端。

为了与苹果抗衡，安卓厂商纷纷试水创新性的市场策略，比如用折叠屏手机和创新营销来提高生态系统转化。以Google Pixel 8系列为代表的高调发布，就吸引了高于预期的消费需求，也是厂商高端产品组合的关键补充。

Canalys公布的数据显示，上半年国内折叠屏销冠OPPO Find N2 Flip今年二季度在印尼、马来西亚、泰国、新加坡等东南亚各国的小折叠市场中都占据了超过50%的份额，因此入选了2023年上半年600-799美元高端市场全球十大畅销手机。

另外，苹果和三星正在泰国和马来西亚等国家扩大运营商渠道，这对推动品牌出货量和提升中高端产品的占比至关重要。OPPO、小米和三星等品牌都把渠道扩张资源集中在大客流量地段的高端体验店，并结合品牌代言大使扩大其影响力。

与此同时，传音和荣耀通过加强渠道合作，稳定在一线城市的分销水平，从而夯实在东南亚的市场地位。

Canalys分析师周圣咏也表示，“持续增多的中产阶级使东南亚地区成为中高端消费者的潜力市场。智能手机厂商正加大分销渠道的投入，提高产品的性价比和扩大市场份额。”

东南亚市场的格局以及发展趋势变换，多少给到了vivo一些不适感。作为出海桥头堡，vivo接下来如何捍卫市场将是个考验。

国产手机品牌出海，一直是件险象环生之事，既有机遇也有挑战。vivo的成功与磨难，对于友商来说，更是不可多得的宝贵经验。可以肯定的是，纵然经历了国内堪比怪物房般的内卷竞争，一旦驶向陌生的海外，小心谨慎才是万全之策。

本文来自微信公众号“科技新知”（ID:kejixinzhi），作者：王思原，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。